作者 | 產業中國研習社創始人 張五明
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2017年的9月，河北省第二屆旅遊產業發展大會在秦皇島舉行，這座傳統的濱海旅遊小城在河北省乃至全國又火了一把。
作為受邀諮詢機構，在組委會安排項目觀摩分組時，我沒有選擇跟隨政府團和專家團，而是和近百家旅遊投資企業一起，一整天馬不停蹄地觀摩了18個展示項目中的11個。雖然緊湊中帶著匆忙，但與同組企業家交流，大家普遍感到驚喜甚至是驚豔：未曾想一個傳統的旅遊城市還有如此大的投資潛力和優良的投資環境。
比起“外人”的驚豔，我倒覺得最為難得的是讓我個人對秦皇島感到驚豔。非我標準高，而是作為一個在這座小城出生、成長，尤其在大學暑假時還在這裡做兼職導遊的“本地人”，雖然離鄉北漂多年，自以為最熟悉的莫過家鄉，但借大會之機參觀的項目中，絕大部分莫說沒去過，很多聽都沒聽過。坐在組委會安排的大巴車上望著窗外穿城而過的陌生的風景，心想這還是那個閉著眼睛都能找到路的家鄉嗎？
或許是“燈下黑”的緣故，往往最熟悉的莫過家鄉，最陌生的也莫過家鄉。旅發大會前後，在朋友圈裡沒少看到討論秦皇島的文章，不過，一個陌生的“外鄉的本地人”，重新思考自己的家鄉，也許能找到一個不太一樣的視角。
一個濱海旅遊城市的新生
其實，藉助大型活動優化城市整體空間結構和業態結構的例子，比如奧運之於北京，生態文明論壇之於貴陽，互聯網大會之於烏鎮等，在中國不勝枚舉。之所以秦皇島依然讓我驚訝，有三個層面。
9月17日晚，第二屆河北省旅遊產業發展大會開幕式暨旅遊文化推介會在秦皇島北戴河碧螺塔公園舉行。省長許勤作推介講話。
城市建設層面。借旅發大會之機，秦皇島的基礎設施得到極大升級。山海旅遊鐵路、山海旅遊大通道、環長城旅遊公路等一大批旅遊通道建成通車，包括海港區、北戴河區和山海關區之間建立起多層次的旅遊快速交通體系，讓曾經相對區隔的城市建成區大大增加了路網密度；北戴河新區、撫寧區、昌黎縣等重點旅遊拓展區域的可通達性也明顯提升，從而讓秦皇島的城市骨架初步形成。
也許這在許多舉辦過大型活動的城市看來不值一提，但就秦皇島市情而言，作為整個河北省經濟總量最小、人口最少、轄域面積倒數第二大的小城市，長期以來以旅遊產業為支柱、缺乏實體經濟稅收支撐，政府在調配公共資源的能力非常有限，這種大規模的基礎設施建設如果沒有合適的機遇，將遠遠超出政府財政的容受度，城市建成區面積的擴張和基礎設施的升級，對一個小城市的影響將非常深遠。
產業結構層面。旅遊發展大會必然對主辦城市的旅遊業態設置較高的門檻。一百多年前，秦皇島就已經成為避暑療養的聖地，但在這一百年間，山海關的長城與北戴河的海岸所扮演的城市名片一直沒有改變。
而旅發大會幫助秦皇島展示給外界的，則是具有更多可能性的另一面：以技術為支撐的中西醫康養項目、不同主題的旅遊小鎮。即使是傳統的濱海娛樂、歷史人文項目，經過改造升級，消費包容性、旅遊時長都大大擴展，這些新項目、新產品、新業態破解了淡旺季明顯、產業佈局不合理的瓶頸，開啟了“全市域、全季節、全產業、全方位”的新城市旅遊格局，這使得消費升級背景下的一個傳統旅遊城市，旅遊形態已不再傳統。
最讓人驚訝的是市場對這座城市的認可。在參觀的新建項目中，幾乎全部是企業自主投資的消費類項目。秦皇島近些年陸續引進華僑城、榮盛、新奧、華夏幸福、河北旅投等戰略投資者，通過市場運作新建23個旅遊康養龍頭項目，政府以30億的基礎設施和環境整治投入，撬動社會資本落地投資額超過300億元。而這些項目都是面向C端的消費驅動型業態。
可以說，無論康養還是旅遊業態，如果缺乏地產板塊的現金流支撐，都是回報週期很長、風險較高的投資行為，如果缺乏對區域中長期投資潛力和投資環境的信心，企業很難押寶。而秦皇島這些新建項目共通點在於，一是基本佈局在北戴河新區、撫寧、昌黎等新興旅遊區域，二是產品的行業消費屬性鮮明，在產品打造和服務體驗上精雕細琢，背後體現出的是市場對區域中長期投資的看好。
