莊崇灃
2017年的電商黑馬
電商黑馬拼多多
如果說2017年電商領域最牛X的黑馬是拼多多，我估計沒人敢有意見，2017年初拼多多的月GMV（下單總額，含成交和未成交退款等）才20億，到年底月已經月均100億。對電商企業來說，年GMV 100億是一個重要的坎，之前京東電商業務做了6年達到這個數字。據說最近拼多多推出密集的活動，月GMV達到了400億人民幣，相當於京東去年全年13000億元的每月平均（1100億）的一半左右，也相當於淘寶的20-30%左右。
京東拼購小程序
臥榻之側豈容他人鼾睡，據聞京東阿里已經成立了"打多辦"。京東更是在今天直接推出小程序"316京東拼購節"，1元拼購，9·9元搶拼，阿里也於近日低調在應用商店上架了一款“淘寶特價版”，主打小件低價產品，兩電商巨頭同時出手壓制拼多多，可見其崛起的速度有多嚇人。淘寶更是在去年年底重新把流量給了19·9元包郵的商家（原來由於阿里力推消費升級，對低價位商品基本不給流量，京東也是）。那為何這兩大電商巨頭特別是阿里都如此緊張拼多多呢？其原因就在於拼多多背後有個大金主騰訊。
淘寶特價版APP
微信有10億用戶，阿里中國零售部分有5.4億用戶，京東有2.925億用戶（截止2017年12月31日），拼多多目前據說有3.5億用戶，也就是說去掉阿里和京東、以及兩者重疊的和不具備上網購物的用戶，其他幾乎都是拼多多的用戶。
那拼多多的用戶是什麼人呢？三四五線城市的小鎮青年和大爺大媽！以及收入不高的一二三線城市人群。這些人群的共同點就是對價格敏感，簡單的說就是為了便宜的價格可以犧牲商品的品質，這句話對於2003-2008年的淘寶也是適用的，淘寶當年之所以能迅速崛起也是因為這個原因，畢竟當年大家還是比較看重價格的。
罵就是因為在乎
大多數情況下，你會無緣無故去罵一個人嗎，除非你是神經病，因為在乎，所以才會去罵。大家有沒有注意到一個現象，頭條裡有關拼多多的文章，裡面的全是詛咒和差評，這和關於滴滴的文章是一模一樣的。
為什麼會出現這種情況，拼多多的上面9.9元、4.9元包郵的商品質量，你用腳趾頭去思考都知道有多糟糕。滴滴則是因為吃相太難看，導致政府、司機、乘客三者都不滿，但是這妨礙滴滴成為估值500億美金的獨角獸嗎？
資本市場從來只用腳投票，他們在乎的是市場佔有率，根本用不在乎客戶的體驗。你怎麼罵是你的事，該用滴滴的時候你照樣得用，因為滴滴已經壟斷了中國的共享出行市場，你用其他家的，高峰期你幾乎叫不到車。
周瑜打黃蓋
言歸正傳，那拼多多上的商家是什麼人呢？簡單說是在淘寶京東上混不下去小B，據說義烏的商家佔據了80%，這點大家不用想也明白，義烏作為全世界最大的小商品集散市場，和拼多多目前的品類定位高度重合。至於大B呢，目前大多還看不懂也看不起拼多多的玩法，只有少數幾家入駐進去清清庫存。
在拼多多上開店免費，也不用5%的佣金提成，上活動也免費，也不用廣告費，反正是通通免費，唯一要收費的就是提現的時候要給微信支付提6個點，這也不是給拼多多的而是給微信支付的。那拼多多的盈利模式是什麼呢？據說是——靠罰款！當然，拼多多是打死也不會承認的。
對商戶來說，發假貨、不按時發貨、被客戶投訴等等，都得被罰款，少則幾千，多則2-3萬元。拼多多通過微信的社交+分享誘導傳播，雖然屢次違規，但是有了騰訊這個背後的爸爸睜一眼閉一眼的，目前流量十分巨大。
