本文由馬蹄社根據財經作家吳曉波在新經濟ARK創變者大會上的演講整理而成。
財經作家 吳曉波
以下內容為吳曉波的演講實錄：
我當年寫騰訊傳的時候，這家公司給我兩個最深的印象：
第一，他們所有的內容都能夠進行產品化。“內容為王”其實挺扯淡的，真正能夠為王的是能把內容變成產品，產品再通過不斷迭代給到消費者，這是我當年第一個感觸。
第二個感觸，公司能夠形成生態型的灰度管理模型，能夠像生物體一樣不斷進化，這是一個企業在突變時代能夠繼續往前走的一個重要的原因。
這次ARK主題叫做新生，看到這兩個字會有挺大的恐懼感，新的背後就會有舊，生的背後就會有死，新生的時候意味著有些人已經死去。
我記得四年前的時候我去深圳華潤做調研，與他們管大零售的SBP聊了半個小時，我當時說，你看到的這些品牌，5年後有50%會消失。
這句話過去快五年了，今天再到萬象城，到大悅城、印象城這些商場裡面看，50%、60%以上的品牌在四五年前是沒有的，當這些品牌進來的時候，原來的去哪裡了？消失掉了。
昨天晚上我看到一個報告，關於2018年全國高校新增和消失的專業有哪些。中國有1200家本科級高校，2018年新增最多專業是什麼？大數據技術和數據科學。有196個高校新增了大數據科學，還有102家高校新增另外一個專業，機器人工程。
再看被取消最多的有哪些呢？第一名是服裝設計，第二名是公共事務管理，第三信息工程，這是前幾年非常熱的行業，但現在移動互聯網是基礎設施了，所以傳統意義上的信息公司也開始減少。第四名叫做新聞編輯學，我大學時候學的專業，現在報紙雜誌沒有了，專業也不行了。
有很多新的、有很多舊的，這是我們看到新和生背後帶來的恐懼。
我最近這幾年開始做吳曉波頻道，很長一段時間裡跟互聯網關係並不是很大，我長期以來在傳統制造業做調研、做研究，對實體經濟非常熟，對家電公司、飲料公司、服裝公司、零售公司非常熟悉。
當我們開始到移動互聯網環境下做內容生產的時候，會發覺慢慢信息化革命、智能革命和所有產業的結合變成新的趨勢。在所有領域，從做水餃的、賣漢堡的，到做金融業的，任何一個行業都可能被信息化革命、被大數據、被雲、被交付工具和各種流量變化帶來種種的創新和可能性。
所以從這個意義上來講，今天的商業正面臨要素性的變革。
第一，是出現了返祖現象。今天的中國跟之前三四十年的商業變化對比來講，發生返祖現象。
傳播領域原來是金字塔的傳播狀態，有一個傳播中心，有若干精英份子通過某些工具傳播給大眾。過去很多年裡，很多國家軍人搞政變的時候，第一件事就是佔領電視臺，接下來向全國傳播說“我已經控制住了，接下來聽我的”。今天發現，這樣的模型越來越難了，整個世界的傳播都被碎片化了，傳播出現返祖的現象。
正如剛才講的所謂私域流量或者會員電商。雲集上市，意味著渠道現象。原來的產品，賣給消費者要通過全國總銷售、省代、市代、分銷、零售，通過四到五級才能傳播下去。我研究過寶潔公司進中國，20年時間在中國進入500個城市，2008年宣佈進入中國鄉鎮城市，這就是一個金字塔的傳播趨勢。到了雲集，這是杭州過去三年出現的電商公司，只有一個環節，提供服務，供應鏈服務、信息服務、海報服務，通過這些服務和平臺打動消費者。
第二個趨勢，是出現了大規模的圈層化。所有消費者都因為收入、年齡、區域和審美不同而被切割在不同的分配中。
大型企業越來越難以面對新的消費者需求，因為大家越來越碎片化了，每一個訴求都不太一樣，所以大公司很難通過一種單一的品牌和傳播去打動消費者。
七八年前的時候，中國已經有一些大公司在幹一件事：當形成產業能力的時候，另外成立一家本行業的風險投資公司，在本行業中按賽道投資方式投與行業相關的新的創業企業，進行天使化。這麼做的主要原因，是因為它在組織建設上沒有辦法幹這件事。
今天中國唯一把大公司徹底打散掉、迴歸到小公司的公司叫海爾。還有一家公司，從誕生第一天起就希望通過小公司的方式運營，它叫小米。
