印度流媒體2019（中）：Netflix野心勃勃，亞馬遜Prime聚焦務實

2019-10-23 10:38:09 人人都是產品經理

本篇為中篇主要涉及Netflix、亞馬遜這些外來者在印度的流媒體佈局的基本策略和表現，對Netflix、亞馬遜而言，印度的人口基數決定了印度將是必須重點投入的是市場。

過去，印度流媒體市場十分侷限，一切在2016年發生了改變，伴隨印度電信運營商在2016年展開價格戰，一舉拉低移動數據價格，廉價流量套餐開始覆蓋擁有13億人口的印度，移動端使用量迅速激增，數字視頻市場呈現出的突出的人口紅利和業務增長機會，為眾多發展流媒體的娛樂、科技公司所覬覦。

Netflix、亞馬遜紛紛赴南亞“掘金”，引入頭部英語精品的同時，開始面向印度市場投入製作本土內容，儘管在獲取實時數據、打造用戶體驗上具備先行經驗，但滲透印度這一文化語言複雜、階級和付費能力差異巨大、內容偏好鮮明的市場並非易事。

電信巨頭帶頭下，本土流媒體平臺在“圈地運動”中，憑藉對快速變化的消費者及其區域化內容需求、付費能力的洞察佔據著上風，對於出海OTT玩家而言，國內版本照搬針對複雜的印度市場並不適用，針對市場割裂、變現困難、互聯網基礎設施落後的印度市場，先行平臺做法對於將出海印度提上日程的中國公司而言也有重要借鑑意義。

本篇為中篇主要涉及Netflix、亞馬遜這些外來者

在印度的流媒體佈局的基本策略和表現，對Netflix、亞馬遜而言，印度的人口基數決定了印度將是必須重點投入的是市場。

上篇主要涉及市場表現，市場數據，機遇和挑戰：印度流媒體2019基本面（上）：量變與質變的飛躍

一、Netflix的野心：下一個1億用戶來自印度

長期以來，Netflix一直依靠國際市場來推動其流媒體視頻業務的增長。

今年第二季度，Netflix在美國失去了13萬用戶，但在海外市場增加了280萬用戶；公司將用戶增長希望很大程度寄託於海外市場，預計在今年第三季度增加620萬國際用戶。

在這之中，印度被視作Netflix國際用戶拉新的重要驅動力，也被定位為Netflix的主要國際市場之一，這並非因為印度在Netflix佔據較大營收比例，而是呈現出突出的增長機會。

此前Netflix CEO裡德·哈斯廷斯直言，鑑於互聯網連接和使用的快速增長，

Netflix下一個1億用戶將“來自印度”，未來幾年，印度流媒體視頻市場的規模將擴大10倍以上，哈斯廷斯的判斷或許並非過度樂觀。

儘管Netflix於2016年在印度推出，但該公司一直難以打開市場，迪士尼（印度）的Hotstar業務處於領先地位，Netflix訂閱用戶始終沒能規模化（約120萬），獲客成本、內容製作成本居高不下；然而，Netflix在印度踩過“坑”後，開始梳理出更符合本土特色的路線。

Netflix在印度的做法：

（1）推出針對移動端的低價服務策略

相對美國本土漲價，Netflix在全球已經開始著手基本立足於本土狀況進行定價調整。

原本Netflix印度7.15美元/月-11美元/月的定價實際上超出了許多消費者的承受能力，而反觀Netflix競品，Hotstar和亞馬遜同樣奉行低價戰略，月費不到2美元。Netflix經過市場調查，認為降低價格是在印度有效推廣服務的方式。

據Netflix數據顯示，印度消費者平均每月花在付費電視上的錢不到5美元。

Netflix在印度展開的“低價計劃”只針對移動端展開，對視頻畫質有所限制，同時Netflix也針對部分劇集推行“首集免費”策略（如《諜血詩人》），藉此拉新。

TechCrunc稱，測試版Netflix印度低價套餐月費約4美元，幾乎是Netflix印度版標準訂閱費用的一半。圍繞移動端的廉價套餐可能會極大推動Netflix在印度的落地，

（2）加大本土內容製作投入

正如許多內容製作方開始將內容定位精準化，以加速在印度市場的滲透，Netflix也為印度市場製作了22部語言電影和12部原創電影，目前，其中的9部電影，以及6部原創網絡劇已經在平臺釋放，還有多部劇集在製作過程中，都有助於公司去年在印度市場為增長加速。

