近兩年，國內流量紅利遭遇瓶頸，出海成為各家巨頭和創業公司探索的新方向，資本紛紛下注。九合從今年出手出海，相繼投資三家公司，涉及電商、社交以及出海供應鏈，早期佈局企業中的「所問數據」已成長為出海電商中的重量級服務商。在我們看來，在科技、社交和移動的多重加持下，出海服務將是高速增長的賽道，九合會持續關注東南亞、非洲、中東等地的出海機會，我們也將把九合在出海領域的觀察定期與大家分享。這期我們先聊印度。印度電商正吸引著全球資本蜂擁而入，上個月，印度版「雙十一」排燈節（Diwali）剛剛落幕，與去年相比，這個國家的電子商務銷量同期增幅高達 64% ，這注定是一個不可忽視的市場。
1.印度 B2C 電商市場雙寡頭壟斷情況下，對中小賣家更加友好的模式有可能通過社交電商等崛起。「社交電商有可能成為印度電商領域的下一件大事（The Next Big Thing）」。
2.印度下沉電商市場展現了巨大的潛力，大玩家在推動物流、支付等方面的普及做出了很大支持，中國玩家如何利用中國的供應鏈和電商運營優勢找出新的玩法，建立更長期壁壘和競爭優勢，印度是否能長出拼多多、雲集微店類似的生態，值得創業者關注。
3.其他機會：從整體零售市場來看，印度線下零售業極為分散，存在很大整合空間；印度人民注重性價比等消費習慣下也存在一些特有品類、品牌的投資機會，以及上下游基礎設施、更深度的供應鏈服務等機會皆可關注。
本文將圍繞以下四點分享九合的看法：
- 為什麼印度電商存在系統性機會？
- 印度電商目前競爭格局
- 「下沉+社交」，印度電商的另一種可能性？
- 中國創業者的優勢、機會和挑戰
一. 為什麼印度電商存在系統性機會
- 先看幾個數據：
1. 印度的電子商務市場自 2015 年以來增長了 3 倍以上，但零售電子商務僅佔 2018 年零售總額的 2.9%（eMarketer，2018.4）。
對比中國，2017 年中國電商滲透率為 19.9% ，目前印度的電商滲透率相當於中國2010 年前後的水平，預計印度未來 10 年年化 30% ，滲透率將提高到 12% 。
2. 根據摩根士丹利報告，到 2026 年，印度電子商務市場規模將達到 2000 億美元。
2017 年，印度電商市場規模為 385 億美元，網民月均消費達 1.6 萬盧比(約合人民幣1517 元)。
目前，印度互聯網用戶的數量大約為 4.32 億，其中進行網上購物的用戶佔比僅有30% 。而印度首次使用智能手機的人數還在高速增長（目前智能手機滲透率在23%）。
3. GDP：印度目前人均 GDP 為 1800 美元，據世界銀行預測，未來 10 年年增速保持在 6-8%。
非數字原住民的數字融合，互聯網向農村地區的擴張以及吸納更多女性互聯網用戶等將成為推動數字經濟發展的主要因素。此外，預計未來3-4年，
50％ 的互聯網用戶將來自農村。在總數中，40％ 的互聯網用戶將是女性，65％ 的用戶將超過 25 歲。印度人口結構和中國相比更為年輕。印度是全球 18 到 35 歲國民人口最多的國家，這一年齡階段人群超過 4.4 億人口，佔印度全國總人口的 34% 。未來 30 年，印度消費將會受益於人口紅利的推動，但貧富差距仍是需要考慮的因素。
綜上，印度 13 億人口中有 2/3 還沒接觸互聯網，在接入互聯網的用戶中，只有約 20-30％ 的用戶在電商網站購物，這表明印度電商的增長空間還非常大。
二. 印度電商競爭格局
1. 雙寡頭壟斷印度目前是 Amazon 和 Flipkart 雙寡頭壟斷印度綜合電商市場——Nielsen報告顯示，在印度整體認知度最高的電商平臺為亞馬遜（86%），接下來是Flipkart（82%），亞馬遜及 Flipkart 以自營和大型商家入住為主，佔據了一半以上市場，但二者的滲透率遠遠沒達到阿里和京東的在國內的份額。
對比中國，中國目前電商滲透率達19.9%,阿里份額佔到58.2%。
縱觀印度綜合電商 APP 的榜單，有以下特點：
（1）早期市場特點明顯：行業集中度相對中國較低，雖然頭部優勢也相對明顯，但第二梯隊及以下的 APP 周活躍滲透率相較於中國相應排位的 APP 要更高一些。
