一雙鞋子“買一送一”，居然還可以“爆賺”。它就是——Toms shoes。
Toms shoes成立於2006年，是一家以“慈善為名”的鞋類品牌。2014年被貝恩資本收購50%的股份，估值高達6.25億美元。截止2016年3月底-2017年3月底，銷售額達到3.79億美元。
為什麼一家以“慈善為名”的鞋類品牌，可以做到如此的成績？
一、“買一送一”的商業模式
無論在美國，還是在中國。每當媒體裡面爆出XX人需要幫助，或者是XX人需要救濟，總是能刺激許多人內心的善良，最後導致源源不斷的款項匯過去。而Toms shoes的成長，就是因為這種同情心。
2006年， Toms shoes的創始人Blake Mycoskie來到阿根廷，他發現即使是在阿根廷，很多貧窮的孩子腳上依然穿不起鞋子。 Mycoskie想為他們做一點什麼。於是，他就推出了“買一送一”的商業模式。即：
顧客每買一雙Toms的鞋子，Toms shoes就會捐出一雙鞋子給貧窮地區的孩子。
聽起來不錯？這種帶有“慈善”性質的鞋子，一下子吸引了許多愛心人士的注意。甚至還包括一些名人。比如：
美國前總統克林頓
眾多的好萊塢明星
“慈善”總是會伴隨著“政客，明星，企業家”。有了他們的加持，Toms shoes的曝光率也就迅速走高。成為Toms shoes成功的關鍵因素之一。
二、賣的是一個故事，而不是一雙鞋子
是什麼讓這些名流都知道Toms shoes的呢？僅僅靠鞋子外觀的設計，是不足以吸引他們的。那麼，是什麼吸引這些名流知道Toms shoes的呢？
答案是：故事。
講故事是一個創業者必備的技能，你的故事吸不吸引人，就決定著初期的投資、銷售和別人無私的幫助。很顯然Toms shoes的創始人Blake Mycoskie具備這樣的技能。
初期的Mycoskie同樣什麼也沒有，沒有資源，沒有渠道，沒有經費。他只是不斷重複講述自己的故事。1000人裡面有2個有資源的願意幫助你，就賺到了。
很幸運，Blake Mycoskie就遇到了這樣的人。他就是《洛杉磯時報》的時尚作者：Bussmore。
Toms shoes在《洛杉磯時報》的報道
Bussmore聽過Toms shoes的故事，並非常喜歡。他承諾為Toms shoes寫一篇文章登在《洛杉磯時報》上面。而就是這樣的一篇文章，讓Toms shoes一夜爆火。12小時內獲得了2200個訂單。
事情就這樣結束了嗎？當然不是！這篇文章引發的後續影響在不斷擴大。Blake Mycoskie接到了大量的時尚媒體的邀約，採訪和報道，形成了病毒式的擴散。並逐漸影響了眾多好萊塢明星。之後，很多人發現他們喜歡的明星都在穿Toms shoes，由此散發的影響力可想而知。
而這一切的起源，僅僅是因為一個故事。
三、雖然“買一送一”，但其實非常賺錢
雖然Toms shoes是“買一送一”，但中間利潤其實並不差。為什麼這麼說？
1、製造成本低。Toms shoes鞋子的製造成本並不高。每雙鞋子成本約為6-9美元，而它的銷售價格約為40-100美元不等。即使“買一雙，送一雙”中間價差依然是非常可觀的。
2、營銷成本低。與其它鞋類品牌不同，Toms shoes本身並不傾向明星代言這種高成本營銷投入。那麼，Toms shoes如何做宣傳呢？
a、以慈善為名的“買一送一”，本身就可以理解為一種低成本的營銷模式。2017年，耐克的營銷預算佔整個銷售額的10.20%。Toms shoes送一雙鞋才多少錢？省錢省大了。
b、社交媒體宣傳。2016年，Toms shoes與600名英國零售商合作，舉辦“無鞋”慈善活動。邀請眾多大V到店內自拍，迅速引爆網絡，超過350萬人參與了其中。最終，Toms shoes共捐贈了27435雙鞋子，這也意味著有27435雙鞋子賣出去了，其中利潤可想而知。這還不算許多顧客自願轉發，媒體後續報道帶來曝光率。而宣傳費幾乎可以忽略。
c、分銷模式。強大曝光率，帶來眾多的眼球，這也有可能讓很多人想做Toms shoes的分銷。於是，Toms shoes在自己的網站上設立了分銷模式，定期分享鏈接。顧客只要複製鏈接，然後分享自己的社交媒體中就可以賺取佣金。這同樣非常節省營銷成本。
3、與公眾信任的慈善組織合作。Toms shoes能夠獲得顧客大量信任的一點是，它跟大量群眾信任的慈善組織合作，並簽訂協議。然後，由他們去執行分發和捐款。這不僅降低了Toms shoes在捐贈過程中的成本，還起到了宣傳和公眾持續信任的作用。一舉兩得。
總 結
雖然我並不認可Toms shoes的模式，但它確實是成功的。Toms本質上賣的並不是一雙鞋，而是一個價值觀。僅從鞋子本身而言，顧客買別的品牌，還是買Toms shoes並無不同。只要價格合理，質量可靠，價值觀就成了吸引顧客的另一個營銷點。而與一些公眾信任的慈善組織合作，無疑增加了顧客對Toms shoes的信任，成了成功的關鍵因素。
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