作者|劉工昌
2018年初，《福建日報》上的一則債權資產包處置公告引起了業界的注意。公告顯示，福建體育品牌德爾惠等4戶不良資產包總金額為9億3675.47萬元，包含債權4戶，涉及本金8億6876.95萬元，利息6327.46萬元。
早在2017年年末，上文提到的《福建日報》資產處置廣告就已揭示了德爾惠最終的“結局”：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前已經停業。
▲東方資產管理股份有限公司福建省分公司公告
德爾惠網店工作人員表示，德爾惠公司雖然已經停業，但是品牌主體在去年已經變更給凱天體育用品有限公司。而凱天體育員工劉金龍對每日經濟新聞表示，“整個體育品牌在下滑，人家是慢慢溜下來的，我們是一下子掉下來的。”最高峰時，德爾惠在全國擁有4000多家門店，而現在，劉金龍說這個數字不到1000家。這則資產處置公告，掀開了這家曾經輝煌的企業，令人錯愕的結局。
德爾惠的際遇，實際上也是晉江這一片土地今天的真實寫照。晉江，有著與深圳一樣的傳奇，從福建沿海的小漁村一躍而成為“中國鞋都”，在這裡，曾湧現過上百個體育用品品牌。但大浪淘沙，今天許多曾經炙手可熱的品牌如今幾近消失。安踏董事局主席兼CEO丁世忠在2017年7月10日年安踏上市10週年慶典時說：“十年前沒有的(不知名)企業現在做得很大，十年前好多很大的企業現在沒了。”
除了德爾惠外，曾於2009年在納斯達克借殼上市，股價最高達到13.69美元的喜得龍在2016年5月9日宣佈破產；在2010年與2011年期間一年營業額高達達30多億元門店達到4000家的金萊克虧損嚴重，門店已不足1000家。這便是三個曾經名噪一時的晉江體育品牌當下的結局。
從德爾惠90年創立，晉江鞋企開始跟風冒出，從興旺、發達到衰落乃至奄奄一息經歷了差不多剛好30年，而分別度過了70與110週歲的阿迪與耐克此時正如日中天，其間緣由也許一言難盡，這裡還是從德爾惠說起。
德爾惠開了個好頭
1983年，丁明亮用前一年與人合夥開包裝袋作坊攢下所謂150元錢。帶著兩個弟弟開辦鞋廠，據說第一天就造出了6雙鞋。當時的中國正值商品經濟前夜，物質豐裕，商品緊缺，可謂完全的買方市場，幾乎是做一項賣一項，門檻低，來錢快，大家都一窩蜂的上。361°的丁建通，靠種地捕魚和打散工籌來的兩千元，在自家客廳建起了一座日產5雙皮鞋的家庭作坊；匹克徐景南，用拉板車攢下的錢繼續開設運動鞋廠；特步丁水波則和結拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。有意思的是，這些人，除了匹克的徐景南，包括後來暴得大名的安踏的丁世忠，都姓丁，晉江鞋企也許可稱為丁氏鞋企。
目前沒有消息證實丁明亮開鞋廠後幾年經營情況究竟怎樣，公開見到的已是90年代第一年，丁明亮正式註冊“德爾惠”，意味著作為一個品牌的德爾惠企業正式開始運轉。
關於它此後的運營情況，目前也沒有相應的東西見諸於公開資料，人們看見的是小小的晉江彷彿一夜之間平地裡冒出許多廠家，到2000年前後已有上百家，他們大多隻搞一件事，造鞋、賣鞋。而且基本上做的都是運動鞋，德爾惠也不能免俗。
既然是做運動鞋，自然請的代言人也都是運動員，那時中國足球正處於鼎盛期，德爾惠也請到了山東隊的前鋒宿茂臻。
但那時中國隊剛打進世界盃，但俱樂部卻因醜聞迭出而使整個足球蒙羞，為此一直充當中國足球贊助商的百事可樂也退了出去，所以宿茂臻儘管剛剛當選中國足球先生，但因足球整體在公眾心中形象太差，根本無法帶來商品購買慾望上正面的示範效應。這就使得德爾惠作為品牌的形象始終處於不溫不火的狀態，德爾惠亟需改變。