（2）領域分佈：在前 50 的排名中，綜合電商 7 家，時尚電商有 24 家（包括折扣、奢侈品和美妝），以及 2 家跨境電商 (Club factory 和 Wish )，2 家二手電商（OLX 和 Cashify），2 家傢俱垂直（Urban Ladder 和 Pepperfry ），2 家汽車垂直（CARS 24和CarWale ），2 家兒童垂直 （ First Cry、Hopscotch），3C 垂直（小米商店）和眼鏡垂直（Lenskart）各 1 家，以及 Dunzo（印度版閃送）。
（3）國別分佈：中美印三國鼎立，印度本土電商只佔 5 成。
2.Mapping（均為近 1 年內有過融資的公司）
- 綜合電商：
Flipkart；Amazon；Paytm mall；Snapdeal；Shopclues；Homeshop18；NaaptolOnline；Inthree Access等。
- 社區和社交電商：
Meesho，Shop101；Wooplr；Roposo；SeenIt；Hoppingo等。
此外，Facebook為了撮合線上買賣，在印首次推出「Marketplace」交易平臺，旨在連接本地買家和賣家。（印度本土大約擁有 2.41 億 Facebook 用戶，佔到了 Facebook 全球用戶量的 11% ，也是世界上 Facebook 用戶量最大的國家。Marketplace平臺不會對賣家或買家收取任何費用，這樣做的主要目的就是要讓更多人在上面輕鬆交易二手商品。）
- B2B電商：
ShopX；Udaan；Wholesalebox；Bizongo；Shotang；KartRocket；WOTU等；
- 供應鏈服務等：
Power2SME；Capillary；KartRocket；Anchanto；Leap India等。
- 時尚電商：
Myntra、Jabong，但份額僅佔整個產業規模的 1%；
Clubfactory（中國）；Shein（中國）；Voonik；Limeroad；Fynd；Koovs；AJIO.com；TataCliq；FabAlley；Go Fashion等。- 雜貨電商：
Bigbasket（50%）；Grofers（30%）；Satvacart；Milkbasket（中國）；Doodhwala；DailyNinja等。此外，印度打車應用巨頭 Ola打算重新進入食品速遞行業，已收購 Foodpanda India；另一方面， Uber 也在覬覦食品速遞行業，他們已經在印度推出了 UberEats 服務，每天處理 200 萬份訂單。
- 美妝電商：
Nykaa；MCaffeine等。
- 內衣電商：
Zivame.com；Clovia.com；Inner Sense；PrettySecrets 等。
- 家居電商：
UrbanLadder，Pepperfry ，Wakefit，Wonderchef 等。
- 茶飲電商：
Vahdam Teas；Chaayos；Chai Point；Teabox 等。
- 藥品電商：
MedPlus、1mg、Medlife、PharmEasy和Myra、NetMeds 等。
- 二手奢侈品電商：
Zapyle、CoutLoot 等。
- 二手車電商：
Cardekho；Droom；Cars24 ；BlueJack 等。
- 二手手機電商：
InstaCash，Cashify 等。
- 兒童用品電商：
Firstcry.com 等。
- 禮品電商：
IGP.com，PropShop24，Chumbak等。
- 物流：
Flipkart-ekart；Delihivery；Shadowfax；Rivigo；Porter；Blowhorn；TransportEG.com；Grab.in；Locus；Cogoport；ElasticRun；GoBolt 等。
- 支付：
Paytm；PhonePe；QuikWallet；ZestMoney 等。
三. 下沉+社交，印度電商的另一種可能性？
- 先看今年印度「雙十一」的一組數據：
2018 線上零售市場的銷售額達到了 23 億美元，增幅飆升至 64％ 。相比而言，去年同期的銷售額為 14 億美元，增幅則是 43 ％。高增速背後各大電商紛紛有所行動：
