商场如战场！
战场之上，不是你死，就是我活！
商场之上，优胜劣汰，令人措手不及！
刚刚，电商行业巨头亚马逊，要把中国核心业务卖给网易考拉！
曾经占据20%市场份额的王者，败走中国！
1
拿下卓越，碾压当当
虽然现在的亚马逊在中国被淘宝、京东甚至网易考拉吊打，但是在十五年前，它曾经收购卓越、碾压当当！
把时钟拨回2004年，意气风发的亚马逊远渡重洋、进入中国，与自己建立一个新据点相比，收购当当这个“本地人”要省事得多，于是挥舞着金元大棒、开价两个亿美元，想要拿下当当。
在今天2个亿不算多，但在当时可是一笔巨款，要知道，当当04年的销售额只有1亿元人民币。
所以说，亚马逊开出的价格还是很良心的。
但是，当当掌门人李国庆可不是个土包子，人家年轻的时候可是北大风云人物，又是出书、又是留洋，看着亚马逊丢过来的两个亿，他表示：等我再做三四年，价格翻一番再卖给这个王八蛋（亚马逊）。
收购当当失败后，亚马逊又看上了卓越网。
卓越网是雷军创办，由于当时中国的物流很落后，卓越只开通了北京、上海、广州三个站点。随着用户增多，卓越需要自己解决物流和配送，这是一笔不小的开支。
在技术方面，卓越的数据库和算法被亚马逊完爆，雷军觉得卓越根本就没有核心竞争力。
最要命的是，当时卓越网不赚钱，又赶上一波互联网泡沫破裂的大潮，有钱人都把钱袋子捂得紧紧的，卓越根本拿不到钱。
纠结了一段时间之后，雷军忍痛割爱，把卓越卖给了亚马逊。
虽然是一万个不舍得，但是雷军这波操作不亏，拥有40%股份的他拿到一大笔现金，转身就变成了天使融资人，以前是自己装孙子、“跪求”别人给钱，现在翻身成土豪、手握巨款，坐等别人来“跪求”！
后来雷军再战江湖、创立小米，用的还是亚马逊给的钱。
而亚马逊这边拿下卓越网之后，环顾四周发现，有资格成为对手的只有之前收购不成功的当当。
利用卓越的用户群和自己的核心算法，亚马逊成功压制当当。
当时的亚马逊心比天高，誓要在中国这个潜力无限的市场上大干一番。
为了扩大自己的优势，亚马逊继续专注于技术，并且把美国的那一套商业模式直接复制到中国，在仓储和物流建设上发力，建立了仅次于美国本土的最大运营网络。
尴尬的是，虽然亚马逊砸了不少钱，也搞了很多大动作，但是它不知道打广告的重要性，搞得大部分中国人民都不知道它的存在，更别提光顾它的店铺了。
2
“洋枪”亚马逊VS“土炮”淘宝、京东
把当当踩在脚底下之后，亚马逊迎来了更加强劲的对手！
在经历一波大萧条之后 ，2000年互联网行业开始回血，大量资本重新涌入。
与亚马逊坚持高价正品相比，淘宝自诞生之时起，就自带“屌丝”气质，主打便宜货，而且淘宝和京东还自创一套新玩法——领红包、购物券、积分抽奖等。
这些很接地气的玩法，受到中国消费者的欢迎，而淘宝和京东也很快成为中国电商界的头部玩家。
看着竞争对手们策马扬鞭、突飞猛进，亚马逊傲娇地表示：呵呵，都是些便宜货、假货，我才不陪你们玩呢！
亚马逊不知道，虽然它卖的东西质量好，但是中国人买不起啊，当时10个人里面，估计8个都是屌丝，买点便宜货凑合凑合得了，谁有钱消费那些高端货！
亚马逊的负责人在接受采访时，表示：价格战你们随便打，我如果降价一分钱，算我输！
亚马逊行走江湖，自认靠的是五项技能：简洁页面、品牌商品、平价策略、智能算法和优质客服。对此，中国老百姓表示：别整那些没用的，先来几件我买得起的便宜货。
作为土生土长的淘宝和京东，显然更明白中国人的调性，举个例子，淘宝祭出的7天无理由退货和支付宝，解决了消费者不信任的问题；而亚马逊把信用卡这个美国人常用的支付方式照搬过来，发现根本没几个中国人用这玩意。
