4月24日，在FBIF第六屆食品飲料創新論壇中，百草味入榜由FBIF與科爾尼聯合發佈的“2018年度中國10大創新食品公司”，一起入選的還有星巴克、喜茶等。同一時期，百草味戰略單品每日堅果也拿下了
2019“新品大賞·最佳堅果獎”，幾何排列新視覺獲得全球食品包裝設計盛典Marking Awards 2019（標誌大賞）“最具商業價值獎”。很顯然，在成立食品研究院、組建用戶研究中心，調整產品研發創新思維戰略等一系列動作後，百草味的創新力在真正發力了。
數據顯示，2018年，百草味戰略大單品每日堅果實現了同比190%的增長，已然成為一個打造模式可複製的億級爆款產品。而百草味品牌的增長，也是在電商十年之內實現了業績217倍的增長。
百草味的產品創新打造有何不同之處？什麼促使百草味從新產品到品牌實現快速增長的？通過百草味聯合創始人王鏡鑰的分享，我們發現確定“用戶目標達成理論”下的“任務思維”這一方法論在百草味產品打造中起到了至關重要的作用。
什麼是“用戶目標達成理論”和“任務思維”？
作為一個新理論，“用戶目標達成理論”很容易被拿來跟此前廣受市場認可的“顛覆性創新理論”作對比。
誠如全球創新領域知名專家克萊頓·克里斯坦森（Clayton M Christensen）所指的那樣，“顛覆性創新理論”儘管闡釋並預測了可能遭到顛覆的公司都有哪些行業，並揭示了卓越企業應對起初看似微不足道的威脅時所犯的錯誤，但並未告訴企業去哪裡尋找新的商機，具體如何創新。
而“用戶目標達成理論”就可以。那什麼是“用戶目標達成理論”呢？
在百草味的闡釋中，“用戶目標達成理論”首先要解釋清楚用戶為什麼在生活中使用某些產品和服務：是為了解決某項很重要的人去。
因此，品牌先要確立界定用戶目標：即明確用戶購買產品或服務只是表象，而背後的本質是用戶想要讓自己的生活在特定情境中有所進步，因此才把這些產品或服務才會拉進生活中。也就是說，用戶為了完成某些任務而“僱用”了這些產品和服務。
因為用戶目標通常是在日常生活中出現的，所以在界定用戶目標時，情境是核心，也是完成創新的關鍵，而用戶特質、產品屬性、新技術以及新趨勢等並不是創新的關鍵。
同時，在確立用戶任務目標中，百草味突破了以往市場上常用的功能維度，事實上，構建用戶目標的維度更復雜，往往有功能維度、情感維度以及社會維度的需求。
以市面上的辣條等調味品為例，幾乎所有可以上市的辣條都解決了滿足消費者“過癮，解饞”的功能需求，但從情感和社會維度來講，選擇哪家品牌主的辣條更能讓用戶產生情感的共鳴，甚至回憶，類似百草味的“匆匆辣年”系列，又或者吃百草味、衛龍這些大品牌的更安全放心，還是小作坊便宜的散裝更安全等社會維度的考量。
誠如克萊頓·克里斯坦森所言，“成功促成新產品的理由像故事，而不是數據統計，而且更豐富多元。”但不管結合了多少複雜的元素，只要從消費者的任務需求出發，發掘到用戶真實需求，以情境需求為出發點去打造產品或者提供服務，你會發現，你的用戶人群就是一個泛概念的全人群，打破了以往人群在年齡、性別、職業等硬性標籤的限制。
以百草味每日堅果為例，作為這款產品的直接參與者，王鏡鑰以自己的切身經歷為例，“每次因為趕著去上班，為兒子準備一包每日堅果，既能照顧到兒子補充營養的需求，同時也能彌補自己不能更好照顧他的愧疚感”。
可以看出，這是一個綜合了功能維度、情感維度和社會維度考量，最終決定“僱用”這款產品的任務目標。
“因為這背後的邏輯不是為某個年齡段的人制造而製造，而是為某一種需求的人群創造一種需求產品”。正如王鏡鑰所言，這一切其實是為消費者提供解決方案。
如何確定用戶目標任務？
那用戶需求目標如何確立呢？
在以往的產品打造邏輯中，品牌往往依賴於市場調研報告，近些年，大數據也成為品牌推出新產品的核心依據。
但事實證明，往往，相關性不代表因果邏輯性。
通常，品牌主想要確認用戶需求和目標任務的話，可以被涵蓋在以下五種情境中尋找：1，從生活中尋找；2.從尚未消費中尋找；3.找出暫時的變通做法；4.找出不同尋常的用法；5.關注不想做的事。