上述三點，可能即使本地人也未曾預料到，這座濱海小城在短短的兩三年裡竟發生瞭如此深刻的變化：就旅遊而言，秦皇島已成為中國將全域旅遊打造得最好的城市之一，不僅來自於外在可見的城市景觀，更包括生態環境、消費環境和文化環境的構建以及以多元化項目支撐的旅遊業態的升級。而就整個城市而言，秦皇島的未來已經具備了更大的想象空間。
難以定位的秦皇島
回到現實的一面，就是這座旅遊小城該如何想象。
其實，秦皇島的城市定位一直以來是這座城市不得不面對的一個尷尬的問題。在京津冀協同發展規劃中，秦皇島被定位為京津冀重要的節點城市，但是“節點”二字如何理解、如何解釋，又該如何做文章就不容易了。是交通運輸節點、還是經濟人口集聚的節點，亦或某個或某幾個產業的節點呢？
之所以難以定位，有幾方面原因。就區位而言，秦皇島地處東北、華北兩大經濟區的交界處。但兩個經濟區在傳統產業結構上並不互補：東北的煤、鐵、石油河北也不缺，重化工、機械製造也都是兩個經濟區的優勢產業。
甚至在東北快速發展的幾年間，河北的能源、建築、化工產品大量向東北輸出，隨著東北經濟漸衰，河北的相關行業也受到很大牽連。就交通來說，從東北平原到華北平原過了燕山山脈便是一馬平川，交通便利，無需中轉，沿著渤海灣就有大連、秦皇島、天津、曹妃甸、黃驊幾大港口，相互競爭激烈，秦皇島既做不了交通樞紐，也做不了產業樞紐。
就河北內部而言，11座地級市產業結構南轅北轍、支離破碎。傳統所謂的京唐秦工業帶，其實過了唐山就戛然而止，到了秦皇島只剩下些許鋼鐵產業，隨著河北壓縮產能和最嚴格的大氣環境治理，大部分鋼鐵產能都需壓縮，靠傳統工業立市既不可能也不允許。
隨著北京10多年來的“退二進三”，向北難接遼寧，向南難接唐山的秦皇島，產業結構和經濟規模既不能做中心，又難給區域工業中心城市做產業配套，可施展的空間已經很小。
而現實中秦皇島在區域中扮演的角色——京津以及河北省的後花園，也正在受到嚴峻挑戰。隨著京津冀快速交通網絡的完善、包括廊坊、保定、承德、張家口甚至滄州、石家莊等近京城市都在大力度優化城市環境、提高旅遊業水平，京津冀的旅遊市場雖然快速擴張，但供給端也快速擴大，在旅遊消費升級、旅遊選擇多元化的背景下，擁有美麗的海岸線的秦皇島面對的競爭並沒有減小。
最後，就秦皇島的產業結構而言，旅遊業長期以來都是支柱產業。基於旅遊業升級過程中對資本、人才、技術的高門檻，旅遊目的地市場的競爭，本質是城市綜合競爭力的競爭，旅遊資源固然重要，政府財政實力、城市建設水平、投資環境、人力資本結構等要素愈發重要。單就政府來說，有錢的政府就比沒錢的政府在旅遊業培育上具有更大的優勢。
保定易水湖、張家口壩上草原、承德避暑山莊、石家莊趙州橋等景點
但傳統旅遊業本身是個富民不能強市的產業，這就形成了一個“先發劣勢”：越是傳統的旅遊城市，產業培育的空間越小，反倒是經濟規模大的非傳統旅遊城市更能享受到旅遊消費升級的紅利。
這就要求秦皇島在京津冀協同發展戰略下掀起的新一輪區域競爭中，必須要找準定位，主動求變。旅發大會是一個重新思考變革的開始，而非這座城市的終點。
產業定位決定城市定位
那麼，這座常住人口只有300多萬、經濟總量只有1000多億的濱海小城，除了旅遊，還能幹點什麼呢？
回答這個問題，首先要講為什麼還要乾點別的，也就是城市產業結構的發展模式。從轄域面積、人口規模、經濟總量等指標看，作為一個產業結構和要素稟賦相對單一的中小城市，秦皇島沒有更大的資源配置能力和更廣闊的空間建立起一個多元化的綜合產業體系。
下圖是我的團隊基於大數據技術製作的秦皇島人口活動密度熱力圖。結合區域地形圖不難看出，在秦皇島轄域內的人口活動主要集中在沿海岸線一帶，西部山區綜合開發成本較高，未來重點的發展空間也在沿北戴河向西南延伸的海岸線一帶，即現在的北戴河新區。
