文章來源 |Gumgum、Digiday
編譯 | KristenGuo
2017年末，Youtube平臺內容魚龍混雜，恐怖主義、反猶主義內容遍佈平臺，很多品牌廣告被投放在極端主義等負面視頻旁時，嚴重損害了品牌形象。品牌安全問題爆出後，電信公司AT&T、Verizon、醫藥公司GSK、百事可樂、沃爾瑪、強生及汽車租賃公司Enterprise等廣告主後續紛紛撤離YouTube平臺。
品牌安全問題早已被大眾熟知，但一直沒有引起業內足夠的關注。2017年3月，知名品牌Verizon和L’Oréal品牌廣告出現在YouTube平臺的ISIS和納粹內容旁成為了引爆輿論的導火索。
事情爆出後，上百個品牌擔心反社會內容給品牌造成的負面影響，宣佈撤離YouTube平臺。但大多數品牌依舊沒有放棄YouTube，少數品牌如寶潔，離開 YouTube 後，又選擇回到了YouTube的廣告生態中。
2019年2月，YouTube用戶Matt Watson爆出一段長達20分鐘的視頻，指出YouTube平臺利用算法為用戶推薦“性暗示”視頻，視頻中存在年輕女孩擺出體操或瑜伽姿勢這類存在明顯性暗示的內容。而知名廣告主如迪士尼、麥當勞等品牌廣告則以貼片形式插入到視頻中。此次品牌安全問題曝出後，迪士尼、雀巢等企業宣佈暫停向YouTube平臺投放廣告。
廣告生態系統危機四伏。
事實上，其他平臺如Facebook、Google搜索、Twitter等也發生過類似事件，這些品牌安全問題讓社交平臺、出版商飽受抨擊，即便如此很多企業寧可面對外界質疑也不願採取過多措施解決這個問題，這導致營銷人員不得不親自動手採取措施。
2018年11月，技術供應商Gumgum同Digiday就品牌安全問題調查了274位品牌、代理機構和出版商專業人士。
調查表明，自2017年YouTube 平臺爆出品牌安全問題以來，很多平臺制定了品牌安全問題相關措施，截至目前為止，營銷人員對社交媒體平臺為品牌安全問題採取的措施相對滿意。但同時90%的數字媒體專業人士認為品牌安全問題非常嚴重。
Gumgum調查發現，很多企業採取了大量措施應對品牌安全問題，包括提供圖像認證和自然語言上下文監測技術。
總體而言，營銷人員認為這些解決方案發揮了一定作用，與此同時，營銷人員認為黑名單、白名單措施過於嚴格，雖然他們可以有效解決品牌安全問題，防止品牌出現在有爭議的內容旁，也導致品牌喪失了部分目標受眾。
對品牌而言，品牌安全問題依舊是個不小的隱患，很多平臺採取的舉措具備很大的爭議。那麼，營銷人員又該如何做出取捨呢？
Gumgum調查發現，營銷人員解決品牌安全問題並不需要新的資源，他們只需要在現有的基礎上作出改善即可。
GroupM品牌安全管理合夥人Joe Barone表示，GroupM很多媒體客戶都僱有品牌安全專員，這些專業人士基本上都是從現有營銷團隊中選拔出來的。
但品牌和代理機構如Bank of America、IPG Mediabrands、GroupM選擇重新僱用新員工作為指定的品牌安全專員，很多企業會採取多種方法解決品牌安全問題，從另一個角度來看，企業動用了人力資源來處理的問題，一定是較為嚴峻的問題。
但企業採取的措施最終的效果並不樂觀。63%的營銷人員認為專員只能解決少數問題，31%的受訪者表示，品牌安全專員能夠給予適度幫助。僅有5%的營銷人員認為品牌安全專員作用重大。
營銷人員最反感品牌廣告
出現在哪類內容旁？
2016年總統大選之時，品牌最反感廣告出現在競選新聞相關的內容旁。2018年，68%的營銷人員不希望品牌廣告出現在競爭對手旁邊，因為和競品廣告出現在一起，最讓廣告主缺乏安全感，彼時與2017年的情況大相徑庭，2017年僅28%的廣告主對其品牌廣告出現在競品內容旁而感到不安。
