這是我們《復聯4》系列觀察報道的第四篇
上映10天，收穫36億票房的《復聯4》多了兩個新頭銜：中國影史首部30億票房進口電影以及中國票房總榜第三。
在其瘋狂表現的首周，《復聯4》以摧枯拉朽之勢席捲影史摘取了20項桂冠，這是此前漫威21部電影都沒有出現過的票房成功。
在IMDB，大約剛上映3天，打分數量從1萬多暴漲至14萬多。截止發稿前，有29萬人次為《復聯4》打出了9.0的高分，粉絲的瘋狂投票助其衝至IMDB top 250榜第九位回看復聯零點場盛況，這樣的盛況，此前也只在另一部超英電影《黑暗騎士》出現過。
《復聯4》在IMDB top 250的排名
這似乎可以視作被粉絲“供奉”起來的階段性勝利。確實，《復聯4》從官宣定檔起，便已有無數粉絲為其搖旗吶喊，但回顧其整個宣傳週期，會發現一開始的圈層聚會效應引爆了話題熱點後，激發了“看不懂也要參與進去”的儀式感社交心理，進而擴大到情緒共鳴下的全民狂歡這也驗證了我們之前文章漫威能否出圈，得看能否從粉絲擴散到路人。也正因為有了從“粉絲過節”到“路人參與影響世界”情感的轉變，《復聯4》才有了不負漫威十年野心佈局的戰績。
另一方面，《復聯4》在數據上一騎絕塵，除了同檔期的競爭對手缺失，一路似乎沒有太大的輿論風向與價值觀傳遞的紛爭，完全依靠熱度的自然引爆達到票房高峰，甚至超越了《紅海行動》，這也實屬中國影史上的罕見事。
這也似乎表明，我國受眾對於系列IP電影的完結具有極大的情感消費需求，如延續10年之久的《哈利·波特》系列最後一部票房創系列新高，而《速度與激情7》因懷念保羅·沃克也以24億票房刷新了當時的進口電影記錄。這種依靠長期內容綁定與受眾積累，最後依靠情懷渲染帶動觀影熱潮的系列電影，恰恰是我國較為缺失的一環。
預熱期漫威宣發打翻身仗，穩住粉絲心理
3月初，一份《復聯4》全球各地上映時間表流出，其中中國香港定檔4月24日，比北美早兩天，而中國內地是待定狀態。
漫威粉絲瞬間焦慮四起。聯想到去年《復聯3》比北美晚上映約半個月，斷網保平安到處躲劇透的情形，一部分粉絲去到漫威影業官博下喊話“趕緊定檔”，而另一部分粉絲已經開始計劃去香港的行程。
《復聯4》此前的漫威電影，一直採取“環大陸”上映的方式，粉絲一直飽受定檔晚、上映也晚的折磨，縱使有無限的熱情貢獻票房，心裡也難免憤憤：“什麼時候才能當上全球最早一批看見漫威電影的觀眾啊”。
直至3月28日，粉絲才從一些微博大V放出的消息看到一絲希望，《復聯4》有望24日內地定檔實現全球最早首映，但漫威影業還是遲遲沒有官宣消息，吊足了粉絲胃口。
直到時針劃到29日零時，漫威影業錘落官定內地定檔消息。粉絲紛紛唱起“難忘今宵”，一片狂呼“幸福來得太快就像龍捲風”，甚至相擁而泣“不用去香港，不用怕劇透”，短短一小時內就破了6萬次轉發。
漫威這一出半夜發佈重大消息的把戲，讓《復聯4》的映前想看指數達到第一個小高峰。貓眼APP和燈塔APP上的數據均顯示，29日想看指數新增約22萬人次。
貓眼APP《復聯4》想看日增人數趨勢圖
燈塔APP想看日增人數趨勢圖
漫威緊接著趁熱打鐵，在29日當天還公佈了中國首映禮的時間、來華宣傳主創名單和活動搶票規則。此波舉動令粉絲對漫威頗有改觀，一是策劃終於上線，明確了活動細節和注意事項；二是沒有任何其他不相關明星作為宣傳大使。而這兩點恰好是去年漫威十週年慶典變鬧劇，被粉絲頗為詬病的地方。
去年《復聯3》首映禮車禍不斷，包括迪士尼小鎮混亂的秩序，城鄉結合部大樓開售的舞美，主持人口誤頻出漏洞連連，中國歌手喧賓奪主等問題，促使粉絲“實名辱罵”，也讓漫威宣發的口碑一落千丈。在往後的一年多時間裡，粉絲還總咽不下這口氣，每當有其他好萊塢電影來華宣傳，都喊話漫威橫向縱向好好學習一番。