這片區域規劃面積400餘平方公里，去除生態保護區域，可供開發的土地不足三分之一，預留的產業用地則更少。也就是說，即使不考慮土地指標，秦皇島可供開發的低成本、要素條件優良的土地已經十分逼仄了，而這片土地將承載著秦皇島產業的變革。
在不足100平方公里的區域中，在交通、人力、氣候環境等多重要素天花板下，其實可選擇的戰略路徑並不多：要麼擴大現有支柱產業規模，加大供給能力，要麼發展一到兩個有潛力的關聯產業，提高城市產業結構的抗風險能力，帶動現有產業轉型升級。
這樣來看，答案很明顯了：儘管作為傳統旅遊業集中承載區的北戴河在旺季已經進入承載能力的瓶頸階段，但盲目擴大規模在現有行業市場格局中並不能真正改變秦皇島的困境，以現有產業為基礎，發展具有更大市場空間的關聯產業已是勢在必行。
而且，這個產業需要具備環境資源消耗低、產業附加值高、既可富民、又能可持續貢獻政府實際收入的多重功能——作為旅遊城市，未來還需要大量資本投入到城市環境、公共服務的改善、以及旅遊產業的升級中。（即使未來所有公共設施都採取ppp模式，也是以城市發展預期的信用水平為基礎）
所以，這個在旅發大會的催化下迎來良好的開端的小城儘管有著無盡的想象空間，實際在政策、行業、要素結構的多重製約下，戰略目標的選擇並不容易。而這個選擇將非常深刻的影響著這座城市的未來。
秦皇島在幾經徘徊之後，在旅發大會上給外界展示的答案是康養產業。本屆旅發大會以“打造世界一流濱海康養旅遊度假區”為主題，其slogan“秦皇山海，康養福地”亦可見一斑。
事實上，早在2016年9月，國務院就已批覆同意在秦皇島設立北戴河生命健康產業創新示範區，規劃面積520平方公里，核心區位於北戴河新區，規劃面積40平方公里，重點發展生命健康服務業、生命健康製造業和綠色健康農業。
這也是我國第一個國家級生命健康產業示範區。康養產業也寫入城市十三五規劃和政府工作報告，未來將作為城市核心產業來打造。
應該說，秦皇島的這個選擇兼具前瞻性和務實性。隨著消費升級以及老齡化的加速，康養產業作為戰略性新興產業的市場潛力和規模無須贅述，僅產業第一消費圈層京津冀來看，截至2016年底，北京全市60歲及以上戶籍老年人口313.3萬，佔總人口的23.4%，每5人中就有一位老年人，老齡化程度居全國第二位。而京津冀地區2015年，65歲及以上老年人口就已超1117萬，並且產品和服務供給嚴重不足。
同時，康養產業對要素的需求與秦皇島作為全國知名旅遊療養城市在氣候、區位、交通、從業人力資源等要素稟賦部分交叉，良好的產業基礎要素使得秦皇島在未來土地開發、招商引資、創新培育方面不會面對無水之源的尷尬。
未來的秦皇島，不僅要立足於京津冀，更要以全球市場為著眼點，打造一座優雅的國際康養港城。
從旅遊到康養，一座城市要經歷什麼？
任何一座城市在產業結構轉型和業態的升級過程中，都要付出一定的外部交易成本，城市對成本的容受度，很大程度上決定了轉型與升級的成功與否。
這種交易成本大部分投射在城市在新產業或者新業態孵化培育過程中對所需要素的補足上。比如為改善城市生活環境在基礎設施、公共服務的投入，為改善城市生態環境在環保治理上的投入，為優化人力資本結構上的政策供給和培訓投入，為提高區位優勢在交通網絡上的投入，以及為保障新產業孵化所必須的產業和商業配套等等。
國內養老產業鏈示意圖
如果外部交易成本超過城市的容受度，新產業的培育風險就大大提高，這也是為什麼許多城市在轉型中異常審慎的原因所在。因此，產業的選擇與定位就十分關鍵了：既要保證對城市經濟足夠的支撐度和可持續發展空間，又要受制於財政水平、政策供給、孵化週期等多重天花板。
那麼，如果以秦皇島作為審視一座城市產業轉型的樣本，一個傳統旅遊城市向國際化康養港城嬗變，還要經歷些什麼呢？