- Flipkart
在五天的 Big Billion Days（BBD，10 月 10 日-10 月 15 日）中，Flipkart GMV 達到了 10-11 億美元，去年則是 6.6 億美元，新客戶的數量比去年增長了 50％ 。它採取的措施有：
（1）支付：免費 EMI ( Equated Monthly Installment ，對沒有信用卡的購物者也是如此)，今年 EMI 及其他付款方式佔總銷量 60%。
（2）在其數字支付部門 PhonePe 上投入了 6580 萬美元（ 45.1 億盧比）。
- 亞馬遜印度
在 6.5 天節日銷售中的 GMV 達到 7-8 億美元，去年為 3.8 億美元。銷量比去年增長了一倍多，並且 Prime 會員的數量也達到了去年節日期間的 3 倍，超過 80% 的新客戶和近一半的新 Prime 會員來自小城鎮。
（1）覆蓋範圍：亞馬遜最近推出了印地語網站，訪問印度語網站的新客戶比正常工作日增長 2.4 倍。此舉吸引了超過 82% 的小城鎮新客戶。
（2）支付：亞馬遜至少有 67% 的交易是通過數字支付完成的，Amazon Pay 每日活躍用戶增加 3 倍，其三分之二的客戶使用了其提供的金融產品，其推出的「購買力計劃」和「會員激勵計劃」在轉化率方面也發揮了巨大作用。預付充值較去年增加 5 倍。EMI: 超過 70% EMI 用戶來自二線及以下城市，EMI 購買量增長 12 倍。近 50%客戶採用 EMI 方式購買大家電。
（3）udan項目：憑藉該項目，Amazon 與印度農村的小商店 ( StoreKing 和Vakrangee 等)建立了合作伙伴關係，後者的店主將幫助客戶在 Amazon 上進行購物。
除了上述參與者外，Snapdeal、Shopclues 等電商平臺也與當地手藝人密切合作，在偏遠地區提升人們的網購意識。
無一例外，印度電商開始紛紛改變折扣電商思路，試圖拓展更廣闊的市場，將電商購物習慣普及至更多年長、郊區和農村購物者。通過九合對印度電商的長期觀察，我們認為，「下沉」和「社交」正成為這個 2000 億美金規模市場目前的兩大趨勢，社交電商有可能成為未來打開印度下沉電商市場一個不錯的選擇。
九合觀點：
無論採用什麼模式，電商公司都必須牢牢抓住用戶，解決好獲客和留存兩大問題，CAC /LTV始終是我們最關注的指標。
社交電商在中國隨著近幾年傳統電商獲客成本越來越高昂而迅速崛起，發展成為僅次於自營電商、平臺電商後的「第三極」。從獲客角度來講，淘寶、京東等貨架式電商，獲客成本已經達到 100—150 元，而微信的獲客成本大約在 5—15 元之間，傳統電商紅利逐步消失，以社交為核心的高頻、低成本模式誕生了一批以拼多多、雲集等為代表，改變電商格局的創業公司，它們依託中國的強大的製造能力和供應鏈，有的做「低價+拼團」模式，有的做「精選+分銷」，有的做垂直，有的依託網紅，刺激消費完成裂變式推廣營銷，成功打入「三四線城市+縣城鄉鎮」。類似的企業還有：有好東西、好衣庫、環球捕手等。
而切換回印度，儘管在印度由於各方條件的限制，如今還遠看不到類似中國這樣的社交、娛樂、電商大融合的模式，其傳統電商的第一步也遠沒有中國成熟，但其面臨的問題同樣是下沉人群，潛在市場裡收入相對較低、價格敏感、注重性價比的這批用戶，能否通過類似中國現在分享、砍價的方式喚起並實現留存、復購值得探索。
- 從誕生條件來看：
中國社交電商興起最重要的兩個基礎（1）移動社交與支付的普及（2）電商購買意願和習慣的建立。這兩點在印度正在形成中：
首先，印度是 Facebook 用戶最多的國家，社交媒體佔總人口比例超過25%，印度人平均每天花費 76 分鐘在 Facebook，WhatsApp 和 Instagram 上，28分鐘在 YouTube ，社交媒體的普及為社交電商的擴散提供了一個天然網絡——熟人推薦、操作便攜、語言優勢等，讓社交電商可以更容易地觸及傳統電商未能打開的更下沉市場。印度目前普及率最高的社交軟件 WhatsApp 已於今年 5 月計劃在印度推出電子錢包及支付業務，宣佈要全面進軍印度的支付行業，計劃推出 WhatsApp Pay；