另一層面，作為該系列的最後一部電影，《復聯4》也承載了粉絲們最後一次情懷的歸屬——這種情懷既是表面上滿心歡喜的聚會狂歡，也是表面下百般不捨地對青春的告別。粉絲們自然不會希望留下如《復聯3》般那樣的回憶。
在此次《復聯4》的前期預熱中，漫威在宣傳手法上求一個“穩”，很大程度也是吸取了去年的教訓。核心粉群作為漫威的主力消費，在前期充當熱點發動機，每一位粉絲都是二次傳播的一個小小媒介，因而漫威首當其衝就是穩住粉絲。
預售瘋狂吸金，票價爭議引路人矚目
這樣的策略帶給漫威的第一個回報，就是預售成績的炸裂。
根據燈塔電影實驗室的數據，4月12日中午《復聯4》在開啟預售的同時，票房就突破了1000萬，當晚預售票房就破億，成就了《復聯4》的第一個頭銜：中國影史預售票房最快破億電影。
但讓粉絲們沒想到的是，早早就瞄準的預售，竟讓影院坐地起價，幾十元一張的零點場普通座蹭蹭地上漲至300-500元，在二手票務市場甚至被炒至千元。
據一些留美學生表示，漫威在北美舉辦的22部漫威電影馬拉松連看一張票也才70多美元（300多RMB），北美《復聯4》首映場有粉絲活動還送紀念幣也才20多美元（約130RMB）。
因此，不合理的價格和被動消費讓粉絲們極其憤怒，高呼“傷不起”，紛紛投訴影院和票務平臺，致使《復聯4》預售票價的話題登上熱搜榜。
這一波紛爭之外，首次引起了普通路人觀眾的關注。一來影院為了搶觀眾大搞推廣，諸如紙尿褲等奇葩套餐讓吃瓜群眾忍俊不禁；二來什麼樣的電影票價竟如此之高也激發了他們的好奇心。
此時《復聯4》的想看指數也迎來了第二個小高峰，在預售當天貓眼APP的想看指數趨勢日增人次約為18.3萬，而燈塔APP數據顯示預售第二天即13日日增想看人數約為20萬。
貓眼APP想看日增人數趨勢圖
燈塔APP數據想看日增人數趨勢圖
不過，伴隨著“《復聯4》到底有多火”的拷問，在影迷情懷必須買單與影院割票房韭菜的對峙下，輿論場對業內亂象的鞭笞愈發明顯，使得國家電影局親自下場在18日發出整改通知，規定影院服務費不得高於票價的10%，天價電影票經歷了一次大反轉後再次登上熱搜。
繼票價大爆熱點後，《復聯4》的關注度顯然向外圍擴展，因而越臨近上映首日，漫威在話題的延伸性上，就越照顧普通觀眾。
對於那些不瞭解漫威宇宙的觀眾，他們甚至會在知乎上發起“沒看過《復聯4》以前的電影，能去看《復聯4》嗎？”這樣的提問，而這時用一個“看復聯需要準備什麼”的話題，就能明顯帶動互動討論。
於是，關於漫威21部電影的觀影順序以“指南”形式自發擴散，今日頭條還整理出了漫威11年來所有電影中近千條線索信息，並製作成千張“彩蛋線索卡”在北京4個地區投放，吸引人們參與線下活動讓大家更好地理解電影。
在上映首日的前一天，漫威發出一份“觀影指南”，其中有粉絲才能get到的“尋找斯坦·李最後一次出現”的提示，也有照顧普通觀眾的“不要喝水，給鄰座遞紙巾”的心理暗示，對許多不瞭解漫威的觀眾來說，已經初步對電影有了“既燃又淚”的基本印象。
給觀眾打足預防針的漫威，就此進入下一個常用套路：嚴防劇透，這也是路人普通觀眾第一次大規模感受到漫威影迷文化。
劇透與反劇透，漫威式套路屢試不爽
懸疑式營銷一直是漫威的拿手好戲，而關於“要如何戰勝滅霸”，“化灰的人能否回來”等問題是《復聯3》帶給粉絲的痛點，這個痛點恰恰要在《復聯4》中尋求解脫。因而在零點場開始前，漫威已提前打好預防針，告誡首批進入影院的粉絲不要劇透。
但總歸是抵擋不住300多萬人次觀看後傾斜而出的表達欲，關於《復聯4》劇透的內容在首映當天就掛上了熱搜，其中包括了人物角色犧牲等重要信息，引來粉絲們的抗議，甚至還有粉絲製作了黑底白字的“劇透拉黑”的大字報，微博在一天在內又把該熱搜撤下來。