2000年丁明亮從李寧挖來了策劃專家何苦作為德爾惠品牌副總裁兼總裁特別助理。何苦發現當時其他廠家都在請體育明星做代言，而如法炮製的德爾惠毫無優勢，決定換一種方式試試，他先是花100多萬請來吳奇隆作代言人，同時把廣告投放的陣地從主要是年紀較大的體育迷關注的CCTV-5擴大到年輕人關注更多的湖南衛視上，同時還贊助了年輕人愛看的一些地方臺娛樂節目。自此德爾惠由以前的純體育用品走上了休閒體育的路線。
但要想牢固樹立自己在這條路線的標誌性地位，必須具有這一行業標誌性的人物來領頭，這一點靠90年代初期小虎隊成名的吳奇隆無疑已略顯過時，要想達此目的，必須盯緊當紅有巨大號召力的明星，而憑一曲《雙節棍》走紅兩岸三地的周杰倫無疑是最佳人選。在於同城勁敵安踏的激烈競爭中，德爾惠耗費巨大，最終贏得了周杰倫的代言權。
德爾惠，onmyway，由周杰倫親口說出的這句廣告詞朗朗上口，在全國各大媒體風靡一時，成為80後乃至90初人群揮之不去的記憶，德爾惠一直沒有公佈周杰倫代言的具體價位，但有一點可以肯定，正是周杰倫的代言，將德爾惠推向巔峰，成為當時年輕人心中的潮流品牌。
在泉州系運動品牌的一系列廣告大戰之後，德爾惠請來李光鬥，將品牌英文名從“DEERHUI”變為“DEER-WAY”，廣告語從“我的個性”換成了“ONTHE WAY”，同時聘請鳳凰衛視主持人許戈輝作為其公益文化大使，由體操冠軍肖欽擔當代言，從而彌補周杰倫在體育基因上的不足。
從2003年起，周杰倫代言的德爾惠連續兩年銷售增長超過50%，是周杰倫推向了品牌影響力巔峰，而從鞋業史上看，正是德爾惠首創體育娛樂化，從此晉江系鞋業開始由單純的運動產品向運動休閒系列邁進。
德爾惠的成功開了一個好頭，原先專注做運動系列的晉江鞋企紛紛調轉身子，一窩蜂搞起運動休閒，安踏搶下蕭亞軒、林俊杰、361°簽下郭富城、特步最牛，一口氣拿下潘瑋柏、蔡依林、SHE，明星都不夠用了，兩代人的青春偶像，幾被網羅殆盡。
2002年，德爾惠銷量突破3.5億元；2004年，喜得龍年銷售額高達6.2億元，同年，安踏的銷量也達到了3.11億元。晉江鞋企進入鼎盛時期。隨後，像德爾惠一樣的晉江原生品牌開始全面發力，一夜驟起。2005年，特步800萬競標南京全運會贊助商，沒想到美津濃拿著1000萬半路殺出，剛剛離開南京的丁水波立即返回，將價碼提高到了1500萬；同年，匹克400萬美元成為姚明所在的NBA球隊休斯敦火箭主場豐田中心的贊助商。2006年德國世界盃，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調侃為“晉江頻道”。
在錯過與失落中掙扎
2005年，當以鞋業為主的德爾惠產銷兩旺時，曾有報道稱，其地區銷售部門曾向丁明亮提出要在主要城市開旗艦店，在鞋業中加入服裝等產品。由於此需要一筆不小開銷而遭拒絕，在其最好的時候失去了最好的撈取利潤的機會。
隨後德爾惠意識到需要擴大門店以擴充規模時，資金又不夠，李寧率先進入資本市場，其帶來的鉅額資金流讓在為尋找品牌代言人、電視臺廣告時段、渠道運營商等爭奪不休的晉江鞋企眼紅不已，大家開始一頭扎進上市的忙碌中。
2007年，安踏成為晉江體育用品上市第一股，其他鞋企像是打了嗎啡，2009年前後，包括特步、匹克、361°等眾多晉江品牌，扎堆進入資本市場。這年開創娛樂休閒路的德爾惠準備得也是差不多了，一向與安踏對標的德爾惠同樣籌劃在港股上市。
但在上市前夕，卻突然曝出假賬風波，傳聞德爾惠財務總監因做假賬跳樓，儘管德爾惠在事後不斷解釋事件真相，說是做財務整理的公司因資質不全被警方查處，過程中有員工試圖逃跑不慎摔傷，但隨即而來的便是漫天的負面報道。德爾惠找不到辦法澄清自己，財務總監頻頻現身也無濟於事。
無奈之下，丁明亮和何苦趕往香港，終止了IPO進程。德爾惠的首次IPO最終失敗。