拼多多上的夫妻店（小B）很多，在淘寶上靠買流量買得懷疑人生的他們，對於突如其來的每天幾千上萬甚至十幾萬的訂單（如果被選為首頁活動推廣），大多數徹底懵逼了，不能按時發貨成了常態。但是細算下來，一個月即使被罰個2-3萬，仍然有很大的賺頭，所以也不怕被罰。有句話叫“小虧是虧，大虧是賺”。在拼多多，如果懂得玩流量，每個月賺個百八十萬是非常輕鬆的。
有網友說拼多多靠罰款罰了10幾個億，可能嗎？乍聽起來是有點誇張，但也不排除這種可能，假設罰款的商家是2萬家次，每次2-3萬，那不就有4-6個億了嗎？如果被罰的商家數量是5-8萬家次呢？拼多多目前的商戶保守估計已經超過300萬。
你沒想到的運費
運費呢，平時我們寄快遞，一單最少8-12元，而在義烏，如果一天能走幾萬單，那一單的快遞費只要2-3元，甚至可以更低。現在快遞公司競爭也很激烈，人員、倉庫、車輛的費用幾乎是固定的情況下，假如每天多3萬單子的話，就有6-9萬的收入，很多費用就可以衝抵掉，何樂而不為呢。
庫存有多嚴重
大家都知道，很多小商品特別是庫存多年的，除了放在倉庫佔用位置還要維護成本，最好的辦法就是儘快清掉，比如稱斤或者包堆的。一大堆的牛仔褲、襪子、玩具之類的，可能已經庫存了3-5年，如果不處理掉，放得越久就變成垃圾。於是，工廠就隨便一斤幾塊錢或者包堆200-300元直接讓人拉走，要不叫人當垃圾清理還得要工錢。
所以，經常看到有人在路邊賣5塊錢的牛仔褲，其實一條的成本可能不到幾分錢。淘寶之前很多9.9元包郵，甚至拼多多現在力推4.9元包郵商品，很多都是庫存多年的，這都是公開的秘密。4.9包郵商家依舊有賺頭，當然你也就不要期望這樣的商品品質有保障了，所以，有關拼多多的文章下面惡評如潮也就沒有什麼好奇怪了。
為了寫作《新社群 新思維 新零售》，筆者2016年5月曾經到訪義烏三天調查微商的商業模式，有權威的微商人士告訴筆者，假如中國從現在開始不生產襯衫和襪子，庫存的襯衫可以讓所有中國人穿18年，襪子可以穿50年。可見中國的產能有多牛，庫存有多嚴重。
消費升級還是消費降價
那拼多多為什麼要這樣做，其實很簡單，這和2003-2006年的淘寶如出一轍，先把大量的用戶和商戶圈進來，有了數億用戶、商家和每月400億交易數據，就可以向資本市場要錢。儘管拼多多是在一片質疑聲、甚至是咒罵聲中一騎絕塵，但不妨礙受到資本市場的青睞，比如騰訊2016年就領投了拼多多。
不過，有意思的是，據說拼多多的天使投資人（有人說是A輪）居然是孫彤宇，也就是螞蟻金服董事長彭蕾的老公，孫在阿里巴巴的工號是2，是馬雲之外的阿里二號人物，2007年11月6日香港聯交所上市一個多月後，孫於12月24日就突然被宣佈"離崗進修"，其離開阿里的真正原因到目前仍然是個迷。如今拼多多不到2年如火箭一樣的崛起，甚至或多或少威脅到當年也是據此發跡的淘寶，不知道馬雲心裡會不會有一萬頭草泥馬在狂奔。
淘寶不也是這樣一路走來嗎，馬雲當時不也是被罵得臭頭？可是隨著用戶數和商戶數量的增長到億級數億級別，之後對假貨和低價商品採取了關店限流、力推小而美等等措施，同時推出“天貓”這樣的符合商家和消費者的消費升級需求的平臺，自然也就水到渠成。從這個角度說，拼多多隻不過是把淘寶15年前的路重新走一遍而已。
但問題的關鍵來了，在一片消費升級的吶喊聲中，拼多多的“消費降級”怎麼能夠逆勢增長，在淘寶、京東、唯品會等電商巨頭的合圍中殺出重圍呢？
消費升級的本質