從產業的要素需求來分析，秦皇島的旅遊業以濱海休閒度假和生態觀光為主要支撐，近些年，通過碣石文化、戰爭文化、民族文化、歷史大事件（闖關東）等不同文化維度的挖掘和產品化，逐漸形成了綜合性的業態系統。而康養產業覆蓋面更廣，既包括康養服務業，也囊括康養製造業和現代康養農業，對產業發展要素的需求更加多元化和高端化。
就服務業來說，旅遊與康養服務業的要素需求多有交叉。比如，秦皇島優良的生態環境、與主要消費市場便捷的快速交通體系，成熟的商業和生活配套等，多年來秦皇島在旅遊產業沉澱下的競爭優勢亦是發展康養服務業的基本要素。
此外，秦皇島本身具備一定的康養產業基礎。北戴河地區養生文化底蘊深厚，健康休療歷史悠久。1898年，被清政府闢為國際旅遊避暑區；1954年，北戴河被確定為國家領導人、全國勞模、中外專家的暑期療養地，譽為“夏都”。目前，僅包括主要中央國家機關在內的各級各類休療院所就達到281家，總床位超過5萬張。
雖然這些療養院絕大部分隸屬於各個機關單位，採取非市場化運作，並且在專業性康復、醫療的服務能力有限，但百年的休療歷史賦予北戴河最大的財富就是沉澱了數十萬計的成熟休療從業者和濃郁的休療文化，這是中國眾多城市在康養市場競爭中，秦皇島所具備的最明顯的比較優勢之一。
從消費市場來看，秦皇島旅遊業消費人口轉化為康養消費人口有著先天優勢。下圖為百度指數中對“秦皇島旅遊”搜索人群畫像。
百度指數“秦皇島旅遊”的地域分佈和人群屬性
不難看出，在地域分佈式上，京津冀區域為第一消費圈層，去除秦皇島，國內前五名城市分別為北京、天津、唐山、大連和石家莊。
這些都是秦皇島的近域城市，符合就近康養的產業規律。在人群年齡結構中，30-49歲人群是主力軍，共佔到82%，這個年齡階層人群消費能力強，對身體健康的重視程度較高，此外秦皇島休閒度假的旅遊業態、以家庭遊為主的消費形態，只要有符合市場定位的康養產品供給，存量旅遊消費人口很容易就地轉化為康養消費人口。
上述可見，產業所需的基礎要素和消費市場共同構成了秦皇島培育康養服務業的競爭優勢。然而，秦皇島致力於打造的高端醫療、專業化健康管理、定製化康復療養以及專業養老服務等產業鏈頂端的子產業類別所需要的技術、資本、專業化人才與團隊都是比較欠缺的，並且這些要素的本地化培育比較困難，只能通過專項政策進行外部資源配置。
與高端康養服務業類似的還有康養製造業與高端康養農業，產業基礎均比較薄弱，而且，由於本地缺乏這些產業對高端勞動力、行業信息、科技研發、供應商與客戶群的有效支撐，即使在土地、稅費、行政管理等方面加大政策供給力度，單純依靠地方政府的招商引資能力也並不容易實現產業規模效應。
因此，如何打好這手牌，將目前的要素優勢實現資源配置效益的最大化，是秦皇島必須要面對的問題。或者說，對於當今中國絕大多數處於產業轉型升級期的城市而言，都是懸在頭頂的達摩克利斯之劍。
國際康養港城的發展對策
結合區域戰略、行業格局和城市稟賦，對於秦皇島康養產業的發展戰略，建議如下：
產業規劃層面，建立動靜結合、總專結合的康養產業規劃體系。
康養產業是一個產業融合性強、產業鏈條長、產業範圍廣、方向變化快的綜合性產業體系。因此，要在國務院批覆的《北戴河生命健康產業創新示範區發展總體規劃》的框架下，針對要素需求各異的不同產業類別展開精細專項規劃，確保產業之間發展有序，相得益彰。
在靜態規劃之外，作為戰略性新興產業，康養行業市場變化快、業態更新週期短，因此需要對行業發展態勢進行實時跟蹤、對行業發展孕育出的新興業態、新興趨勢、新興技術保持足夠的敏感度，並根據市場變化趨勢進行中短期的策略調整和修正。
產業發展戰略層面，以康養服務業帶動先進製造業和現代農業。
在整個康養產業體系中，秦皇島的康養服務業基礎最好、培育成本最低。此外，在新區進行產業孵化，康養服務業的人口集聚效應最強、對土地增值拉動最大。優先發展康養服務業來培育廣大的康養服務消費市場，提升基礎設施、公共服務以及生活配套水準，進而依託消費市場和區域價值吸引高附加值的生產供應企業和科技服務機構集聚，從而實現康養製造業的孵化和高端康養農業的升級。