原本板上釘釘的上市歷程突然被切斷，給德爾惠帶來的影響可謂是致命的。原本已有二心的代理商借此突然向德爾惠施壓，23個代理商中的17個譁變，歷經安撫，最終只剩6個代理商的德爾惠開始構建直營體系。其銷售體系可謂眾叛親離。那些原本對他給予財力支持的親友們，一看上市無望，上市後撈一把的期望難以得逞，於是他們中不少人也開始和丁明亮劃清界限。
而最大的問題來自於各大貸款銀行的要賬。他們原本是寄望於德爾惠上市，有一個融資渠道來償還債務，現在一看上市不成，債務償還可能面臨風險，於是開始加大討債力度。
而為了抓緊還貸，已經無路可走的德爾惠只能採取他們最不願意走的一條路——大力度促銷。大促銷的確迅速贏了回款，避免了銀行催債引發的債務危機。但也因為促銷拉下了價格，使得花費巨資請當紅明星周杰倫代言而在消費者心中形成的高端、時尚的德爾惠形象日漸消失，這對德爾惠長遠的品質塑造無疑形成了致命的而延誤。
為了加速還款，除了促銷減價外，德爾惠的產品質量卻暴露出了許多問題：2008年7月，溫州市工商局公示稱Deerway牌連帽衛衣被檢測出質量不合格，不合格項目為“標誌標識、染色牢度、纖維含量”；2012年1月，廣東省質監局通報“德爾惠”圓領衛衣被檢測出纖維成分含量不合格；2012年7月，德爾惠再上“黑榜”。安徽省工商局抽檢結果稱，德爾惠生產的一款德爾惠輕跑鞋不合格，不合格項目為“外觀、耐折性能、耐磨性能”。
在周杰倫代言紅利釋放將盡時，德爾惠的品牌卻未能深入人心，反而因種種質量問題造成品牌形象大打折扣。可以說，德爾惠選擇周杰倫代言是一個極為明智的決定，但最終卻忽視了企業的根基——產品質量，委實得不償失。實際上，創立和發展之初的德爾惠的產品質量也十分過硬，德爾惠董事長丁明亮曾在公開場合表示，視產品質量為生命，將狠抓產品細節。（簽約周杰倫10年，如今卻欠債6億宣告破產，德爾惠的敗局與啟示體育產業生態圈18-01-1214:39）
但在嚴峻的還款壓力面前，德爾惠為了儘快還款，只得加速生產，自然放棄了產品質量，德爾惠度過了眼前的危機，卻徹底敗光了它在消費者心中一點點打造起來的時尚高端的產品形象。可以說德爾惠徹底輸掉了未來。
自此，原本走體育休閒道路，在消費者心中相對高端時尚的德爾惠品牌，開始慢慢褪去光彩，直至與地攤貨無二。
被絞死的德爾惠
德爾惠上市未成，晉江系其他鞋業上市步伐卻未停，繼2005年，鴻星爾克在新加坡勝利上市後，2007年安踏在港上市，2008年6月3日，特步在香港聯交所成功上市，一年後的2009年6月30日，361°於香港聯交所主板成功上市，匹克2009年香港上市，最晚的貴人鳥也於2014年1月24日上市。
此時上市不僅成為一種融資渠道，甚至成了這些晉江鞋企相互攀比顯示成功的重要標籤。上市融到了資的晉江鞋企紛紛開始了擴張。根據港股財報，2008年6月，361度授權零售門店數4632家，2011年年中達到了7681家，增幅66%；2011年，特步同樣從不足3000家門店上升到7596家；匹克則在2009年6000家門店的基礎上用兩年時間達到了接近8000家。
“那時候大家也都互相比較誰開的店多，一年幾千家的開新店，政府也很支持，當時有官方的競爭排名，看誰能把誰比下去，大家以此為榮。”晉江一位鞋企老闆回憶，建更多的廠、開更多的店，是晉江老闆們的慣性思維。（德爾惠為何會轉眼油盡燈枯？德爾惠失敗原因一覽2018-01-10《大泉商，海峽都市報閩南版》）
德爾惠抓緊了第二次上市準備。德爾惠啟動了一系列變革，歷經兩年調整後，2011年也迎來了結構、人員最齊備的一年，訂貨量達到35多億元。在衝刺的關鍵時刻，德爾惠創始人丁明亮卻被病魔擊倒，2011年6月28日癌症去世，其弟丁明爐接手公司。
儘管沒能上市，但被逼上梁山的德爾惠自然不能示弱，大家都開店，我也不能拉下，當其他鞋企紛紛向7000、8000家店靠近時，德爾惠咬著牙在全國開出了3000多家門店，對沒有股市融資的德爾惠來說，這已是其能力所限了。要想跟上同行步伐，必須打通融資渠道，除了上市外又別無他法。
