步長製藥董事長卷入美高校行賄案，經外媒曝出引爆國內輿論。縱觀媒體報道，重點還是行賄案本身。圍觀者與眾媒體內心是複雜的。有人認為，這充分地說明，部分中國土豪“人多錢傻”和“灰色手段”的毛病難改。但扒來扒去又發現，趙濤早已入籍新加坡。
於是，眾人大有一鬨而散的跡象。然而，事情就這樣結束了？
01
步長髮跡史被扒 “天價推廣”暗藏玄機？
既然疑問來了，我們必須要搞清楚，74億元的支出，到底是有多少是見不得光的“黑金”，還是全部是合理合法的開支。
2018年，媒體梳理發現，一半的上市醫藥銷售費用率超過20%。在6年時間裡，中國上市醫藥企業的銷售費用增長了2.75倍，藥企平均銷售費用也從2012年的5.36億元增長至18.82億元。
銷售費用到底花在了哪兒？在此前任澤平、李建國等人撰文《揭開中國藥企銷售費用畸高之謎》中提到，2014年的一項調查顯示，中國藥企銷售費用主要的花在了公關招標機構、公關醫院相關負責人、醫生回扣、醫藥代表提成、統方等方向，分別對應招標環節、醫院採購環節和處方銷售環節，醫生回扣佔比超過一半。
媒體指出，上述環節導致銷售費用高企，轉而轉價至終端藥價。醫生與藥企的勾連使得患者不得以高價買藥。
在之前披露招股書的幾家藥企，包括步長製藥在內，幾乎都選擇對“合規性”風險的忽視。
至少在公開招股書中，步長製藥、海特生物、貝達藥業這三家以學術推廣為主要營銷手段的擬上市公司，對於企業銷售過程中的合規性未作出任何說明和提示。
銷售費用，一個不可控難以審查的科目，本來就容易成為某些上市公司財務造假的“藏汙納垢”之所。就目前而言，藥企的銷售銷售費用已成為藥品“出廠價”的主要成本構成部分，並且在藥品供應鏈中，流通環節佔去大部分的藥品經營成本。某些情況下，銷售費用吞噬了藥企原本的利潤，甚至超過了其成本支出，於是便形成了一種病態的增長機制。
反腐大勢下，無論對市場負責，還是對醫療系統負責，我們都希望聽到公平公正的聲音。
02
什麼才是“學術推廣”？
步長製藥2018年財報顯示，2018年步長製藥在市場、學術推廣以及諮詢方面的費用極為驚人——高達74.85億元。
這讓人很疑惑。明明列出了宣傳和渠道費，那高達74億元的市場，學術推廣費和諮詢費到底又是什麼？
米墨查閱了有關推廣費用的名詞解釋，其中說明醫藥企業學術推廣是向醫生傳遞藥物成分、產品特性、臨床研究成果、臨床實踐經驗、不良反應、用法用量等信息，通過準確傳遞產品醫學信息，讓醫生了解產品特點，提升產品地位，使醫生形成處方習慣，從而提升產品銷量。其中最為關鍵的是，學術推廣必須建立在引導臨床醫生合理用藥、安全用藥的基礎上，通過準確傳遞信息、建立專家集群，來促進企業管理升級、樹立企業和產品品牌，最終實現產品的規模銷售。
總結一下，學術推廣，本質就是匹配產品的特性和臨床進步的需求的過程。這個過程中，最核心的兩點是：基於研究數據的產品特性，和目前臨床一線的治療所需。
而從操作的層面的理解，通俗地說，學術推廣是由醫學部彙總產品特性，市場部整理並找出臨床上有所需的人群，再由一線推廣人員匹配拜訪和推廣活動等表現形式將這一產品特性有效傳達到其對接的所需人群中去的過程。
03
利益鏈條中的“潛規則”
醫藥行業的市場及學術推廣費一直都是商業賄賂的高發區，對於藥品來說，“天價推廣”意味著太多灰色利益鏈條的推想空間。
2018年底，某媒體統計發現，2018年，中國的醫療界落馬的醫院院長、衛生官員已超過300人。這些人曾執掌三甲醫院，有的來自鄉鎮衛生院；既有鄉科級幹部，又不乏省級衛計委高官……
如雲南省第一人民醫院原院長王天朝，十年時間，收受醫藥企業回扣，工程項目好處費，醫療器材返點等賄賂的財物共計摺合人民幣1.1億元。
2017年1-2月份的兩個月裡，全國就有有55位醫務人員被抓，其中，醫院院長共13名，醫院副院長2名；醫院財務部門人員9名，醫療信息部門4人。
此外，主任10位。涉案醫生共18名，其中有檢驗科、內科、藥劑科、醫教科等科室的7名科室主任、3名科長副主任，5名科長。統計顯示，罪名全部涉及受賄罪，而行賄者為醫藥企業居多.....