据公开数据显示，2008年的时候，在国内B2C网上零售平台上，卓越亚马逊仅次于京东，力压当当，涵盖了包括图书音像到数码、母婴、家居化妆等所有品类。
不过，在阿里携淘宝商城大举进军B2C领域，京东也几乎同时从数码电商转型成为全品类综合电商的时候，亚马逊的好日子就到头了，它毫无招架之力，被摁在地上摩擦。
无奈之下，亚马逊只能认怂——避开淘宝和京东的锋芒，转到跨境电商赛道上，连名字也由卓越亚马逊改为亚马逊中国。
虽然日子一天比一天难过，但是亚马逊依然不死心。
2014年上线海外购业务，打通全球的亚马逊网站，这一模式大大扩充了亚马逊原本少得可怜的商品库，还让它拥有了渠道优势，当天猫国际和京东还在一个地区接着一个地区洽谈时，亚马逊已经坐拥几百万款产品供应。
在流量方面，亚马逊也学聪明了，在2016年第一次打起了广告；亚马逊还启用了Prime会员体系，提供会员折扣价。
虽然亚马逊对海外购业务期待很高，但是海淘本身物流速度慢，容易被关税、退货不方便等各种因素影响，而且还要面对天猫和京东的联合进攻，结果可想而知。
进入移动互联网时代之后，淘宝、天猫、京东不断优化移动端APP，亚马逊却还是老一套，其实，这也不能怪亚马逊，因为它全世界的页面都是一个样，怎么会为你中国人而特意“打扮”一番呢？
就这样，入乡而不想随俗的亚马逊，起了个大早、赶了个晚集，最后只能卖身他人！
3
败走中国的启示
亚马逊作为电商鼻祖，在全球攻城略地，可谓是经验丰富的老司机，却偏偏在中国栽了跟头，这是为什么呢？
简单来说，是水土不服，深层次的原因则是它骨子里的傲慢！
在中国，亚马逊以老本行——网上卖书起家，凭借自身的供应链和物流优势，以及卓越网的助攻，成功压制了当当。
尝到甜头的亚马逊开始飘了，自信只要把以前的经验复制过来，就可以“占领”中国。
以淘宝、京东为代表的本土电商出身“草莽”，根本不按常理出牌，他们没有飞机坦克，用小米加步枪、跟你打游击，上来就是一波价格战，低价策略占领市场，主打中高端市场的亚马逊一下子就被打懵圈了：还有这么开局的？
低价之外，本土电商还有很多玩法，比如线下战、营销战，打造新业态，比如网易严选、淘宝心选等精选电商。
亚马逊在这方面就像个呆瓜一样，开局到结束就是一种技能，基本没怎么升级，只能被别人吊打。
中国武侠小说有一句至理名言：天下武功唯快不破，这句话同样适用于电商物流。
经过顺丰、京东等物流公司的教育，中国用户已经习惯极速物流，当日达甚至1小时到达都是家常便饭了，亚马逊居然能搞一个星期甚至半个月送达，这当然不能忍！
最后，远在美国的总部遥控亚马逊中国，也是一大败笔。
亚马逊中国的负责人就是个打工的，生杀大权统统掌握在总部手中，但是总部又远在美国，对千变万化的中国市场来不及反应。
要知道，商场如战场，战机稍纵即逝。
淘宝、京东等本土电商坐拥地利优势，根据市场形势变化可以随机应变，根本不给你时间想对策。
归根结底，还是美国人骨子里的傲慢导致了亚马逊在中国的失败，他们不做社会调查，盲目自信，照搬以前的做法，自以为很聪明。
他们不知道，中国人是很特别的，如果不用心思来研究的话，很难从他们身上赚钱。
虽然亚马逊在中国混得不咋样，但是它的竞争对手们却从它身上学到了不少东西。当当的创立受到了亚马逊的启发，小米的启动也跟亚马逊有着密切关系，它的算法、物流和会员机制，成为众多电商模仿的对象。
不得不说，亚马逊教会了中国企业很多东西，同时也在中国上了一课。
现在，阿里巴巴、腾讯、京东等本土企业也在大举进军海外，作为前车之鉴，要避免重蹈亚马逊的覆辙，在本土化方面做好功课，这样才能更好地进入当地市场，“占领”全球！
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