近兩年來，關於鮮奶的討論日漸增多，蒙牛、阿里等巨頭也紛紛佈局鮮奶領域。鮮奶將是引爆行業的下一個熱點，已經逐漸成為一種共識。雖然市場基礎還尚未鞏固、消費滲透還不夠廣泛，但是鮮奶已經站上了起飛的風口。對於國內液態奶市場而言，已經形成兩個基本判斷：一是低溫乳品增速高於常溫乳品增速將成為常態；二是常溫乳品的主導地位在短期內不會被取代。
受趨勢影響，無論是傳統的低溫乳品企業還是常溫乳品企業，最近都在緊鑼密鼓地佈局鮮奶市場，爭取為自己在市場上佔據一個更加有利位置，市場上的鮮奶新品漸多。
但很多的鮮奶新品並沒有十分出彩之處，它們的產品賣點集中新鮮和營養兩方面，只擊中了消費者癢點，並沒有擊中消費者痛點，無法激發消費者的內心震撼，只有內心泛起漣漪的效果。
消費者癢點是這樣一種情況：有些產品屬性在消費者心裡佔據著重要地位，但是在市場上的大部分品牌都具備這些產品屬性，它們已經不再是稀缺性資源，消費者可以很輕鬆地得到它們，處於充分滿足狀態。比如蛋白質，凡出新品，必稱高蛋白。這些重要且不稀缺的產品屬性構成了消費者癢點。
消費者痛點是這樣一種情況：有些產品屬性在消費者心裡佔據著重要地位，然而在市場上只有極少數品牌具備這些產品屬性，消費者處於未滿足狀態。比如草飼牛奶，目前在國內市場上只有極少數的進口品牌，這些重要且稀缺的產品屬性構成了消費者痛點。
國內下一個高端鮮奶品種極有可能是娟姍鮮奶，它是與奶源有關。相較於其他液態乳製品，鮮奶的創新與高端化更加依賴於優質奶源。
我們能夠感覺到，中檔市場將是今後的爭奪焦點。一個重要原因是中檔市場規模擴張潛力，在全國範圍內，當前中檔市場份額不到 40% ，但在江浙滬一帶尤其是上海，中檔市場份額超出 50% ，今後在幾年內極有可能達到 70% ，因此鮮奶消費結構呈現橄欖型。
毫無疑問，中檔鮮奶市場在大多數企業眼離是一塊令人垂涎的大蛋糕。不出所料，中檔鮮奶市場將會被許多企業尤其是區域性知名品牌當作自己的核心市場。
預計今後幾年進入高端市場的品牌並不多，高端市場比較空曠。與中低檔市場規模相比較，高端市場屬於小眾化市場，在未來幾年高端市場銷售份額可能會達到 15% 左右，不容忽略的事實是，近些年高端鮮奶的增長速度高於中低檔鮮奶，尤其在一線城市中高端鮮奶的消費潛力不可小覰。
瞄準高端鮮奶市場，做一個小眾品牌，是一種明智的選擇。
要想成功成為一個高端的小眾鮮奶品牌，首先必須想清楚三件事：市場區間在哪裡？產品概念是什麼？品牌定位是什麼？
市場區間
鮮奶市場結構從低檔到超高檔共分四層，高端市場包括高檔市場和超高檔市場（見下圖）。
從當前的實際增長數據和未來的品牌進入預測兩方面來看，更有吸引力的市場區間是高檔市場。高檔市場的受眾面較廣泛，增長速度也較快，而且往往被進口品牌和國內大品牌所忽略，競爭壓力小。由此可見，定位高檔市場是上策。
產品概念
就鮮奶而言，在消費者眼裡天然安全就代表著高品質，調查結果顯示，將近 80% 的消費者願意為天然安全的鮮奶支付更高價錢，這充分表明天然安全細分市場是一個高價市場，調查還發現，在現階段消費者對於天然安全的需求並未得到滿足。天然安全的落腳點亦即產品概念落腳點大致有：草飼概念、非轉基因概念、無抗生素和激素概念等。
品牌定位
品牌定位就是在消費者心智佔據一個位置，要實現這一目標，品牌核心價值必須具備吸引力、獨特性和可信度。品牌核心價值從何而來？基於產品概念的提煉與昇華。根據品牌定位產生規律，顯而易見，品牌定位的基調是自然天成。
整理：新乳業
廣告
重磅！！！
由中國食品工業協會指導、河北華糖雲商營銷傳播股份有限公司（乳業君的東家）主辦的 2019 （第三屆）華糖夏季精品交易博覽會將於 5 月 23-25 日在南京國際博覽中心舉行！
2019 恰逢建國 70 週年，
將以“榮耀 70 年，品牌新時代”為主題，
以品牌主線系統梳理建國 70 年
中國食品工業發展節點，
致敬中國新食代！
……
大幕將啟，誠邀你來！
商務合作請聯繫：18632161616（微信同號）
掃描海報上二維碼即刻報名參會
閱讀更多 新乳業newdairy 的文章
