豆瓣上有一個真假不詳的故事：
一個常年與快遞打交道的電商工作人員，因緊急情況使用了京東的快遞服務。小哥在東哥“兄弟”的鼓舞下，積極推銷京東對外的快遞服務，在快件被耽誤時又積極替公司安撫客戶。然而，最終小哥要離職了。
整個故事最關鍵的是小哥的三句話：
“我們東哥是我們的兄弟，他處處念著我們的發展”——積極攬件時；
“東哥始終是記掛兄弟們的，也記掛著客戶的！”——快件7天才到達時；
“我下個月離職了，東哥，不是兄弟。”——沉默離職時；
作為幾百億美元市值的上市公司老闆，劉強東肯定不可能成為快遞員的兄弟，但這不妨礙“兄弟”一詞成為中關村小販出身的劉強東拉攏草根階層的江湖詞彙。
“我們永遠不會開除任何一個兄弟”的公開承諾，加上較高的薪酬，京東快遞員的歸屬感和穩定性一直不錯，不少用戶直言不諱選擇京東的原因就在於它的物流速度以及小哥服務，而不是產品，更談不上價格優勢。
但是現在，東哥一溜“CXO”兄弟紛紛離開後，最底層的快遞員兄弟也難逃此劫，無底薪化坐實，標誌著大家“兄弟”沒得做。總之大家都明白是怎麼回事，吵吵囔囔也就散了。
當然，這一切都事出有因！ 也可能是真的事出有因吧。
2018年對京東好像並不太友好，可以說是很艱難。就在8月的黑天鵝事件之後，高瓴對京東的減持再加上美國東哥的那些事可謂是出盡洋相。後來大家也都明白了是怎麼回事了，這擺明就是要走嘛！而且走的理由都寫在11月19日京東發佈的Q3財報中。
根據京東財報顯示，年度活躍用戶數出現了上市以來的首次下滑，較上一季度的3.138億下滑3%至3.052億。對比之下，同期發佈財報的幾家競爭對手，雖然用戶數增長都有放緩，但至少都處於增長態勢。阿里收入同比增長54%，拼多多增長679%，後以3.855億的年活躍用戶數反超京東8000萬人。京東被拼多多大步拉遠。
發展性是投資者十分看重的指標，而用戶數和營收的增速放緩，傳達給投資者的信息是，告別高速成長階段的京東或已到達現有模式的天花板。
相對於做B端自營起家的京東對標的美國科技公司為亞馬遜，甚至在美路演最簡單的一句話描述就是： 京東是中國的亞馬遜。如果比照亞馬遜虧損20年在2015年才盈利的發展路徑來看，留給京東的時間還很多，想象空間也還很大。但問題在於，京東所在的是全球競爭最激烈的中國市場。除去老大哥阿里不說，周圍後起對手也步步緊逼，讓京東時刻產生危機。
美國東哥那段事情看來也給京東打擊不小，再加上近期亞馬遜創始人貝索斯的離婚案可謂牽動人心。大家紛紛關注其離婚後會不會導致全球首富的桂冠花落別家，貝索斯的前期麥肯齊在推特中表示，自己將放棄75%和貝索斯共同持有的亞馬遜股份以及所有投票權。貝索斯將保留兩人所有亞馬遜持股的唯一投票權，以及價值1430億美元（約9605億元人民幣）的亞馬遜股份。而二人的離婚傳言一度導致亞馬遜的股價下滑。京東亦是如此，劉強東強則京東強，反之亦然。
公司與現實分裂：一邊是“兄弟”，一邊在公司！
我們大家憑心而論，剛開始東哥對快遞員的那可是關愛有加，薪資豐厚。根據2018年統計，全國快遞員共有300萬人，平均薪酬6200元每月，京東快遞員大約18萬人，平均薪酬與全行業持平。考慮到偏遠地區一兩千元的工資，京東稍好城市8000以上的收入是可信的。而事實上，口碑頗好的順豐，目前也已經使用了25萬“非正式工”，極大降低勞動密集帶來的人工成本風險。
但為什麼到了京東這兒，要動一下薪酬體系就面臨鋪天蓋地的指責，內外皆不滿？
從人設的角度來看，這樣做與當初反差太大。而相對那些從不給自己加人設的企業，京東更容易被推到風口浪尖上。我們東哥最大的優點是公開場合的大白話好聽受用，大眾形象總歸是親和的。可惜的是，京東及劉強東本人都在自己製造強烈的現實衝突，用現實打臉自己的人設。夫妻前腳剛秀完恩愛，後腳就鬧出性侵門事件；雖然後來澄清了，但是股價可是沒澄清！
不開除兄弟的喊話下，400人壯觀裁員、CTO張晨離職、CLO隆雨辭職、執行副總裁兼首席公共事務官藍燁離職、取消快遞員底薪、淘汰三類人……如果閉嘴不言，京東在電商行業收縮背景下，至少能有個相對好的輿論環境。但是，江湖義氣也並非劉強東所想，京東生來就需要這樣的人設進行宣傳。
而現在，京東要淘汰三類人，與其說是要996，倒不如說是這種控制慾在京東後臺部門進一步強化。畢竟，越是王朝危亡之際，核心統治的控制力就越重要。
於是，京東後臺計時、前臺計件的“分裂”，勾勒出一幅簡單的圖景：強化核心的控制力，“放飛”一線配送體系（無底薪下一步可能就是團隊外包），模式變得更輕但表面上的控制力更強。
原本應該大肆招人以達到“擴招一萬人”的京東，在2019年的過4期間，似乎正在四分五裂！
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