2018年3月，中國連鎖經營協會把協會每年的品牌會議中國零售創新大會以數字化冠名，並將主題定為“驅動核心業務升級——零售數字化2.0”，首次把視角聚焦於數字化——這個零售業面臨的巨大挑戰，同時也是進化的最好夥伴。
一年過去，數字化已然成為每個零售企業“操練”的必選項。但是對於廣袤的中國市場，數量繁多的區域零售企業，數字化的進程難言平衡。
2019年4月10日，又一年的中國零售創新大會啟幕，在當日舉行的區域企業數字化轉型平行論壇上，無論是來自北京的超市發、來自上海的百聯，還是浙江起家的三江購物、福建起家的新華都，提升數字化能力都已是企業的“頭號工程”，雖然推進的路徑各有不同，過程各具特色，但有一個看法絕對統一：想消費者所想，及消費者所及，是數據驅動的核心目標。
重新定義零售的“上帝”
今年春節期間，北京超市發對自己的顧客進行了一次“深度梳理”，在其線下門店各年齡段的消費佔比分別是，60後為35.49%，70後為35.53%，80後為22.51%，90後為6.46%；而在線上銷售渠道，各年齡段的佔比則是，60後為9%，70後為21%，80後為38%，90後為32%。
“我們的梳理並不止於此，在商品結構方面，生鮮蔬果、洗化商品、奶製品主食是線下銷售主力，酒水飲料、休閒食品、進口食品則是線上主力。”北京超市發連鎖股份有限公司總裁、黨委副書記、總經理王增慶通過一組數據清晰地展現了以超市發為代表的實體零售線上線下消費者具有的天然差異，同樣，不同業態、不同客群的消費結構差異也不小。
“面對這些差異，面對越來越複雜和多元的消費客群，如何提供更符合不同客群需求的解決方案？”王增慶表示，數字化是當前業內認為最有效的方法，“數字化的終極目標就是識別顧客，並搭建與顧客溝通和服務顧客的路徑。”
“所有零售企業存續發展的唯一使命就是為消費者服務。隨著今天的消費者已經互聯網化、數字化，企業也勢必要‘兩化’發展，以更好地為消費者服務。”助力零售企業數字化運營的超級導購首席執行官李治銀說道，數字化為企業帶來的和企業向數字化所求的，再定義零售業的“上帝”首當其衝。
在新華都購物廣場股份有限公司全渠道營銷服務中心總經理李榮看來，在消費環境和消費者已悄然生變的時代，企業數字化轉型的核心就是研究這些變化的顧客。“數字化讓消費標籤更豐富，讓不同業態的顧客畫像更為立體，讓我們更懂消費者所想所需。只有先了解消費者，零售企業才能實現從顧客運營到統計、洞察、營銷、觸達的完整鏈路。”
三江購物俱樂部股份有限公司營銷部總監許珊玉也認為，新消費群體的崛起，隨時、隨地、隨心，多元化、個性化、定製化的新消費模式正在“侵襲”和包圍實體零售。以消費者為中心，三江加大對數字化的投入，希望利用數據為其指引出一條光明大道，以更高效的方式滿足消費者日益增長的消費需求和保障公司的持續健康發展。
“二次”挖掘區域優勢
今年已經63歲的超市發給自己貼了四個標籤：北京海淀、100%國企、生鮮和社區。“超市發的前身是海淀區副食品公司，80%的門店都位於北京市海淀區。”王增慶認為，超市發骨子裡具有鮮明的地域特徵，圍繞海淀區的社區需求，超市發用數字化推進顧客連接、會員服務，其不僅已經實現微信公眾號粉絲達51餘萬，月活躍電子會員超過6萬人，復購率達25%，而運用超市發在生鮮品類多年累積的資源優勢，其下一步還將進軍社區團購市場。
在許珊玉口中，作為典型的區域零售商，三江把企業定位為成為新消費環境下的區域消費者流量入口，運營效率的榜樣。而實現這一目標，三江的地緣網點和本地發展具有強優勢，數字化則是把這些優勢放大的助力。“我們的店遍佈在寧波大大小小的社區，可以說是離寧波消費者距離最近的零售商。同時，在20多年的發展中，三江已搭建了成熟的冷鏈配送網絡，這些零售基礎設施配以數據驅動，可以打通人、貨、場，在這三個層面都實現更高效的運營。”
對於區域零售商們而言，零售業其實從不缺乏數據，但缺乏應用數據的能力。隨著數字化建設的投入加大，更注重精細化運營，區域零售企業無疑更具武裝。對於擁有4800家門店，主要集中於江浙一帶的百聯，數字化就為其解決了“大體量管理笨重”的弊端。“聯華就有總部、區域、區總等各管理層級，每個業態、各個地區的操作流程也千變萬化。但通過建設數據中臺，用先進的數據管理方式，我們千變萬化的業務實現了一體化，提高了經營效率、人效、坪效，用戶體驗也隨之提升。基於數據和業務中臺，我們也可以不斷創建各種各樣的場景，滿足著千變萬化的用戶需求。”百聯全渠道電商產研中心總經理邱宇煒說道。
“數據一定要用起來才能產生價值。”李榮如是說道，但他也認為，區域零售商在數字化時代還應內求力量，外求共生，邊界開放，構建共生態，讓顧客數據分析、品牌商、支付方式、銷售渠道的互聯互通，這也會讓數字化發生更大價值。
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