但這同時也引起了路人的不解，為什麼漫威的電影不能劇透，粉絲又為什麼能要求別人不劇透，因而關於觀影后內容討論的自由引起了爭議，也由此為《復聯4》帶來第二個爆點。
“不能劇透”之所以能成為粉絲約定俗成的內部文化，還得益於漫威將其作為一個全球不同市場都適用的宣傳策略，並逐漸衍生出“劇透與反劇透”的攻防戰，在影片宣傳中也給了粉絲造梗的機會。
其一便是漫威為了防劇透連自己的演員都能騙。比如演員經常會聲稱自己沒有看過真正的劇本，飾演浩克的馬克·魯法洛在一次採訪中說《復聯4》他拍了5個版本，他自己也不知道最後放映的會是哪一個版本；而飾演小蜘蛛的湯姆·赫蘭德也爆料說自己甚至連對打的人都沒有，只能對著空氣出拳。
但這其實也是漫威為了反劇透讓演員進行的配合出演。馬克叔和荷蘭弟因為“大嘴巴”被評為漫威中最常劇透的代表人物，每次宣傳週期漫威需要安排阻擊手瞄準的就是這兩位，同時其他演員也加入了反劇透的行列中，經常在關鍵時刻捂住荷蘭弟的嘴巴，這些畫面都被粉絲剪輯成病毒視頻加以傳播。
每部漫威電影上映時，劇透式營銷都會被漫威貫徹到極致，反反覆覆傳播的視頻素材每每都讓粉絲津津樂道，話題性的反覆傳播也使“反劇透”文化深入粉絲內部，粉絲出於自身對觀影感受的需求，也會默認甚至加入到“防劇透”戰爭中。
在這樣的策略下，《復聯4》首周就發揮強粉絲向電影的優勢，粉絲為了不被劇透即使在工作日也第一時間進入電影院觀看，據貓眼數據顯示粉絲多刷復購率較為穩定，其中首周內二刷率達到3.23%，因而在首周《復聯4》就打破多項票房記錄。
然而，在接下來的五一小長假期間，《復聯4》依舊保持強勁勢頭，但此時《復聯4》已沒有太大的輿論發酵點，似乎也才發揮了一點商業大片應有的特質，就是儘可能吸引到普通受眾去觀看。從這個層面看，這似乎就是純粹的路人下場見證一個時代落幕的儀式感驅動了。
穩步上升內地票房榜第三，國產系列IP影片的缺失情懷？
在這樣的情緒之下，今天《復聯4》票房成功趕超紅海行動，位列內地總票房排行榜中第三位。在它的前面是斬獲46億的《流浪地球》和收穫56億的《戰狼2》。接下來想要再進一步，便是需要以十億為量級邁步，怎麼看都顯得十分艱難。
但是一部爆米花商業大片取得這樣的成績，一改此前“紅色主旋律”電影霸榜前三的格局，已經算得上一場出人意外的大勝了。尤其是覆盤其營銷過程，並沒有走低位逆襲、種族情緒紛爭等劇本，更多是一路走高的坦途，怎麼看都顯得有些“順利過頭”。
這背後自然有好萊塢工業高製片水準、同檔無競品等因素，可是也說明了國內受眾對優質系列IP電影的買單程度：能滿足大眾一定的情感寄託，具備陪伴感和時代感的影片，是會收穫大眾的喜愛的。
此前曾有網友表示：“我對友情、親情、愛情的感知，對責任、正義、善良的領悟，並非來自課本的教條，而是來自伴隨我一路走過的影視作品。”在這條微博下，她的配圖是《武林外傳》、《家有兒女》這樣的國產情景喜劇，還有《魔戒》、《哈利波特》和漫威的系列電影，很快便被網友轉發上萬。
值得欣慰的是，這樣伴隨一代人成長的青春記憶中尚有國劇存在的影子，但可惜的是，國產系列電影卻沒有開闢出這樣一份榮光。
這樣的缺憾需要填補，因而無論是此前刷新系列票房記錄的《哈利波特7》、情懷營銷大盛的《速度與激情7》，還是這次的《復聯4》，都受到了熱烈的歡迎。
這也讓人不由得暢想，當有一天，我國本土能出現這麼一部滿載國人情懷，被視為一代青春記憶的系列電影，當它走向終章，又會激起國內觀眾何等的購票熱潮與討論激情呢？
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