說起近600歲的故宮，如今大家想起的不再是高冷的“文物臉”，而是萌萌噠的“網紅”人設。如此轉變的原因很大程度上是“掌門人”單霽翔的功勞。
而2019年4月8日，接任故宮博物院院長7年之久的單霽翔正式卸任。7年間，這位同樣被網友捧為“網紅”的院長，敢說敢幹，把故宮IP和互聯網傳播有效結合，將很多“不可能”變成可能。
各種有趣搞怪的清帝表情包圖片
當印象中嚴肅的歷史人物，雍正帝、鰲拜等集體開始花式賣萌，在這個主打“輕鬆”的時代，年輕人的心毫無疑問地被戳中了。
2015年10月30日，故宮淘寶官方微博發佈《夠了！朕想靜靜》的文章，以極具幽默調侃的語氣介紹了 “一個悲傷逆流成河的運氣不太好的皇帝的故事”。故事的主人公是明朝最後一位皇帝朱由檢，一開始，原本在畫像正襟危坐的崇禎皇帝就畫風突變，以手託額頭，擺手做發愁狀。然後，他變成了手拿機關槍、眼神有點小邪惡的的“被害幻想症”患者，搭配臺詞“總有刁民想害朕”。再然後，竟然出現了朱由檢的身份證，住址一欄任性地寫著“北京紫禁城想住哪就住哪”。接下來是一道證明題，求證的結果是“朱由檢的心理陰影面積”。
調皮的文風搭配各種有趣搞怪的清帝表情包圖片，故宮淘寶把崇禎帝從登基到自縊的人生故事終於調侃完了。但這並不是一個簡單的“皇帝生平故事集”，而是作為鋪墊，推銷“新年轉運必買的2016故宮福筒”。不僅寓教於樂，更是將特殊的意義賦予產品，成為一舉多得的高手段廣告。
故宮淘寶文創產品
2013年，臺北故宮推出“朕知道了”紙膠帶，僅8個月，就賺進新臺幣2660萬元，成為遊客必買文創小禮品。當時的主要輿論都感慨為何北京故宮做不出這樣的產品。
隨後故宮博物院院長單霽翔承認，以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性，但是由於缺少趣味性、實用性、互動性，與大量社會民眾特別是年輕人的消費訴求存在較大距離。為此，故宮近年來特地研究了大眾感興趣的文化元素，尤其是瞭解不同年齡段用戶的差異性文化需求，重新確定文化創意產品研發和營銷策略。
這樣的改變顯然卓有成效，截至2015年年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種，獲得相關領域獎項數十種，文創產品的年銷售額已超過10億，是故宮的門票兩倍收入。現在“故宮淘寶”在淘寶上粉絲數為434萬，“故宮文創”粉絲數為247萬。2017年，故宮文創銷售收入已達15億元。
如今在網絡得到大量傳播的故宮文創產品多是價格與風格都靠攏年輕群體，富有創意與趣味性，兼具實用性這一類。比如朝珠耳機、“如朕親臨”行李牌、頂戴花翎官帽防曬傘、“朕就是這樣漢子”摺扇等。
社交互動怒刷存在感
故宮成為網紅的特殊除了在產品之外，更重要的是創造了符合年輕人口味的營銷方式。這不僅為故宮贏得了大量的年輕粉絲，更建立了極讚的網絡口碑，甚至輕易就得來了一個與民同樂的新的故宮人設。許多博物館在今天這個時代面臨的，與公眾建立連接的轉型難題，故宮輕鬆地一步跨過。
比如故宮淘寶官微曾與四川廣漢三星堆博物館積極互動，兩家互相攀比，炫耀各自館藏萌文物。又三星堆博物館官微曬出呆萌的“東漢陶狗”，被故宮調侃不如自家的陶狗可愛。緊接著，三星堆博物館曬出“南宋龍泉窯青瓷長頸瓶”，稱“應該是燒製的時候出了問題，這個長頸瓶彎了一點，莫名有一絲淘氣的感覺。”故宮的回應是“歡迎大家來我宮看瓷器！我宮瓷器不彎，都是直的。”