這都意味著大型公司模型已經越來越難以適應今天圈層化的消費者了。未來幾年內，大型公司將慢慢被瓦解，或者很多大型製造業公司會成為今天很多創業者的底層製造環節。飲料公司、服裝公司、電器公司、香水公司可能已經沒有辦法洞察到今天消費者到底喜歡什麼了，怎麼辦？那就變成這個行業中所有創業者的底層。今天看到的很多商業模式就是產品製造和產品品牌化營銷，這是消費者圈層帶來的第二個變化。
第三個變化是渠道發生了特別大的變化，由一箇中央集中式的模型變到電商，出現了社交化模型。
最近上市的雲集，大家常常把它和costco來比較，你會發現不太一樣。美國式的渠道銷售是把消費者和製造商之間進行很大的區隔，雖然產銷合一這件事情是1997年的時候KK提出來的，但在美國商業環境中並沒有真正實現。
產銷合一真正是過去幾年通過移動互聯網在中國實現的。淘寶在十多年前開始要解決一千萬人就業。怎麼就業？以個人方式、非公司的方式在互聯網上開店淘寶，這是十多年前在中國發生的。
移動互聯網環境下，比如今天看到的雲集，不需要開店，只需要擁有一個ID，就可以在朋友圈、社交圈進行銷售，有些產品的消費者同時也是產品的傳播者和銷售者，這使得每一個傳播點的顆粒度變得越來越細。
而且中國有一個在歐洲市場和美國市場沒有的——快遞。美團就有三百多萬快遞員，全中國加在一起有七百多萬快遞員，到了酒店以後不用出去就可以點到披薩，在中國高鐵上都可以點餐。最後一公里的服務，這在全世界都是沒有的，它給了中國創業者一個特別大的變化：你跟消費者的關係變得越來越近。
再接著，發生了審美變化。中國是後發展的發展中國家，今天中國的人群中最崇洋媚外的大概是60後和70後，我們當年看到香港音樂、美國雜誌、日本漫畫，我們認為那是現代化，是我們要追求的東西。但今天，中國真正愛國的是90後，他們覺得中國每一條馬路跟紐約、倫敦比，並沒有區別。
中國已經完成了第一輪物質意義上的現代化建設，所以這幾年中國的審美在不斷迭代，隨著2-3億新的中產階級崛起，消費者對本土文化和本國的意識自豪感慢慢的開始增強。這幾年在所有的審美交互上，哪怕是一把椅子、一個電器，中國元素都在變得越來越強。這其實給了中國的創新者一個最大的機會。
再然後，主流消費者發生特別大的變化。中國消費者長期以來最大的特點就是性價比人群，花最少錢買到最好的東西。到了今天，我們看到新中產人群最大特點是，他願意為商家所提供的好品質的服務來支付。
我個人印象中新中產人群第一次為品質服務支付的東西叫什麼？叫做物業管理費。1997年我買了一套商品房，買完以後物業公司說你要交物業管理費，我差點瘋掉了，房子買了為什麼每個月每平方還要交一塊錢？那時完全不能想象。後來慢慢理解了，物業管理費收的越貴的物業，長時間來看，物業增值越快。如果沒有交物業管理費，或者物業管理費很低的樓盤，都變成一個悲劇：任何陌生人都可以進入你的小區，私密空間逐漸被打擾，物業貶值。今天這已經變成很古老的故事了，但新中產願意為品質、為服務而支付，就說明理性消費者出現。
2015年以後，我們看到北京提出了一個概念：供給側結構性改革。所謂供給側結構性改革，是因為在需求側發生新中產階級變化。當新中產開始願意為服務、品質買單的時候，供給側結構性改革到底怎麼完成？中央提出一個戰略性概念，回到實體經濟層面上，隨著受眾人群圈層化、隨著審美不斷迭代，中國每個產品都會重新做一次。這時候出現一批新的創業者，這批創業者開始認真的做一把椅子，做一個茶杯，做一包茶葉。
2016年我接觸到兩個案例。
一個是當時在北京的、1991年的小姑娘，本科讀的清華，研究生讀的法國高等商業學院，回來要融資。她在做什麼產品呢？抹茶巧克力。她去法國學做巧克力，抹茶是日本的東西，把東方元素和西方元素加在一起，回國創業，三五個人住在北京地下室，做抹茶巧克力。
第二個事情是有一個1981年的女詩人有一天來找我，說她原來在北京寫詩歌，十年前跑到貴州國家級貧困縣去養豬。她見我的時候帶了條豬腿給我，她是全中國把豬肉賣的最貴的女人：豬肉現在15塊錢一公斤，那條豬腿賣四千多塊錢。