對於康養服務業，採取“三步走”戰略。優先發展旅居康養、帶動定製化康復療養和專業化醫療康養產業。旅居康養是基於休閒度假旅遊業態的細化和升級，也是目前市場認可度較高的產業類別，一方面可以實現目標人群在消費時長和消費總額的增長，同時將存量旅遊消費人群向康養消費人群轉化，培育增量康養消費群體。在此基礎上，以消費市場為依託，培育對專業技術和運營要求較高的高端康復和醫療機構，實現康養服務業的體系化。
康養服務市場四種主流業態
具體而言，在河北省11個地級城市中，秦皇島的遊客平均消費和平均停留時長高居全省第一，並且擁有明顯的比較優勢。消費能力和消費時長是康養產業發展程度的重要指標，再結合秦皇島的旅遊資源稟賦來看，至少面向京津冀地區，秦皇島是最具備發展康養產業條件的城市之一。
因此，將存量旅遊消費人口向康養產業進行消費引導，發展旅居康養應是秦皇島的突破口和切入點。
2016年河北省國內旅遊接待花費及停留時間情況
目前，秦皇島的主要旅遊設施和旅遊產品重點供給對象為家庭旅遊和親子旅遊，針對適合中老年人康旅的功能性產品和專業配套比較匱乏，未來，要想做到“全家出遊、老人留下”，就要重點培育適合中老年休憩康養的功能性業態。
在擁有較大的旅居康養消費人口基數和較高區域粘度的基礎上，要以產品、業態精細化為目標，針對不同年齡段、不同健康訴求的客戶需求進行細分，並以此對目標招商企業和業態進行精準對接和空間精細化佈局，在專業康復、制定化醫療服務領域提升產業層級和產品服務的附加值，進而提升區域康養產業的整體競爭力和規模效應。總而言之，消費集聚將是秦皇島發展康養產業最有利的武器。
產業中國研習社針對秦皇島康養服務業制定的產業鏈地圖和招商目標
產業政策層面，建立以政府信用為支撐、普惠性與功能性相結合的康養產業政策體系。儘管產業政策是否有必要曾在中國經濟界有過激烈辯論，但在市場信息不對稱、產業發展處於幼稚期的階段，地方政府通過產業政策的方式調配要素資源以促進產業孵化還是十分必要。目前，北戴河生命健康產業創新示範區已出臺扶持性產業政策，但僅靠單一政策還比較薄弱，無法適用於產業發展的全生命週期。
就秦皇島目前而言，未來1-3年，重點工作在於以龍頭項目來支撐，拉開產業鏈條的骨架。因此在早期產業政策中可加大對國際性龍頭企業和標杆性項目的傾斜性，通過對投資強度、納稅貢獻率、人才吸引力、輻射能力、消費市場吸引度等多重指標實行梯度化鼓勵政策。適當放寬土地約束條件，但要對入駐項目建立可操作、可騰退、可升級的產業發展評價體系，並將項目產業發展水平與政策力度掛鉤。待龍頭項目初步呈現集群化後，對政策傾向性進行收緊，取而代之加大普惠性政策力度和範圍，實現區域的良性競爭。
此外，要針對秦皇島發展康養產業的要素短板，建立專項政策體系。比如制定專項金融政策，建立以政府信用為支撐、市場化為手段的產業發展基金和專項子基金，研發資產債權等融資產品，吸引市場存量資金和專業金融企業服務於區域產業。還比如建立專項人才激勵政策，優化城市人力資本結構。需注意的是，專項產業政策亦應具有普惠性，但初期可以康養產業作為試點。
產業營銷層面，建立多渠道、多手段的精準產業營銷體系。針對城市名片的打造，以目標康養消費群體的習慣和特點為出發點，以康養項目、城市康養文化為重點營銷內容，建立線上與線下相結合的傳播矩陣。另一方面，要以挖掘優勢產業要素稟賦為重點營銷內容，面向投資、開發、生產、研發等行業鏈，展現秦皇島康養產業的巨大潛力和良好環境，提升社會美譽度和行業美譽度。
以上，一個優雅的國際康養港城，京津冀區域產業轉型升級的樣本城市，可期可望。
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