據媒體報道，最貴的零點場，有1000多元的電影票；
零點場，各院線給出了普遍200元上下的票價；
首映日排片高達82.7%，票房破多個紀錄；
光是預售7億；
你的朋友圈、微博都談“劇透”……
毫無疑問，在這一週，不管你喜不喜歡《復仇者聯盟4》，它都將左右你的生活。
這真的只是一場粉絲狂熱的電影嗎？
就此，《中外管理》記者史亞娟和書樂進行了一番探討，貧道以為：
終局之戰，戰場根本在情懷之外、在影院之外。
情懷之戰，魔獸也曾經發生過
據媒體報道，不少影院，都擺設了簡易攤位，售賣漫威英雄的周邊產品，從一百多元一件的紀念體恤，到三十元一個的紀念水杯。
但詢問的人多，購買的人少。
這一幕，在當年同樣情懷感滿滿的《魔獸》大電影身上，似曾相識。
對於情懷感強烈的影片，確實具有這種效果。
早前《魔獸》上映時，玩家的高熱和大量出人意表的場外表演如把影院變成了COSPLAY盛宴的情景，都是這類情懷電影的高能呈現。
而首日的粉絲入場和高票價，本身確實有相當的保障，且能刺激其首日畸高的票房霸榜效應，對於後續排片也有助力。
復聯4不是一部粉絲電影
此外，由於《復聯4》這樣預期必然高熱影片，也會導致其他影片的有意錯峰。
這也使得短期內各路院線也將所有的營銷都集中於此片之上。
因此，首日的超高票價，談不上另類，只是一種必然的營銷方式。
當年，魔獸也曾狂飆突進過半個月，然後涼涼了。
復聯4會因為兩個英雄（雌）的退場，而最終走向何方呢？
會不會重走魔獸之路？
現在看來，不至於，畢竟魔獸一部電影想裝入一個宏大世界觀，所以崩潰了。
只有粉絲為情懷買單。
而復聯4卻不是一部真正的粉絲電影。
票房真的不是終局之戰
畢竟，情懷營銷，是有度也有毒的。
情懷溢價自然有度。
商家僅僅只是通過高溢價的方式來調動粉絲情緒也只能是個案，針對於類似《復聯4》這樣集合了十餘年漫威電影宇宙各種彩蛋的影片才能成立。
而同時，影院外部空間的營銷調度才真正能看到商家的營銷水準，結合影片上映，進行各種影迷活動和周邊拓展。
包括衍生品銷售、COSPLAY，以及同人漫畫、動畫、手辦或其他同人呈現方式來激活粉絲參與熱情，形成持續暖場，才是營銷節奏把握能力和票房之外營收來源的關鍵。
《魔獸》的情懷當初沒能最終被激發，原因並不複雜：
除了遊戲本身已經進入半衰期、影片難以駕馭龐大的魔獸世界莞等問題外，商家只是一味的炒作影片，而讓場外熱情處於一種自由發散的情懷之中，缺乏統籌駕馭和營銷策劃，也是一大敗筆。
換言之，電影正式上映之前，場外的調度才是整個情懷營銷“度”的把握中最大的關鍵，功夫在場外，如此而已。
場外戰爭，國產片承壓
《復聯4》之所以敢於賣出高價，也基於對內容足夠強的信心，今後在提高華語片質量方面，也給了我們足夠多的啟示。
一個最核心的啟示就是，復聯4將十多部影片、劇集融入到一部之中；而我們的許多影片，恨不得將一個故事，分集賣。
質量永遠是第一位的。
戰狼的成功，偶然性因素太多，帶有太多情結味道，難以複製。
但流浪地球中體現出來的中國電影工業水準的提升，以及科幻電影作為在國產電影的小眾、國外電影的大眾，所具有的極大粉絲池，則使之有了更多的賣點。
國產電影在講故事的能力方面，已經開始接近國外，但還缺乏更為強大的世界觀構架，反而不如昔日徐克的黃飛鴻宇宙。
這一點上，可以加強，也必須加強。需要有系列電影，且形成在觀眾心中反覆重播、反覆重刷的影片架構。
在這一點上，跳出影星IP，而是重視編劇的地位，意義更為重大。
同時，國產電影從“五毛錢特效”進階到工業級特效之路上，也有許多可以探索和發展的領域。
跳出國內習以為常的諜戰片、喜劇片、賀歲片等小成本電影，不再侷限於以小博大的思維，而是真正將工業級特效作為影片的基本盤，而不是噱頭，才是真的營銷。
營銷的成敗，噱頭只是看點，但看下去、看進去、看出味還是靠質量。
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者
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