文｜朱晓培

王江选择加注自己的创业。

2019年4月24日，连咖啡宣布完成2.06亿元B3轮融资，由连咖啡创始人王江和张晓高、启明创投、高榕资本联合投资。据「商业与生活」了解，战略调整后，连咖啡已于4月全面回归盈利状态，并将启动新一轮扩张计划。

市场上另一位因为投资自己而备受关注的人是杨浩涌。他在58赶集合并不久后，就放了6000万美元去做瓜子二手车。在杨浩涌看来，“投资别人，不如投资自己。”

王江对连咖啡持续加注，一方面显示出了他要把这件事干成的决心，另一方面也是因为在经过四个月的调整后，他们还是找回了咖啡生意的本质。

“连咖啡去年也豁出去了，疯狂发展时，就忘了一个咖啡品牌的生意，赚钱是商业的本质。”连咖啡创始人王江在接受媒体采访时说。

弯路和回归

过去5年，连咖啡完成了6轮融资，虽然融资节奏不慢，但在2017年之前，它的发展还是谨慎保守型的。

连咖啡靠服务起家。2014年，曾经创立了航班管家的连续创业者、天使投资人王江与张晓高一起创办了连咖啡，为星巴克、Costa等连锁咖啡品牌外送服务，积累用户。2015年8月，开始专注自有品牌Coffee Box的咖啡外卖。

早期，在线上，连咖啡线依赖微信服务号，在线下，以类前置仓咖啡站点代替门店。这种线上线下都以轻资产形式落地，极大减少了门店的投入成本。公开资料显示，连咖啡在2017年实现了整体盈利。当时，连咖啡在北上广深布局站点只有100余家。

但是，随着玩家的不断入场，所有人都在跑马圈地。市场的裹挟之下，连咖啡卷入了一场“不该打”的战争。

2018年，是中国咖啡快速膨胀的一年。不完全统计，这一年有十余家本土咖啡项目获得投资。其中，融资过亿元就有连咖啡 、友饮咖啡、瑞幸咖啡等，瑞幸咖啡更是在今年提交了IPO招股股书。

瑞幸咖啡采取了价格补贴、快速开店的策略，在吸引资本关注的同时，不可避免的影响到了市场上的其他咖啡新零售选手。

连咖啡烧钱应战，一边加大补贴力度，一边把门店扩张提上日程。

2018年3月份，连咖啡宣布完成1.58亿元B+轮融资后，开始了门店扩张，并陆续推出了各种优惠券、一元拼团等活动。数据显示，到2018年底，连咖啡在北上广深已有400家门店，也就是说，2018年其至少新开了200多家门店。而在咖啡售价上，2017年连咖啡平均每杯售价20元多，到了2018年，已经降至十几块钱。降价也不可避免的影响到了现金流。

于此同时，资本市场正在悄然降温。

实际上，大多数创业者在2018年早期都没有预计到资本市场会骤然降温。当年5月，一个著名投资基金的小范围被投企业CEO交流会上，上台分享的都是刚上市不久的公司CEO。当时的二级市场是非常活跃的，很多公司上市都超募了，那些分享嘉宾们的观点都是，当前资本市场很火，每个人都非常嗨。

然而，从2018年下半年开始，随着几大企业的IPO破发，资本市场骤然降温，新零售物种也相继面临挑战。

被认为是新零售代表的盒马鲜生也在2019年进入调整期。据《北京商报》报道，盒马鲜生昆山新城吾悦广场店将于2019年5月31日起停止营业，这是盒马加速开店进程中首次关店。而小象生鲜也已关闭了位于无锡、常州的多家门店。

用盒马鲜生CEO侯毅的话说：做零售没有百分之百的事情，门店规模上去之后，经营好的门店要更好，差的门店也要及时调整。这样才能保持整体健康的状态。

连咖啡的团队也意识到，自己可能走错了方向，及时刹车，调整赛道。“连咖啡和瑞幸咖啡不是同一个物种。”王江说，连咖啡的初心是，做一个线上的咖啡品牌，不亏钱，不砸钱，做一个跟星巴克不一样但也能赚钱的品牌。

经过30%的销售提价后，连咖啡发现了一批盈利能力明显不足的门店，对它们进行系统优化调整，在2019年第二季度重新回归盈利状态。

在产品方面，随着天气回暖、饮品旺季来临，连咖啡也从3月份开始进入到新品密集发布期，3月和4月，都以平均每周两款的新品迭代上新，包括浓醇日晒耶加拿铁、日晒耶加燕麦拿铁、路易波士鸳鸯拿铁、满杯意式奶冻等。此外，连咖啡还升级了会员计划，购买连咖啡VIP会员的用户每月可获得3张免费配送券，还有专享折扣、超时赔付等一系列权益。产品拉新和会员促活齐头并进。

敢于做正确的事

很多创业者都会把“做正确的事，而不是做容易的事”挂在嘴边。但是，做出正确的事情不难，难的是在压力下，持续的正确。

王慧文曾总结美团在团购大战中胜出的经验，他说：“发现正确和不正确的事情，避免不正确的事，然后把正确的事做的力度更大一点。”千团大战中，美团开到90多个城市时，他们发现，大概有4个城市开错了。但是更棘手的问题是，开错了的要不要关？ 关掉后，投资人质疑怎么办？团队士气怎么办？最终，他们决定关掉这4个城市。