香港上市受挫的德爾惠開始謀求在內地上市。2012年，在遞交上市申請後卻因並未在招股說明書中提及2007年那場“風波”，導致重大事項漏報。德爾惠不得已更換了券商。但與此同時，由於排隊IPO的企業數量劇增，證監會的審核也日趨嚴格，德爾惠只能在隊伍中一等再等。
為了謀求上市，德爾惠甚至不惜改變自己這些年花費重金辛苦積累的運動時尚理念，而選擇放棄運動風格，直接轉型為“快時尚”品牌，並在2013年7月將品牌標誌更換為藍色“Deerway”，甚至還請來了一位快銷行業的供應鏈管理人員。但是這一切並未讓證監會鬆口，德爾惠能使的招數都使盡了，上市之路還是遙遙無期。
不知是不是相關財務費用讓德爾惠不堪重負，還是德爾惠對上市已完全失去了信心。2014年7月，在IPO漫漫長路上耗費2年多的德爾惠終於按捺不住，向證監會提交了中止審查申請，止步國內資本市場。當時發佈的聲明是希望再次轉到香港上市。但作為IPO募投項目的廈門觀音山大樓，卻已在終止IPO後被出售。
看到德爾惠的上市無望，本已離心離德的代理商更為傲慢，其越來越慢的回款像絞索一樣，一點點勒住了德爾惠的喉嚨，最終在沉默與絕望中耗盡了最後一點氣息。
但倒下的絕不僅是德爾惠。據2016年財報顯示，361度淨利潤已經跌至4億元，不及上市時的一半；特步國際5億元淨利潤回到與上市時持平；匹克體育在2016年從港股退市；貴人鳥2014年辛苦擠進A股，首年便業績變臉，營收和淨利潤比上市前同比下降20%和26%。
重新審視晉江鞋企
德爾惠的易主、喜得龍的破產、金萊克的消聲不禁令人警醒，消費者的衣櫥鞋櫃在飽和，對產品選擇會更加理性和高要求，有貨就能賣的時代早已過去，對市場美好憧憬過度，自我陶醉自然容易引發行業災難。（昔日鞋服行業領跑者如今日子難熬，警鐘究竟為誰而鳴？ 2018-01-31來源：中國服裝網 作者：鍾朦）
無論是2017年的百麗，還是2018年的德爾惠、喜得龍、金萊克，都在說鞋服行業低迷，但歸根結底，總是離不開自身定位不清、因循守舊、錯過發展機遇、盲目擴張等癥結，希望這些“敗局”，能給後來者一些警示。 （德爾惠公司倒下！曾請周杰倫代言10年，火遍全國，如今負債超6億！...首席品牌官2018-1-10）
我們現在來回顧德爾惠以及晉江鞋企們所走過的路，也許用“一窩蜂”來概括是最恰當不過了。看到製鞋尤其是運動鞋門檻低，來錢快，大家都一窩蜂的去製鞋；運動鞋打響名聲最快的方法就是在電視臺做廣告，於是大家一窩蜂都去電視臺，尤其是CCTV5，最後成了“晉江頻道”；看到運動休閒鞋好賣，於是大家一窩蜂的去爭搶娛樂明星；看到誰攤子鋪的大，店開的多久賣的多，於是大家都一窩蜂的去開店；看到誰上市後更有餘錢去鋪攤子，於是大家一窩蜂的去上市，大家都換了身衣服擠在一起打假，衣服脫掉後幾乎看不出差別，都不知道我究竟是誰，究竟想要幹什麼，只是看到人家這麼做，所以我也要這麼做。噹噹網的李國慶說：“商業規模並不等於競爭優勢和競爭門檻。如果想要成為市場領導者，首先需要有特色，有獨一無二的優勢，同時還要設置行業障礙，防止其他競爭對手進入。（“懶熊體育”（ID：lanxionglanqiu）《晉江30年之敗局調查：還記得德爾惠、喜得龍、金萊克這些名字嗎？》（作者：吳晨飄）
在他們身上，基本上很難看到現代企業所應有的清晰的戰略、完整的標準化的運營管理系統以及執行有效的團隊，更不要說其背後的科技含量了。我們看到的而更多地是，一個大牌明星，一句朗朗上口的口號，然後大小媒體不分晝夜的疲勞轟炸，這就是德爾惠們所走的晉江鞋之路。