（3）聘請資深印度市場專家聯手寶萊塢大導演

內部，Netflix為了印度市場團隊配備了對市場具有充分認知的高管，包括聘請莫妮卡•謝爾吉爾（Monika Shergill）擔任印度原創節目總監，謝爾吉爾曾在維亞康姆擔任內容總監，並具有索尼、迪士尼旗下星空頻道印度擔任高管的經驗，有助於Netflix加速在印度流媒體視頻市場的增長。公司也邀請印度知名製片公司Balaji Telefilms的CEO阿什什·辛格（Aashish Singh）加入Netflix，擔任其原創電影部門的主管。

外部，Netflix與寶萊塢Netflix宣佈與印度導演、演員卡蘭•喬哈(Karan Johar)的製片公司Dharmatic Entertainment達成長期合作伙伴關係，合制一系列虛構和現實題材影視劇。

作為資深影視人才，喬哈先後執導8部電影，其作品《心甘情願》，在有“寶萊塢奧斯卡”之稱的國際印度電影學院獎（IIFA）上獲得最佳影片提名。其線上內容制自作公司也位列印度市場前列，此前Dharmatic Entertainment已經與Netflix共同製作劇情片《愛慾故事》

2016年，Netflix就《神聖遊戲》、《尋女苦旅》兩部印度原創劇集收穫好評。

二、亞馬遜Prime務實：電商捆綁思路下，集中本土原創

雖然在市場分析中亞馬遜視頻常被作為Netflix競品看待，但事實上Amazon流媒體視頻的模式卻和Netflix有顯著差別。

在此前分析中我們曾提到，Amazon Prime Video有亮點顯著特色：

Prime會員聚合電商、音樂、閱讀、遊戲、視頻綜合福利於一體；
Prime Video視頻部分的內容採取更為靈活的版權策略。

在亞馬遜上可以疊加訂閱來自各個同類平臺的內容，同時從公司整體看來，視頻本身並非核心業務，也沒有出海的強需求，從源頭上看，亞馬遜對待內容、製片人、的方式與其他VoD平臺有折顯著差別。

此前分析流媒體“紅海”競爭下，亞馬遜為何要再推一款新的流媒體視頻產品？

（1）電商福利與視頻會員捆綁

與美國版Prime會員相似，在這個擁有13億人口的市場裡，亞馬遜的流媒體業務Prime Video與其會員免費送貨福利的組合已經存在了三年多，電商會員與流媒體內容會員的組合，已經使亞馬遜在印度市場獨具一格，並藉由電商業務為內容服務導流用戶。

這一捆綁做法也使亞馬遜Prime的性價比引人注目，特別是考慮到Prime的年成本約為999盧比，約為美國價格的12%。

平臺精力過於分散、推廣力度不夠，也是許多印度本土製片方在與國際性流媒體合作上的痛點。

據亞馬遜國際原創節目負責人詹姆斯·法雷爾（James Farrell）透露，“目前，亞馬遜視頻在印度大概安排了12部原創劇集，包括《米爾扎布爾》在內，這也基本對應著一年內每個月一部的推出節奏，比這再多就會略顯雜亂了，之所以有這麼多人想要與我們合作，是因為他們知道輪到自己的劇上線的時候，我們推廣的精力都會是聚焦在這部劇身上的”，通過控制數量，確保推廣資源分配，也藉此吸引更多的本土合作伙伴。

法雷爾稱“我們在印度和其他市場的任務，就是必須製作出與眾不同的節目，即便用戶每個月只看幾部電視劇或電影，他們不看的時候也會想，‘我等不及要看亞馬遜下個月的電視劇了’”。

他還坦言，在印度的流媒體市場體量更大，主要是因為恰好提供了印度觀眾需要的內容，例如像《天堂製造》、《Inside Edge》這樣的原創印度電視劇，其他海外市場可能已經比較接受美國、英國製作的內容了，本土製作的需求自然也就沒有那麼大。

除此之外，從製作初始，亞馬遜就較為強調結合本土和國際的創作風格，適應“全球內容本土化”的大趨勢（Glocal），原創劇《天堂製造》不僅能夠在印度國內收穫觀眾，同時能夠走向海外市場，原創劇集《有家室的男人》也是如此，印度原創內容巨大的增長空間還在於區域語言上的差別。但亞馬遜表示目前國際內容還需平衡產出，這位高管的全球職權意味著他必須平衡產出，也就意味著亞馬遜國際內容大盤的管理高度集中。

下文預告：印度流媒體2019基本面（下）：印度本土流媒體平臺的策略及趨勢