一場拍賣會的背後，隱藏著蘭陵重奪魯酒高端市場定價權的決心。
文 | 雲酒團隊
在這個動輒“創新”的年代，蘭陵卻掀起了一場“懷舊”運動。
近日，雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）獲悉，山東蘭陵美酒股份有限公司在全國發布“老酒徵集令”，面向全國消費者徵集20世紀70-80年代蘭陵的經典產品——蘭陵大麴、蘭陵陳香，並在第五屆封藏大典期間進行公開拍賣。
在雲酒頭條看來，蘭陵此舉有著別樣的深意。
在市場量減價升的消費升級環境中，高端產品的話語權決定著企業的競爭實力。頭部競爭時代，擁有高端定價權，意味著能獲得市場的發展空間。此次拍賣會的背後，隱藏著蘭陵重奪魯酒高端市場定價權的決心。
兩代人，引領著蘭陵迴歸
如今，大部分國人對於蘭陵的記憶或許還停留在上個世紀的80-90年代。彼時的蘭陵，靠著謫仙李白一首“蘭陵美酒鬱金香，玉碗盛來琥珀光”的千古絕唱，銷遍海內外，創造了“人人都喝蘭陵酒”的興盛時光。
然而，高速發展也曾潛藏諸多隱患。在蘭陵集團走到最低谷時，蘭陵集團董事長陳學榮十年磨一劍，重新將瀕臨破產的蘭陵酒拉回到世人的眼中。
▲山東蘭陵美酒股份有限公司董事長 陳學榮
更值得注意的是，在白酒消費漸趨“年輕化”的當下，蘭陵也在嘗試通過更加年輕、活力的方式重塑古老的品牌。更多敢於創新的年輕的幹部走上公司管理崗位。企業的經營在順應時代悄然的發生著變化。
產品結構方面，蘭陵順應趨勢，走“大單品”思路，2017年來一舉砍掉近200多個產品，確定了以蘭陵王系列為中高端、蘭陵陳香系列為中低端，蘭陵美酒作為差異化的產品矩陣。
市場方面，蘭陵從產品覆蓋廣度轉向市場精耕深度，廠家營銷人員主動下沉，聚焦核心市場、核心終端。據不完全統計，目前蘭陵在臨沂擁有3000家核心菸酒店，蘇北魯南其他片區近10000家的核心菸酒店直接下沉服務，餐飲直營+菸酒店聯營體+專賣店模式取得精細化操作渠道的成效。
管理方面，無論是內部還是市場，均大膽啟用年輕人才，80、90後已經走到區域經理崗位，整體團隊精神面貌煥然一新。
品牌方面，線上實施消費者互聯網+，與全國性媒體渠道合作，打通蘭陵酒作為區域品牌的邊界；線下采取高端品酒會+酒文化遊思路，通過“蘭陵酒廠-荀子墓-獅子山楚王墓”的酒文化遊讓消費者親臨釀酒現場、感知品牌文化、見證蘭陵美酒根源，打通消費者從廣告到產品，從產品到品牌的體驗脈絡。讓蘭陵實現了真正的品牌迴歸、價值迴歸、市場迴歸。
三場會，折射蘭陵變革
時間軸聚焦到2018年，蘭陵的變化更為明顯。
5月16日，蘭陵在天碌山前舉辦了以“匠心傳承，蘭陵美酒”為主題的山東蘭陵美酒股份有限公司建廠七十週年暨第四屆封藏大典。
與以往三屆封藏盛典邀請意見領袖、現場觀禮的形式不同，此次封藏大典邀請了80多家中央、省級媒體及主流互聯網媒體，並通過電視臺、電臺、互聯網視頻、圖片、文字形式“全網直播、全民共享”，讓全山東省甚至全國消費者“在線觀禮”，感受蘭陵洞藏酒儲酒儀式和品牌文化，更加直觀地體驗蘭陵酒“純糧釀造”和“洞藏存儲”的匠心品質。
10月17日，為慶祝建廠七十週年，蘭陵舉辦了“蘭陵70載，有你更精彩”的主題活動，在回顧了公司七十載奮鬥歷程的同時，對踐行蘭陵精神的傑出代表給予表彰。其獎項設置，尤其能體現出蘭陵現階段的發展理念。