正常的情况下，关店，城市退出都会不可避免的要面对各种压力。这些压力，有来自于投资人的，来自销售团队的，来自管理层的，有来自自己内心恐惧的，还有来自外部舆论的。有时候，舆论会放大公司遇到的问题，因此，很多公司在发现问题后，宁愿放任门店自生自灭，也没有关闭的勇气。

王慧文认为，很多创业者掉到深坑里面，其中一个原因就是抵抗不了来自投资人或者内部员工的压力，没有砍业务的能力和勇气。

而盒马CEO侯毅在此前接受媒体采访时，谈到闭店的问题也表示，“此前盒马舍命狂奔，肯定会有开过头的情况，开过头就要调整。”

这就是“做正确的事”和“做容易的事”之间非常关键的差别。而王江愿意带领连咖啡及时调头，也显示出了他们愿意“做正确的事”的勇气。

连咖啡早期的门店，并非是真正的咖啡馆，只负责制作、配送，不负责接待、收款等，连咖啡称之为“站点”。以站点形式来开店的好处是成本相对较低。但是，对于咖啡来说，好的线下门店可以帮助用户强化品牌的认知。如果缺少实体门店造血，即便线上增长能力再强，依旧很难带动品牌的持续成长。

因此，在开店上策略上，连咖啡进入开店和关店齐头并进的阶段。

开店，开的是有助于帮助树立品牌形象、有盈利能力的新店铺。比如，去年，连咖啡在上海开出的第一家线下门店，就像是一个开放的产品研发橱窗，兼顾接待客人的功能。用户通过门店可以对产品有了直观的感受，进而会对连咖啡有了品牌认知。关店，关的是盈利能力欠佳又不能帮助传递品牌的站点，可以有效的避免资源浪费。

做零售业需要有超前的商业嗅觉，看到不行确实需要马上掉头。在这一点上，连咖啡团队没有犹豫。

回到咖啡生意的本质

实际上，过去一年，从互联网巨头到创业公司，都纷纷进入休整期，寻找自己生意的本质。

“创业者是最不容易的一群人，对创业者而言，我们的创业之路就像推开一扇门，外面是漆黑一片，这条路是不清晰的，是一边摸索，一边认知，一边修正的过程。”在联想之星十周年大会上，滴滴创始人兼CEO程维如是说。

据了解，从2018年第四季度开始，王江带着连咖啡团队补了很多关于零售行业的课，包括如何算账，如何赢利，如何控制成本，如何管理员工。而在完成战略调整之后，连咖啡选择以华东市场为阵地。截至目前，连咖啡一半以上的门店都在上海。

王江说，自己想明白了两个核心：上海是核心，盈利能力是核心。

有数据显示，上海占了全中国咖啡消费的40%。因此，各个咖啡连锁品牌对上海也都势在必得。星巴克把自己最大的烘焙工坊开在上海，日本、加拿大等国的“国民咖啡”，也纷纷将首店落于上海。在连咖啡看来，也只有把上海做好了，才有可能把全国做好。

同时，连咖啡也在其他方面进行更多的尝试和探索。4月起，连咖啡开始在北京部分地区内测新模式“口袋咖啡”，主打10元以内、好品质的咖啡。

连咖啡去年推出的“口袋咖啡馆”在行业里大火了一把，为连咖啡创下一天开店52万家的成绩。他们也认为它的核心不在卖咖啡，而是成为用户社交的工具。通过口袋咖啡馆，让人与人、人与连咖啡之间能建立起强联系。

社交，也是连咖啡一贯的优势。连咖啡合伙人、CMO张洪基认为，咖啡是情感和社交的载体，因此社交也是线上咖啡正确且唯一的方向。

连咖啡运用小程序、公众号等工具在用户和用户、用户和咖啡之间建立起强关联，用拼团等玩法积累社交流量，实现了源源不断地获客和复购。而会员制度等一系列创新，在增强用户粘性的同时，也彻底把连咖啡互联网化，与星巴克为代表的传统咖啡品牌区隔开来。

而盈利，是所有商业的本质。

拉勾网许单单曾对「商业与生活」提到过，在接触了前程无忧、西贝等传统企业后，他发现，这些企业家更关心的是，如何让员工成长，如何让公司盈利，如何让客户体验更好。互联网创业者，多少都是有些“飘”着的，而赚钱，会让人有脚踏实地的感觉。

连咖啡自创立时，就比较关注用户的体验。当时，王江与创始团队有共识：咖啡要比星巴克好喝一点。而为了满足用户不断提升的口味，连咖啡也在不断的提升原材料的品质。比如，更换更高质量的豆子，用鲜奶替换了常温奶。

在品类上，与咖啡品牌鲜少变化的瑞幸咖啡不同，连咖啡就像一个传统咖啡玩家，每年保持三十四款新品的高速迭代，平均每周两款新品上新。

如今，连咖啡把关注点放在了盈利上。

盈利，并不是单纯的关店或者提价就能达到的。对于一家企业来说，它永远要在规模和赚钱中寻找平衡。而只有把用户体验和规模同时做起来，才算是健康的盈利状态。

因此，这对连咖啡来说，“盈利”实际上也它对自己提出的是一个更高的挑战。

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