其次，電商購買習慣也在逐步建立。一方面，每年增速極高的智能手機普及率、以及 Flipkart、Amazon 等傳統電商巨頭的努力，都極大地促進了物流、支付等基礎設施的發展，以及網購理念的普及；但同時，印度頭部的電商公司對個人商戶並不友好。Paytm, Flipkart 和亞馬遜印度不允許個人賣家開店，只有註冊公司才被允許入駐平臺。這恰恰是留給社交電商的機遇。這也是所有電商下一步重點爭奪的戰場。
- 從目前印度「社交電商」發展情況來看：
目前印度市場有大約 300 萬社交賣家。得益於智能手機的普及，在過去的四年時間裡，這個行業發展速度十分迅猛。諮詢公司 Zinnov 發佈的報告顯示，到 2022 年，社交媒體電商行業總銷售額將會從 2016 年的 80 億美元增長到 500 億美元。
相比之下，印度社交電商目前的模式看上去更像是 2015 年前的中國，充斥在微博的「代購」和微信裡的「微商」。但印度社交電商的核心不止於「微商」，這些個體化的「代購」和「微商」背後仍是電商平臺，平臺負責提供商品，售後和物流，這些「微商」扮演的角色可能是入駐的賣家，也可能只是一個「眾包推銷員+客服」，同時也承擔著讓「網購」這一概念普及到印度電商現在最覬覦的下沉人群中去的任務。被分銷商通過 WhatsApp 等 社交媒體分享，買家可以直接在社交媒體內部完成購買，成為了很多第一次使用智能手機、第一次使用 WhatsApp 的新網民的第一次電商體驗。
我們認為，社交電商有一定可能性成為印度電商進擊下沉人群的一種更為有效的選擇。- 從主要玩家來看，印度目前有兩家最主要的「社交電商」—— Meesho 和Wooplr：
總體來說，印度社交電商的玩法跟中國相比遠還沒有成熟，仍有很大探索空間，如何針對印度的市場環境和消費習慣探索出適合當地人民的玩法，九合期待看到更多創業者的嘗試，也期待與大家更多交流。歸根結底，社交電商平臺的本質還是零售。持續優化供應鏈，提供優質選品，做好獲客和留存，才是社交電商長遠發展的關鍵。
四. 中國創業者的優勢、挑戰和機會
1. 中國創業者的優勢：
- 製造業和供應鏈優勢：
印度的製造業和中國相比還相對落後，本地的工業基礎薄弱能夠提供高性價比的供應商並不多，SKU 非常少，在 Amazon 搜一個商品很少會超過三頁。而中國是生產大國，在 SKU 的數量上相比印度有非常大的優勢。現在印度的 Amazon 也在中國積極簽約供應商，諸多商品需要從中國進口。根據印度駐中國大使館2017 年 2 月發佈的《 2016 年中印雙邊貿易報告》顯示，中國已經取代美國和阿聯酋，成為印度第一大貿易伙伴和第一大進口來源地。
- 中國創業者豐富的電商運營經驗和基因也為其到印度市場創業帶來優勢。
2.可能面臨的挑戰：
- 物流成本相對較高
印度城際物流和 C2C 快遞未成熟，基礎設施不完備，尚無小賣家自行發貨成熟解決方案，主要採用 B2C 物流解決方案，配送時效慢，成本相對較高。
- 無信任支付
目前支付工具不具備支付寶擔保功能，約 60 % 交易採用貨到付款，交易成本高，退貨率較高。
- 消費力和客單價偏低，復購率偏低，毛利少，短期盈利難
消費者受到折扣驅動的偏多，主動復購者很少，促銷活動對於用戶的留存作用不明顯。目前印度一個新增付費用戶的獲客成本在 10 美金左右，而客單價一般在25 美金左右，這意味著，對於電商平臺而言，一個新用戶產生的訂單收入，有時候會覆蓋不了成本（成本項包含採購成本、物流成本、獲客成本等），必須對品類的利潤要有較大的把握，薄利多銷，否則將得不償失。
- 政策風險，進口稅率，清關成本等
- 印度本地化的人才、客服體系、團隊融合等
3.機會
- 印度社交電商或有很大機會。
- B2B/供應鏈等值得關注。
- 其他細分垂直品類：如小型摩托車、suv ；燈具；家居；茶葉；珠寶、婚禮電商等。
- 上下游服務等：消費金融等。
總結：對九合來說，印度是一個非常需要耐心的市場，印度電子商務市場剛剛達到其潛力的十分之一，且高度分散，我們希望看到中國創業者將更多中國已經實踐的零售理念與印度國情結合，在這片土地上產生更多的可能性。
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