其實消費升級的本質在於“消費分層”，很多人以為消費升級就是生產出好一點的、賣得貴一點的東西，其實這樣的理解是非常片面的。準確的說，消費升級的本質應該是：能不斷滿足各個消費層級的需求才是真正意義上的消費升級。不管是古今中外，消費分層和消費差異永遠存在，每個消費分層都有需要滿足的需求，無論是商品還是服務，而且這個過程是連續性的。我在《新社群 新思維 新零售》（2017年8月清華大學出版社出版）有詳細的描述，在此不再贅述。
一個LV包十幾萬有與之對應的消費群體，一個19.9元包郵的包包也有消費群體，關鍵是你的產品和用戶群體是屬於哪個層級。當一個拼多多多上的商家，一天能賣出去1萬個包，一個包有10元的毛利時，商家怎麼會不瘋狂呢？
中國地大物博，人口眾多，發展不平衡，收入差異巨大，需求層次豐富，一方面是需求上升，另一方面是需求下沉。總之，拼多多抓住了渠道和需求下沉的缺口，也就是三四五線城市和小鎮青年，還有就是一二三線城市的低收入人群。在營銷上抓住了人性最大的弱點——貪，一手對商家免費，一手對消費者採用超低價誘惑（相當於告訴你中獎了，只要交2元錢就可以領到1000元的騙局，很多人都主動入局，明明知道被騙，也抱有僥倖心理）。使用漂亮的圖片誘惑消費者，實際上卻是垃圾一樣的商品，拼多多在玩的就是這樣的流氓式、挑戰人性的無底線把戲。
淘寶京東屬於陌生人交易，拼多多采用的社交+分享，是一種熟人流量傳播，這是拼多多野蠻生長的根本，當然前提是有了微信這個擁有10億用戶的大平臺，以及騰訊永遠不死想要包抄阿里的電商之心。
有網友這樣說，月收入2000到3000的人上拼多多，3000到3500的人上淘寶，3500到4000上天貓，5000到10000上京東，特別有錢的是去高檔實體店。對號入座吧。
牛X的商業模式
有人說共享單車的押金是最近3年最牛X的商業模式，雖然看不到盈利模式，但是充足的現金流足可以耗死對手，贏得了未來的發展機會，要不摩拜為什麼到現在還不宣佈免押金呢。前幾天在阿里的支持下，OFO和hello bike全面推出了免押服務，其實就是對摩拜背後的金主騰訊重重一擊。不過富士康計劃投資給摩拜1000萬輛單車，妄圖收取240億押金充當現金流的美夢，估計隨著阿里芝麻信用的這一舉措成為了泡影。
摩拜和hello宣佈免押
而拼多多的商業模式顯然比共享單車牛X多了，一方面是和淘寶京東類似的交易現金流，另一方面，靠罰款迅速獲得盈利，比起以前馬雲靠融資十幾個億美元（軟銀和雅虎）才使得淘寶野蠻生長的做法漂亮的多了。不過話說回來，時過境遷，當時的電商環境還沒成熟，靠罰款那可不行，商家不跑光才怪。從這個角度上說，拼多多的玩法確實是高明瞭不少，估計馬雲都會喟嘆後生可畏啊。
牛人巴菲特曾經說過：“現金是氧氣，99%的時間你不會注意它，直到它缺席！”現金流對企業來說真的很重要很重要，除了大家熟悉的“現金為王”，企業界還有個說法：成敗看利潤，生死現金流。
在互聯網企業中，盈利其實不是最重要的，這和傳統的企業完全不同。阿里1999年成立，直到2012年集團才全面盈利。亞馬遜和京東也持續多年虧損，前者在第19個年頭，後者在第13個年頭才開始盈利。這些企業的一個共同點就是有足夠的現金流，簡單的說，工資發得出去，對外的應付賬款能付得起，銀行到期的本金和利息能還得上，基本就能保持一個企業的正常運轉。
拼多多正是左手GMV，右手罰商家天翻地覆，哪管消費者（收到什麼商品呢）洪水滔天呢？
（完）
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