視頻新聞出版商Newsy CEO Blake Sabatinelli解釋道：“我們在出售廣告位時，不會讓麥當勞的廣告出現在漢堡王的廣告旁，我們會確保品牌廣告能夠單獨展示。”
“傳統電視也存在類似事件，品牌都不希望自己的廣告被競爭對手包圍，和競品廣告共同展示對品牌而言並不是一件新鮮事，因此品牌對此類品牌安全事件的擔憂也達到了高峰。”
在視覺媒介佔據主導的數字營銷環境中，品牌不希望logo或內容在同競品競爭時處於下風，這會弱化品牌價值，甚至給競品帶來好處，因此品牌會將大量資金投入數字視覺媒介內容，以便在競爭中立於不敗之地。
從好的一面來看，廣告主將注意力轉移到同競品內容的對比上，也顯示出了品牌廣告曝光在不安全的內容旁的概率大大降低，這歸功於社交媒體平臺為了淨化內容環境做出的努力，Facebook和Google在品牌安全問題上做出了巨大貢獻。
Barone表示，社交媒體平臺很認真的處理品牌安全問題，例如Facebook允許營銷人員查看廣告出現在Instant Articles或流內(In-stream)視頻廣告的位置，營銷人員可以藉此避免將廣告投放給特定內容類別或出版商。YouTube則允許營銷人員設立白名單，僅將廣告投放給預先選定的內容創作者。
除此之外，Facebook、YouTube、Twitter還開放了很多第三方測量工具，允許代理機構和供應商查看廣告出現在哪些平臺。
品牌安全問題隱患
最小的平臺——Twitter
2017年，僅1%的受訪者將Twitter列為品牌安全隱患最小的社交平臺，2018 45%的受訪者認為Twitter平臺品牌安全問題隱患最小。
2018年，LinkedIn則被評為品牌安全隱患最小的平臺，僅有4%的受訪者認為LinkedIn不能保障品牌安全問題。
Twitter在2018年清理了大量虛假賬戶、暴力和色情內容。Tumblr也清理了色情內容。媒體倡導組織Sleeping Giants創始人Matt Rivitz表示，這些平臺在之前幾乎允許發佈任何內容，除非廣告主威脅不在平臺投放廣告要不然Twitter、Facebook、YouTube不會採取任何措施。
Twitter除了推出第三方測量工具，還清理了大量虛假賬戶。Barone表示，相對Facebook、Google而言，Twitter是一個較小的平臺，Facebook和Google平臺上的灰色內容會更多一些。但平臺處理品牌安全問題不是一日之功，別忘了2017年Twitter還被當作品牌安全問題存在隱患的平臺。
Google平臺以廣告驅動，憑藉廣告賺錢，Rivitz認為Google只有在面臨外界公開抗議時，才有可能為品牌安全調整其業務。與Google形成對比的是，Twitter傾聽了市場意見，2018年其財報超出市場預期，股票大漲。
偏執的出版商
日常生活中的大多數人都將注意力集中在社交媒體平臺，營銷人員的注意力則發散到方方面面。2018年Gumgum同Digiday的調查發現，45%的營銷人員認為獨立網站的品牌安全問題比其他平臺更為嚴峻，65%的營銷人員認為展示廣告投放到出版商網站是品牌安全問題最具隱患的投放渠道。
Facebook則是營銷人員最為擔憂的社交媒體平臺，26%的受訪者對Facebook平臺的品牌安全問題表示擔憂，YouTube則為11%。
但營銷人員對各大平臺品牌安全問題的認知每年都會發生重大的變化，2017年，34%的受訪者認為Facebook平臺品牌安全問題隱患最大，出版商網站第二為27%，YouTube排第三為15%。
為此，營銷人員採用多種多樣的工具來應對品牌安全問題，這些工具一定程度上凸顯了營銷人員的“恐慌”。不過，Gumgum調查發現，在過去一年裡，55%的營銷人員表示他們更傾向於同信任的出版商建立更為直接的合作關係來防患於未然，2017年這個數字則為39%。