相關報道顯示，此次活動，除山東蘭陵美酒股份有限公司原總經理、高級工程師韓玉亮，常務副總經理、高級工程師管桂坤獲功勳獎之外，一家三代均在蘭陵廠工作的優秀職工以及在平凡崗位上，為蘭陵發展貢獻新生力量的優秀青年員工分別被授予傳承獎、新銳獎，充分體現出蘭陵對於產品品質以及團隊年輕化方面的重視程度。
2018年12月9日，在蘭陵2019年度經銷商大會上，山東蘭陵美酒股份有限公司總經理陳琨表示，秉持著“321工程”的戰略方向，2018年公司聚焦資源打造大根據地市場，聚焦產品線推動產品結構升級和蘭陵美酒創新營銷模式，實現佈局核心市場，進一步聚焦產品結構，創新品牌宣傳及突破外阜市場等諸多成績。
在此基礎上，蘭陵制定了從區域戰略到產品戰略、從消費者培養到市場管理、從經銷商合作模式到業務員激勵機制等方面的2019年營銷總綱領。
可以看出，在渠道思維方面，蘭陵也在積極向服務經銷商、培育消費者轉型。而在管理、營銷、市場思維的全方位變革推進下，蘭陵正在揚帆起航。
三類人，照見蘭陵未來
如果說企業管理的核心是“管人”，那麼沒有什麼能比人思想的變化，更能體現一個企業的變革。
山東蘭陵美酒股份有限公司營銷總監賈爽對此有著切身的體會。在講到消費風口時，賈爽表示“蘭陵不喜歡快消品文化，保持品牌風格、產品調性，精陳釀、真年份、高價值才是蘭陵的產品追求。”在他看來，厚重的歷史底蘊是蘭陵獨一無二的優勢，蘭陵要做的是用年輕化的語言傳遞蘭陵特有的品牌價值，而非將蘭陵改造成為一個年輕的品牌。
國家級白酒評委、山東蘭陵美酒股份有限公司總經理助理、副總工程師尹福從1994年大學畢業就來到蘭陵酒廠工作，如今已經25年。作為一名技術專家，他不僅對蘭陵五糧濃香工藝的用料配比，以及蘭陵產品酒體口感、香氣等方面有自己獨特的見解，對於如何通過專業品酒知識的普及去做市場推廣也沒有停止過探索。
在尹福的工作生活中，“把別人家的酒買回來嘗一嘗”已經是他的常規動作，甚至還經常試圖在逛超市之時扮作一個普通消費者，向其他消費者推薦蘭陵的產品，當消費者並沒有如他所願買走蘭陵產品時，還總想問“為什麼我們的產品這麼好，卻得不到認可？”然後繼續通過自己的“市場調研”行動去尋找答案。
90後的包裝車間副主任郭一民，每天下班之後想的最多的事情就是怎麼進一步優化流程，提高車間的工作效率。作為在建廠七十週年慶典活動中榮獲“傳承獎”的其中一個“蘭三代”，郭一民告訴雲酒頭條（微信號：雲酒頭條），家中三代共十一個人都曾在或正在蘭陵廠裡效力，這也是他大學畢業之後決定回家工作的原因。對他來說，小時候的蘭陵酒廠，就是在廠裡工作的父母帶回來讓小夥伴羨慕的零食和飲料；長大後，則意味著讓自己孩子重溫美好的責任與重擔。
經歷了4年的調整期，中國白酒行業重回高增長通道。一時間，各類白酒企業發展、營銷勢頭迅猛，而反觀蘭陵，卻總是低調無聲。
對於擁有三千年歷史和71年廠齡的蘭陵美酒來說，厚重的品牌文化和目前務實的經營態度形成鮮明對比，低調未必不強，未必企業沒有發展的野心。
從市場及企業內部的變化看，企業有著自己的發展節奏已然發生著悄然的蝶變，相信蘭陵美酒能在務實穩健的經營下發展越來越好，更希望蘭陵一輪輪的創新能帶給我們驚喜，我們拭目以待。
蘭陵美酒要靠“懷舊”重回魯酒高端，你怎麼看？文末留言等你分享！
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