文 / 華曉亮、曹文靜

華曉亮系普華永道食品行業數字化轉型及大數據分析負責人

曹文靜系普華永道食品行業中國區主管合夥人

日前有媒體報道，洽洽的泰國工廠將於今年6月正式投產，這將是洽洽海外的第一個工廠。

目前洽洽的海外市場份額據稱佔其銷售額的10%左右，未來的目標是30%-40%，國際市場已拓展至俄羅斯、中亞、美國、東南亞等40多個國家和地區，在東南亞市場已經完成了所有國家的經銷商開發，客戶群也在近幾年的滲透和品類教育中由起初的海外華人擴展至國外當地消費者。其他零食企業，如百草味、良品鋪子等也已開始進軍國際市場……

中國零食企業出海尋路

根據商務部流通產業促進中心的統計，2012年-2016年我國零食行業出口呈現出平穩增長的態勢，5年間增長了15.12%。至2016年，零食行業出口交貨值為1574.67億元。

近幾年，洽洽、鹽津鋪子、良品鋪子、好想你等零食企業非常活躍，紛紛邁出國際化的步伐（如下圖所示）。

圖表：部分主要零食企業的國際化佈局動向

中國零食企業加快佈局海外市場，一方面與中國經濟的外向延伸、“一帶一路”的政策利好和中國文化的世界影響力不斷提升有關，另一方面有三個因素也是更多零食企業極為看重的：

一個因素是中國出國的留學生數量過去十多年直線攀升。根據教育部的統計，2017年的出國留學生數量就已超過60萬，達60.84萬人，其中赴美留學生超過35萬，位列第一。

大學生、研究生是最為活躍的零食消費人群，隨著教育的全球化，更多中國年輕人走出去，不僅自身是零食購買的主力軍，同時還將消費習慣、消費偏好帶向全世界，影響更多當地的學生及朋友。

2019年春節在美國加州洛杉磯的一家名為Wanderlust Creamery的冰淇淋店推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋。本來店主僅僅是想借中國農曆新年推出一款應季單品，計劃銷售9天。

結果經當地華人關注及自發通過社交平臺進行傳播後，對此產生好感的還有更廣泛的人群，迅速將其推成網紅產品，一下變得供不應求，店主於是加緊調整供應計劃，將大白兔奶糖冰淇淋持續銷售到3月以後。

這一網紅單品的出現多少有些意外。儘管大白兔奶糖的歸屬企業上海冠生園堅稱未授權任何第三方出品該冰淇淋，該美方冰淇淋店是否涉及侵權也還有待裁定，但這一現象背後會給中國的零食企業帶來很大啟發。

正像我們關注到雀巢北美公司的一項研究，即美國52%的千禧一代具有跨文化的背景（由於美國的移民環境、教育的全球化以及互聯網與跨境遊的普及），60%的千禧一代願意嘗試新的來自異國他鄉的食品口味。

第二個因素是目前海外華人數量已然超過6000萬，其中海外華人最多的6個國家裡有四個在東南亞，分別是印尼、泰國、馬來西亞和新加坡，這四個國家集中了海外華人的約31%；其中單印尼一個國家的華人就有1000多萬人，相當於整個巴黎的人口數量，比倫敦的還要多（890萬，2017年）。

這些東南亞華人在生活習慣與消費偏好上一定程度保持了與國內近似的情況，對國內的一些經典零食（如肉乾、堅果、糕點等）仍帶有很多感情。

這些會是國內零食企業進入海外市場優先會考慮的區域，包括像阿里巴巴這樣的零售平臺型企業也在近幾年大力佈局東南亞市場，也會為更多中國消費品企業帶來業務協同價值。

第三個因素是各類零食原料的全球化尋源、供給與本地化生產。有公開報道顯示，洽洽在全球擁有100多萬畝堅果原料種植基地和國際標準的9大自有工廠，從原料產地到工廠佈局，堅持全產業鏈佈局。

隨著零食行業競爭的加劇、消費升級及年輕一代對各類原料的自然、健康的追求，品牌化的企業更為重視在全球範圍內做供應商尋源，如新西蘭作為優質奶源的屬地化標籤已是公認，生產奶製品的企業也是各行其道爭搶新西蘭當地的優質原料供應。

與此同時，為保證原料新鮮加工或供應鏈週期更短，零食企業無疑在海外原料地直接生產加工最便捷，例如一些零食企業在東南亞建廠，從田間到生產線乃至上市也不過一週的時間。結合當地政府的招商引資政策，及本地勞動力的低成本，總體的供應鏈成本也是比較經濟的。

因此，中國經濟的外向型增長與文化的對外影響力提升、中國留學生的增長、海外華人對於中國品牌產品的認同與選擇共同塑造了超過華人圈範疇的更多的海外市場，這為中國零食企業走出去塑造了同樣有吸引力的市場。

另一方面，在海外消費市場，特別是成熟的經濟體，比如歐盟、北美市場，由於其具有更高的食品安全質量標準與更為嚴格的政府監管，如果國內的零食企業能夠在這些成熟市場經受住監管考驗，同時獲得消費者的青睞，將傳遞更為可信的質量信號，對構建國內消費者信任和品牌影響力的提升頗有裨益。