進入2019年，4+7、兩票制、一致性評價等一系列行業政策步步緊逼，代表下崗潮也隨之而來，醫藥行業已成為“高危行業"，時代在變，觀念也需要改變，更高級的合規時代已悄然來臨，學術推廣怎麼做才算合規？
04
學術推廣到底該用什麼姿勢？
從學術質量的角度講，藥企的學術推廣活動要做的其實並非“轉型”，而是讓醫藥營銷和醫藥代表“迴歸本質”，迴歸價值原點。藥品是以患者康復為目的，
迴歸醫學，是藥品本源屬性要求。製藥企業應該回到產品的原點，重新進行藥物的循證醫學分析，找到產品的治療學價值和優勢;進行藥物經濟學分析，明確產品競爭的市場地位。然後將這些對於醫生和患者安全合理用藥真正有價值的信息，通過學術推廣活動傳遞給醫療工作者。因此，合規要求必須做到以下三點！
1、合規學術推廣要有完整的證據鏈
所有營銷活動要有完整的記錄，要有完整推廣的證據鏈，其中需要包括時間、地點、人物、事件，組織者、現場照片和費用發票等等，但隨著審計越來越嚴，高壓政策不斷實施，很多藥企逐漸就會發現，要是真要完成形式合規，你就很難造假了！這也是監管者希望的，從一些具體細緻的形式合規，不斷進行倒逼，最終完成“事實合規”！
2、所有業務既要真實發生，又不能顯失公平
好的，合規有了，那何為公平呢？打個比方，我讓醫生隨便做個簡單的調研給他1000元，我這有了證據鏈也有調研結果，應該算合規吧？我請一個老師內部講個半小時課給他五千勞務費，還有會議出席和課程視頻為證，應該算合規吧？
NO！做調研、講課本身並沒有問題，但是這種付出與收入顯失公平的操作方式，無論如何都是不可能通過形式合規的。也就是說以各種名義讓醫生付出勞動，然後給予勞務費都要相對公平合理，否則顯然形式上就要認定是商業賄賂！
3、不能走現金
之前的案例中，很多醫藥公司是以某某費用的名義，把錢做了入賬之後，再把現金轉移出來，去支付吃飯、請客、禮品等其他的營銷費用，最終被工商局處罰。以任何方式掛賬走現金，進行營銷活動都是不可能合規的，這本質上就是一種洗錢而已，無論通過誰！需要全程留下轉賬證據，以勞務費服務費等方式把錢轉給醫生，登記身份證號和銀行卡等，超額部分可以對醫生進行個稅代繳代扣，當然也可以讓其自行完稅！
綜上所述，新形勢下國內醫藥企業想要通過“學術推廣”獲得合法合規的商業回報，就必須在思維與行動兩方面展開變革，迴歸醫學思維，規範活動管理，這樣才能建立起產品和企業的品牌，真正從學術推廣中獲益。
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