這兩個案例在2016年的時候給我很大的刺激，說明什麼？很多人已經覺得要成為下一個馬化騰、馬雲、劉強東特別困難、也沒有這個機會，但當我們回到火腿本身，用極致精神做到最後，會出現新的變化。
這是我們2016年以後看到的景像，原來非常不性感的產業中出現一些族群，這些人面對的市場發生新的變化，叫做什麼呢？“美好小女生”。
“美”就是從必須到喜歡。今天買的任何一個東西都不是因為缺乏，男生去買個鞋、買個耳機，女生去買一個香水、買個包包，都不是因為缺乏這個東西，而是在某一個瞬間開始喜歡，它提供了審美元素。所以“喜歡”變成人們購買一個產品最大的因素。
另外，本土審美意識開始初醒。我們原來認為北京姑娘今年夏天穿什麼裙子，那就看紐約姑娘穿什麼裙子、東京姑娘穿什麼裙子。但現在中國已經有本土的審美，以本土概念設計這條裙子。“美”變成所有商品和空間銷售的第一要務。
第二叫做“好”，單美不行，情懷本身並不值得被變賣，只從情懷到情懷沒有任何意義，一定要有實用性和必須性。當然還有價格，只有銷量不斷增加的時候，價格會趨平到我們願意為產品買單的敏感點，這時候會出現爆發式增長。
第三，小。細分為王，產、品分離。越來越多的大型品牌在今天沒有辦法洞察到消費者如此圈層化的需求，而且不僅是中國公司沒有能力，全球大型公司都沒有能力。
我們在互聯網公司裡面看到很多灰度式管理，看到很多蜂窩式組織，這些組織變革已經形成，但反觀大型公司變革的話，全世界到今天都沒有成功案例，這也是這麼多年輕創業者有機會的原因。
我前兩天接觸了兩個公司案例。有一家在廣州，做了20年化妝品，在廣東地區有工廠。我有一次去做調研，他們說現在根本沒有辦法知道今天95後、00後喜歡什麼樣的面霜、隔離，他就把他的生產能力釋放出來，讓網紅或者是抖音的一個播放者去做品牌。工廠把這些創業者的品牌變成產品，幫他解決從產品、包裝、到生產、供應鏈的問題，這批創業者只需要把產品在抖音裡面、私域流量進行銷售。我做調研的時候，他說要把現有的兩千個創業者慢慢縮減到20個左右，每家一年做3—5億銷售額，變成產品和品牌進行大規模的分離。
杭州有一家公司叫做博多。2018年全中國賣奶茶最多的公司是哪家？不是喜茶，是博多，去年賣了30個億的奶茶，做了4個多億淨利潤。你不知道吧？我也不知道。那家公司在一個郊區的樓裡面，看到100個設計師，有200個品類，創業者可以選擇，選完以後他幫你做設計。主要賺錢的並不是店鋪和品牌授權，賺錢的是奶粉和供應鏈，所謂原材料生產，4個多億利潤裡有70%來自於原料不斷的消耗。各位今天在杭州、上海、北京看到一個地方的奶茶店過了三個月倒閉了換成另外一家了，其實是同一家。奶茶是一個趨勢性產品、嘗試性產品，你喝了三個月厭掉了，換一個新的品牌，其實同一家奶茶。博多就是為中國開奶茶店的品牌提供後臺。產、品之間分離的景象越來越多，意味著中國積木式創新機會變的越來越大。
第四，女，是女性的立場和親子驅動，女性消費佔70%，特別像我這樣人，所有東西都是我太太幫我買，基本算女性消費。
第五個是生，為什麼大的化妝品的供應鏈會添加這樣的創新者？2000家創新者中在第二年能夠繼續向這家公司採購產品的應該會有一半，說明今天消費者對流行性產品的品牌忠誠度仍然沒有形成，仍然不是靠技術驅動，還是靠話題、外形、審美驅動。我跟大家講，潮牌是最不可靠的事情，流行是最不可靠的事情，所有能力建立在潮牌和流行基礎上的，天天面臨著所謂的生，需要不斷快速迭代。
所以，“美好小女生”使今天中國的公司所販賣的產品已經由一個物理狀態的東西變成功能狀態、服務狀態的東西。我們今天所看到的很多現象空間已經有了一個購物層面的革命性升級，他們在賣生活某一方面的解決方案，而解決方案的背後意味著有服務、有新的交互。
販賣某一種生活方式，這是今天看到新的變化。
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