以每日堅果為例，這是一個從0到1的創新品類。百草味最大的創新點，其實也是從生活中尋找到的用戶目標任務。比如，針對市面上的堅果增長消費，但很難滿足消費者同時食用多種果仁的需求，所以早在2016年推出了仁仁果這一款混合果仁，以滿足消費者更豐富、更營養的口感需求。
但緊接著，百草味發現初代的混合果仁存在果乾和果仁混合以後，乾溼不同的果仁果乾存在水分遊移，不能確保最佳口感之外，有可能還會引發黴變等食品安全問題。
基於這個用戶需求洞察，百草味研發上市了有乾溼分離專利的“鮮鮮裝”，同時，根據中國營養學會對中國人食用堅果的用量推薦，上市了每日一包25克的每日堅果，以“均衡營養配比倡導者”為產品定位，確立該產品的功能維度的用戶需求，以“更美好的日常”為產品理念，確立了其情感維度的用戶需求，同時配置了30包禮盒裝，以“更健康的送禮方式”，確立了其社會維度的用戶需求。
從百草味每日堅果的創新打造邏輯來看，並不是以往的市場調研邏輯，而是從用戶目標任務出發的，所以，這款產品對人群的界定也是全人群在不同情境中的需求，比如早餐伴侶，比如下午茶歇時期的小食，比如差旅戶外旅行中補充能量的營養補給。
不難看出，這套產品打造的邏輯理論，其實是基於用戶需求任務而出發的思維模式，即“任務思維”，需要找到消費者消費該款產品時可以解決什麼樣的目標需求，而不同的目標需求，則出現在生活不同的消費情境中，並非不具備強相關的大數據所能直接闡釋因果邏輯。
任務思維的三大模塊構建創造共情
在為消費者提供解決方案的“任務思維”邏輯之下，於品牌主而言，創新產品其實變成了一種共情動作。
而這套共情動作，其實涵蓋了理性和感性兩個維度。以百草味年貨禮盒為例，共情既包括從功能維度、情感維度、社會維度為消費者打造一種中國年市場中“過一個好年”的用戶目標需求。
百草味通過“懷舊中國年”--“年的味道”系列禮盒、“吉祥中國年”--“天生好果”系列禮盒、“宮廷中國年”—“頤和園IP”系列禮盒，為消費者打造了不斷升級體驗的年貨禮盒產品。
其中，從功能維度來講，百草味年貨禮盒提供了春節送禮的解決方案，從情感維度來講，百草味年貨禮盒通過經典重新和迭代創新詮釋了中國人自己的年味，從社會維度來講，它們則傳遞和輸出了中國春節這一傳統節點的人文價值。
而基於這三點創新打造年貨禮盒之外，百草味還通過“產品+內容+渠道”三角理論構建了這款超級單品的共情搭建。
以2019年春節為例，百草味通過官宣新代言人易烊千璽，國民弟弟為國民年禮打call；同時，百草味與熱播綜藝節目《大冰小將》合作，深度定製內容；另外，百草味與頤和園IP合作，牽手新生代超模林湘湘打造國潮新年味營銷；
而在內容生產打造全新共情體驗之外，百草味還為新體驗加碼，推出了50-400元不等全價格帶產品，滿足全人群的需求；同時，百草味推出了定製服務，為個性化需求的人群提供產品規格、組合等不同方案的。另外，在渠道端，從線上到線下，從天貓到KA商超，進行了全渠道的覆蓋，真正滿足消費者隨時隨地方便購買的需求。
據瞭解，在推出“年的味道”系列禮盒以來，百草味年貨堅果禮盒已經擁有了30%以上的市佔率。數據顯示，截至目前，
百草味已經累計賣出3500萬個年貨堅果禮盒，到達全球13個國家和地區，覆蓋全國34省354市，走進6000萬家消費者中，成為了千萬個家庭的口碑選擇。
“真正能與消費者共情的產品，其實是可以完成不同的任務的。”在王鏡鑰看來，即使是在過度競爭市場，也不缺少用戶需求，缺少的是發現客戶隱秘需求的意願和能力。而這，也正好給了那些願意與消費者共情，願意瞭解他們的真實目標需求和任務的品牌巨大的增長空間。王鏡鑰透露說，2019年，百草味提出了全新的品牌體驗戰略，“為消費者美好生活提案將成為重中之重”。
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