營銷人員認為，其他策略也可以有效的防止品牌安全問題。62%的營銷人員認為黑名單（營銷人員列出網站名單，投放廣告時避開這些網站即可）可以很好的應對品牌安全問題，在去年這個數字則為50%。
但黑名單方法存在侷限性，例如，營銷人員必須積極的更新黑名單，大多數情況下，黑名單網站已經給品牌造成了損失，同時不具備預防性措施。除此之外，黑名單網站的流量還包含品牌目標受眾，除了影響品牌形象的缺陷外，還存在一定好處，能給品牌帶來營收。因此，很多品牌希望避免不良影響的同時收穫目標受眾。
Gumgum調查發現，僅有11%的受訪者使用白名單（品牌將廣告投放到安全網站）功能，但由於廣告被限制，僅投放在部分網站，品牌也會錯失良機。
即便品牌安全問題解決了，企業也會喪失觸達目標受眾的機會。69%的受訪者表示，品牌安全技術如黑名單、白名單會影響企業觸達目標受眾，在去年這個僅有30%的受訪者持有相同看法。
VoxMedia CRO Ryan Pauley表示：“我認為市場有些矯枉過正，我不怪罪營銷人員，工具、系統、生態系統才是罪魁禍首，品牌安全問題給企業帶來太多風險。”
圖像識別也許是企業應對品牌安全問題最佳的技術了，2018年，21%的營銷人員使用圖像識別技術來篩選品牌安全事件，2017年僅有12%的營銷人員應用了圖像識別技術。16%的營銷人員表示在經歷了品牌安全事件後選擇圖像識別解決方案，在去年這個數字則為10%。
雖然採用圖像識別技術的營銷人員數量較少，但該技術可以有效的幫助營銷人員應對品牌安全問題，減小黑名單、白名單技術的依賴。
在今天，效果最棒的圖像識別工具可以精準的分析並識別極端內容，如競品logo、裸露色情、暴力內容等。
圖像識別工具同
自然語言交流結合更高效
Gumgum認為，圖像識別工具同自然語言流程結合使用更有效，可識別品牌安全隱患文本。技術供應商GumGum計算機視覺負責人Cambron Carter說到，圖像識別工具同自然語言流程結合不只識別圖片，它的本質是多模型的，如果營銷人員需要在信息流中投放廣告，該技術可以識別哪些位置對營銷人員有利或有害。
例如，航空公司的廣告肯定不希望投放到“事故”、“恐怖襲擊”等相關字眼旁，更不喜歡出現在“飛機墜毀”新聞報道的圖片旁。不過，飛機墜毀新聞報道僅包含對品牌安全有隱患的圖片或文本，通過使用自然語言上下文監測和圖像認證，可以防止兩者對品牌造成的影響。
自然語言上下文監測技術的使用越來越頻繁，21%的營銷人員使用該技術解決品牌安全問題，僅16%的營銷人員在遭遇品牌安全問題後應用了該技術。一年之前，13%的營銷人員使用自然語言上下文監測技術解決品牌安全問題，僅8%的營銷人員在遭遇品牌安全問題後應用了該技術。
圖像識別工具和自然語言流程工具可以識別對品牌形象有利的內容。例如，該工具可以為奢侈品汽車品牌識別汽車愛好者網站。
值得注意的是，圖像識別工具和主要DSP平臺整合的話便可以實時監測數千個網站。從某種方面來看，圖像識別可以“解決”品牌安全問題，黑名單和白名單更像是一種逃避的解決方案，圖像識別可以讓營銷人員毫無顧忌的在出版商世界探險。
雖然使用圖像識別工具和自然語言流程工具的營銷人員數量有限，但很多受訪者認為以上兩種工具可以很好的解決品牌安全問題。
2018年Gumgum和Digiday調查發現，分別有35%和31%的受訪營銷人員表示，自然語言上下文監測和圖像識別是緩解品牌安全問題的有效工具。2017年，兩個數字分別為18%、13%。
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