不能不說，在他們紛紛冒出的那個時代，這麼做是沒有問題的。在一個商品緊缺的買方市場，他們根本無需考慮其他，造出來就有人要。而一旦這個時代過去，屬於他們的人口紅利逐漸消失，再加上外來運動品牌阿迪、耐克、快消品牌zara、H&M等的紛紛湧入，他們所做的只能是降價！降價！再降價！當降價也不能解決問題時，他們只能潰敗，一二線賣不出了，再到三四線城市，三四線也賣不動，再退到小鎮與農村，直至最後無人問津。
“對於曾經野蠻生長的晉江鞋企，最輝煌的時期早都過去了，能夠活下去的，必然要有他的特色和過人之處，可以理解為他們的產業調整轉型，但洗牌還會繼續，該淘汰的，還是註定要淘汰，這再正常不過了。”對於晉江鞋企的未來，知情人士對騰訊《稜鏡》作出了這樣的評論。
阿迪達斯告訴我們的
關於鞋業，由於其門檻相對較低，可謂全球競爭最激烈的行業，即使強大如阿迪與耐克，也遭受過很大的問題與嚴重的質疑。
以阿迪達斯為例，2015年3月5日，阿迪達斯發佈2014年報，結果讓人們大吃一驚。阿迪達斯集團淨利潤下降27%，從2013年的7.73億歐元下降至2014年的5.64億歐元。
由於前一年是2014年世界盃，而阿迪達斯在巴西世界盃上投入了重金，人們想象阿迪這一年必將是豐收之年。誰也沒想到，財報竟會是這樣的。艾迪財報令人吃驚的下滑間接導致了赫伯特·海納長達14年的CEO職位，要知道，阿迪達斯正是在他的帶領下，自2002年起引領了一股延續至今的運動休閒風潮，並開啟了長達10年的穩步發展期。而且在他的手上，促成了阿迪達斯與化工巨頭巴斯夫合作的Boost技術。2012年，阿迪達斯開始將Boost技術應用於跑鞋領域，根據官方披露的數據，2014年，阿迪達斯在全球賣出了650萬~700萬雙帶有Boost技術的跑鞋，採用了Boost技術的阿迪達斯NMD，已經成為過去幾年中最受歡迎的運動鞋，僅在2016年3月17日一天就賣出了40萬雙，並且引發了加價搶購。
業績遭受重挫的阿迪達斯在2015年3月26日推出了新的5年計劃“立新”——（CreatingtheNew）全球戰略框架，重點是顯著提升品牌吸引力，進而實現強勁的銷售增長，強化盈利能力。繼任者羅思德在此基礎上又進一步確定了五大關注重點：企業文化、數字化、一個阿迪達斯、北美市場和品牌組合。
在接受中國《財經週刊》專訪時說：“對於我們的‘立新’戰略，有兩條我特別關注：數字化問題和人才問題。”關於數字化，他認為關鍵是方便消費者，滿足消費者個人需求。同時，通過與消費者之間的直接互動，瞭解他們的喜好，使阿迪達斯更好地把握髮展趨勢和潮流。
據Aki介紹，阿迪達斯企業文化中有個3C原則，即Creativity（創造力），Collaboration（協作）與Confidence（信心）。在3C原則的基礎上，3年前人力資源部根據銷售與品牌部門的需求，推出了TalentCarousel計劃，號召全球各地的員工自薦，每年從中選取20人到總部工作18個月。（阿迪達斯的自我救贖《財經週刊》周長賢 2017-8-15）
關於鞋業的競爭，從來沒有一個終極的一元化方案。這裡如此詳盡的列舉阿迪的事例，我只想給德爾惠身邊的晉江鞋企，還有他們背後的中國鞋企提供一點也許值得思考的東西，鞋賣得好說到底取決於品牌的吸引力，而品牌之所以有吸引力，遠不止是明星、廣告與降價。
阿迪達斯告訴我們，在時刻捕捉流行潮流的基礎上，立足於科技，實現潮流與科技的完美結合，從而構建相對穩固的護城河。高效且不斷更新時刻保持進步的管理體系最大限度的阻隔了決策層面的失誤與財務健康的保持。正是在此基礎上逐漸形成了消費者與品牌本身堅不可摧的企業文化，隨著時間的流失，日漸深入的注入消費者心中，儘管代言明星隨時代變化不斷演變，但一代代人對產品品質的信任卻得以延續。
作者|劉工昌
（溫馨提示：本文引用數據，均為官方數據，或為公開報道，未使用任何內幕消息）
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