走出去的挑戰

中國零食企業走出去所面臨的挑戰，至少可以從兩個方面來理解：

一個是在我們有傳統優勢，並且也深受國內消費者喜愛的品類，如堅果、果乾/果脯、肉乾，如何持續地提升產品品質，並且從供應鏈管理、質量控制、食品安全可追溯方面做更多符合國際標準的基礎工作和能力建設？

這樣來持續構建海外消費者的信任，特別是改變非華人圈對於中國包裝食品的固有印象。包括這些食品也都是初級加工佔多數的產品，因為附加值不高、毛利低，要做好這些供應鏈能力的建設，如何平衡投資與市場回報也是需要考慮的問題。

那麼，企業應該更積極地做自我提升，也只有通過能力建設、附加值提升，產品的品質才可能獲得海外市場的更好認可。

另一個是，根據尼爾森市場研究機構的統計，從全球的零食市場看，約45%的零食消費在歐洲，33%在北美。零食消費最大的區域市場歐洲，哪類零食最受歡迎？

答案是含糖類的零食，如巧克力、硬糖果、口香糖等，貢獻了在歐洲近三分之一的零食消費。含鹽的零食在北美貢獻了約22%的零食消費，比如在美很流行的堅果品牌Kirkland，它的混合堅果就是帶鹽的，而我們在國內常吃的三隻松鼠堅果，很多單品都是含糖的，這個口味差異也很明顯。

那麼，歐洲和北美就佔到了78%的全球零食消費份額，而其各自最受歡迎的品類並不是中國零食企業最為擅長的，且聚焦這些相關產品要面臨與國際頂級食品企業的競爭。

舉個例子，雀巢近些年在推行其產品開發的60/40+的舉措，60/40意思是雀巢的新產品與其主要競品進行盲測，消費者自然選擇雀巢的產品要達到60%，“+”帶代表更營養，這個營養是要建立在天然與健康基礎上的——這種對自我的要求是極為苛刻的。

對標行業巨頭，我們的本土企業如果不在產品開發創新與質量管理上下功夫，要在國際市場真正嶄露頭角會面臨非常大的挑戰。

前景與建議

近幾年開始在海外佈局的零食企業，還處於市場培育期，尤其更多依賴海外的華人與留學生市場，談不上真正意義能夠在當地市場樹立品牌，因此經營業績貢獻對母公司來說還比較有限。

如下圖，洽洽食品連續超過四年發佈其海外市場的銷售收入，至2017年僅2.15億元，佔其總體營收的約6%，佔比較小但增速顯著。其他很多零食企業由於收入貢獻有限，甚至並未明確發佈其海外市場的銷售收入數據。儘管如此，零食企業走出去從長期來看其戰略價值不言而喻。

中國企業出海具有三重意義：

• 接受海外市場，特別是成熟經濟體更為嚴苛的食品質量檢驗與安全標準，倒逼自身的能力提升。
• 藉助華人圈與中國經濟文化的影響力提升做大海外市場，貢獻銷售成長。
• 基於海外市場的試錯與檢驗，反向帶動國內消費者對其品牌認知和產品質量感知的提升，進一步有利於做強本地消費市場。

基於以上這三點考慮，中國零食企業走出去的前景還是非常廣闊與光明的，但要真正達成這種美好的期許與戰略佈局，這些企業還有很多道坎要過。

首要的還是做強內功，具體一點說，食品企業如果沒有持續的產品開發能力支撐，在海外主流市場的競爭將會變得極其困難。

一方面來自於消費者口味的變化，當前主流的零食消費人群在全球都是千禧一代，他們既願意嘗試新的、多元的口味，又對食品的天然、健康等有很高的要求，不理解不同區域市場的目標人群的特定偏好與變化，想要“一招鮮吃遍天”幾乎不可能。

另一方面，不做產品開發，去求新、求變，很容易陷入同質化競爭。據我們統計，對比國際多家頂級的零食企業（如雀巢、達能等），其營運利潤率(Operating Margin)近幾年大都在13-18%之間，而國內目前一部分主要的零食企業的營運利潤率只有個位數（基於有年報或財務數據在近三年左右的披露計算），相當於外資同行的三分之一到二分之一。

同質化競爭最終只會導致價格戰以及大量的市場推廣費用，而真正對於企業經營的回報貢獻很低。

要實現產品研發的升級，通過更多適銷性強的單品做大市場，國內零食企業需要真正思考的是體系化的研發管理建設，以及堅持持續的研發投入來做產品創新，或哪怕是改良升級的突破。

我們對比過十家上市的國內食品企業，其中居然有5家的研發投入/收入比不及1%，而國際規模化同行通常至少普遍在1-3%研發/投入比。

在執筆本文時，筆者聽聞雀巢集團剛剛傳出升級其中國研發中心的消息，除了加強產品開發與本地消費需求的關聯性，“速度”成為雀巢本土化的又一關鍵詞。

在國際食品巨頭加碼中國市場之際，中國企業面對國內、國外兩個市場應該學會選對方向、堅持不懈做差異化、產品開發與渠道營銷雙驅動的市場參與，獲得更大的投資回報。

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