上映第二天，截至11點，《何以為家》票房逼近1700萬 。
這成績不算多驚人，但已足夠驚豔。
儘管今日有《雪暴》、《動物出擊》等新片上映，《何以為家》的排片也只是從首日的14.1%，下降到11.2%，單日票房與排片依然位列第二。
▲ 數據截圖來自貓眼專業版
藉著這個國產片普遍低調的五一小長假，《何以為家》破億已成定局。至於最終的高度，則是各種因素綜合的結果。
一個現象是——
《何以為家》的成功，不是出奇制勝，而是將套路玩得純熟。
某種程度上，這更值得肯定。
抖音！抖音！
4月25日，《何以為家》單日在貓眼電影的想看人數增長，達到了30222人。
如果你時常關注想看指數，就明白對於一部小眾電影，單日達成這個數字，有多驚人（沒錯，不止驚豔了）。
同日，抖音短視頻熱搜榜，#何以為家看哭了#以絕對優勢登頂榜首。
我們必須承認：這兩者之間一定存在必然的關聯。
而這也意味著——
一年多來，抖音作為影視營銷一直試圖攻克的山頭，在這一天，終於被攻克了。
當抖音可以對終端的購票產生最直接的影響，那麼我們便可以名正言順地，將其歸入到新的影視營銷鐵律中去了。
事實上，這其中的關鍵還在於：《何以為家》的抖音操作，並沒有任何新奇之處。
片段剪輯+字幕解說、影院哭成一片的觀眾特寫、女觀眾映後邊哭邊接受採訪等等。
這當然首先得益於，影片本體的情感共鳴與情感衝擊力。
「原生家庭傷害」的話題在國內愈發廣泛地被討論，大眾對於童年經歷，有了更強的表達欲。
在評論中，也能看到很多觀眾關於「生而不養」的有感而發。
這些最真實的評論，才是抖音影響購票最有力的那個原因。
這樣的操作（尤其是觀眾看哭的畫面），此前很多影片都有過主動甚至刻意的嘗試，但顯然，並非次次奏效。
於是，這也間接證明了另一箇舊觀點：不是所有影片，都適合抖音營銷。
而此前，【深水娛樂觀察】也在舊文中總結過抖音營銷的幾大原則——
押寶官方賬號與明星號召力帶動熱度，不如和手握資源與創意的短視頻MCN機構合作；照搬模仿抖音熱門，不如打造與自身屬性貼合的新魔性，尤其是音樂和舞蹈；為傳播找到一個核心的情緒點或話題點，爆哭、爆笑、儀式感、土了吧唧，只要具有大眾情感的普適性；要麼模仿難度低（比如土味情話誰都可以說），要麼互動感超強（比如和古裝劇隔空互動），要麼儀式感做足（比如打卡去電影院痛快哭一場）。最後，抖音營銷說白了，就是不僅要肯花錢，還要花對錢。這裡的花對錢不等於大把燒錢，而是思路的轉變。從“純靠自身影響力空手套白狼”，到“如何靠好的創意內容與KOL引導，繼而激發UGC的大量跟進”。 深叔，公眾號：深水娛樂觀察《比悲傷更悲傷的故事》帶來的幾點營銷新啟示
而若要找一個最直觀的經驗，顯然就是——
如果這是一部催淚的作品，那麼就務必在抖音作為一番吧。
一些應該被寫進營銷法則的細節
下面三張想看用戶畫像的截圖，依次來自《何以為家》、《後來的我們》與《比悲傷更悲傷的故事》。
各線城市的比例基本一致，除了《何以為家》因為題材類型，在一線城市更受青睞。
另一個共通點是，三部影片的女性想看比例，都超過了六成。
這也基本成為了又一條，我們日後判斷「非大片爆款」的營銷鐵律。
回到《何以為家》，還有幾個關於選擇的營銷細節，值得記下。
先是檔期選擇。
很長時間來業內的一個共識是：小體量影片不湊週末的熱鬧，提前一天週四公映，甚至選擇週一這樣的錯峰公映。
《何以為家》在五一檔前一天上映，率先釋放的好口碑，讓其在第二天與《雪暴》《下一任：前任》等國產電影的競爭中，佔據了印象分的優勢——這優勢看似微妙，實則是牽一髮而動全身的影響大局。
而這裡的一個原則是——
不懼口碑的優質作品，才有資格選擇提前一天公映。質量不佳的小眾電影，與其試圖早一天「多撈一點算一點」，不如老老實實週末開畫。
接著，依舊是老生常談的，片名選擇。
《何以為家》的原片名為「迦百農」，這樣一個聖經裡的地名，或許在黎巴嫩家喻戶曉，但在中國，勢必曲高和寡。
所以某種程度上，片名的修改，拯救了這部電影的中國票房。
而即便嚴格看，「何以為家」這個片名都堪稱「三精」：精練、精準、精妙。不僅貼合影片主題，更是中國語言文化的集中體現。
對比臺灣的《我想有個家》與香港的《星仔打官司》（…），更是碾壓。
再一個細節，是slogan的選擇。
《何以為家》的首張中文版海報，slogan為——
願每一個孩子都被溫柔以待。
而定檔之後的海報，slogan改為了——
我要控告我的父母，因為他們生下來了我。
一般而言，改動主slogan並不是多數人的選擇。這意味著主打點位的用力不均。
不過，《何以為家》前後兩個slogan的改變——從更泛泛更雞湯的溫情向，改為更直白更有力的臺詞——不管是既定策略使然，還是臨場決定的更改，顯然在最終效果上，是賭對了的選擇。
儘管，我們沒法去量化一條切中要害的slogan，到底為影片帶來了多少票房，但這樣的嘗試，無疑給了業內一個啟示——
直白、精準，別老想著玩文字遊戲自嗨，讓觀眾一眼看到便明白電影的主題和內容，才是優質營銷文案的價值所在。
▲ 看完影片的觀眾，對小男主的這段臺詞普遍印象深刻
這也證明了選擇臺詞作為slogan的有效
最後，是營銷週期與節奏的選擇。
《何以為家》4月15日宣佈定檔，到正式公映，不過短短半個月。
這半個月裡，影片在物料發佈與營銷動作上，都堪稱密集。
具體的表現在此不再贅述，但值得總結的是——
未來的影視營銷，會越來越傾向於短小精悍的快刀斬亂麻。
事實上，這本就符合電影「衝動消費」的短平快體質，不是嗎？
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