除此之外，故宮還發過許多“魔性”微博長文，比如《假如故宮進軍彩妝界》、《後宮妃嬪最愛的時尚單品測評》等。這些與時俱進，前衛時髦的腦洞都無一例外地拴住了年輕粉絲的心。
《我在故宮修文物》爆紅
打鐵要趁熱，藉著大家對於文創產品的熱勁，故宮還拍了一部紀錄片大片——《我在故宮修文物》。這部每集投資50萬、拍攝4個月的小成本製作，在一個專注年輕用戶的著名二次元視頻彈幕網站嗶哩嗶哩，也就是大家所說的B站走紅，點擊量超過200萬。僅3集的篇幅就贏得豆瓣評分高達9.5分！成功圈住了90後甚至95後的粉絲。
《我在故宮修文物》的拍攝方式符合互聯網時代成長起來的年輕人的知識學習方式，鏡頭像普通觀眾一樣帶著好奇心。許多原本可能被認為與主題無關而無法呈現的生活、工作細節被原原本本地保留下來，增加了觀眾的親切感。它不追求一個發言人般的滴水不漏，也不追求一種權威式的一言九鼎，它更像是年輕人熟悉的一種交流方式。比如說，“在故宮修文物是一種怎樣的感受”。
這部紀錄片在年輕人中走紅的原因或許是在這個速度為首的社會，耐下心來，不急不躁地做一件事的人太少了。而在這群匠人身上，年輕人汲取到了一種正能量。在故宮看來，“該片受到關注的原因，是凝結在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是‘工匠精神’”。
上元之夜，百年首次燈會
就在今年2月，故宮推出的元宵點燈活動，再一次將故宮推上了風口浪尖。這是故宮94年來首次開放夜場參觀，也是紫禁城古建築群第一次在晚間被較大規模點亮，其門票引發民眾瘋搶。
“紫禁城上元之夜”主要邀請了勞動模範、北京榜樣、快遞小哥、環衛工人、解放軍和武警官兵、消防隊員、公安幹警等各界代表以及觀眾朋友數千人，前往故宮博物院的午門展廳、太和門廣場、故宮東城牆、神武門等區域觀燈賞景，同時對部分普通遊客免費預約開放。 這場活動幾乎引發了全國人民的熱議，大家都在好奇：夜晚的故宮究竟會是什麼樣子？
單霽翔院長曾表示，這個任務是大年三十才接到的，初三動工，四天設計，八天安裝，最後推出了上元之夜。儘管這是一場籌備倉促的活動，但最終，故宮還是做到了科技與文化的融合，125個國家的大使和外交使官，87個外媒把這些場景推向了世界。這場向社會回饋的文化盛宴毫無疑問地為故宮的“網紅”之路又添上了濃墨重彩的一筆。
未來 “敦煌來客”接任故宮新院長
單霽翔的接任者名叫王旭東，1967年生於甘肅，研究館員，蘭州大學兼職教授、博士生導師，西北大學兼職教授、博士生導師。原本專業為文物保護學，2015年王旭東任敦煌研究院院長。2019年，王旭東將正式執掌故宮。未來長路漫漫，王旭東會和故宮博物館碰撞出什麼新的火花？公眾翹首以盼。
儘管網友說，是單院長讓故宮走進尋常百姓家，單院長走了很不習慣。但無論接任的是誰，大家共同的心願都是希望下一任院長能接好火把，讓塵封的歷史繼續煥發出新的光彩。
“掌門人”更替，“故宮IP”依然屹立。正如單霽翔的心願“把一個更加壯美的紫禁城完整地交給下一個6百年”一樣，故宮，未來可期。
閱讀更多 新華社 的文章
