LOGO，一個品牌靈魂般的存在。無論是閃光熠熠的金拱門，還是直男看到都咆哮的對勾，“眼熟”的LOGO總是能讓消費者一眼識別，成為一種無處不在的溝通工具。
-給你機會選個LOGO-
假設現在需要為一個名為Noxu的拼圖遊戲品牌設計LOGO，要求在以下兩個中進行選擇，目標是選擇一個能使品牌名聲大噪的設計，你會選擇左邊還是右邊？
其實任何一個都能讓甲方爸爸買單。如果選擇左邊那個，你的客戶可能更喜歡簡單的設計。如果選擇右邊那個，你可能會認為拼圖的輪廓提供了關於產品的有效信息。
品牌是否受益於LOGO的設計，這是我們最新一項研究的目的。我們進行了7項實驗研究，並分析了597家公司的LOGO設計對品牌資產的影響。右邊的LOGO是我們歸類為描述性的（descriptive）LOGO，即帶有品牌信息、“會說話”的標識；左邊的LOGO被我們歸類為非描述性（non-descriptive）。
-什麼是“會說話”的LOGO-
“會說話”的LOGO其實是一種包括文本或視覺設計元素（或兩者結合）的標誌，這些元素能清楚傳達品牌的產品或服務類型。
例如，漢堡王和紐約島人隊（New York Islanders，是美國紐約洲尤寧代爾的職業冰球隊）的LOGO就是帶有品牌信息的。前者包含了漢堡包，後者則包括了一套冰球套裝棍。相反，麥當勞和明尼蘇達荒野隊（Minnesota Wild，美國國家冰球聯盟球隊）的LOGO則不代表這些品牌所銷售的產品或服務的類型。
其實對於LOGO的設計與決定，每家公司在決策前都會患上“選擇困難症”，為此爭論不休，有些品牌甚至還會在多年後修改它們的LOGO。
比如甜甜圈大戶唐恩都樂（DUNKIN）就在原有的LOGO上刪掉了“甜甜圈”的字樣和咖啡杯圖形，這麼做可能是為了不想讓產品受限於甜甜圈和咖啡。相反，《動物星球》（世界上第一個以動物為主角的電視頻道）則通過在設計中添加大象，讓觀眾一目瞭然LOGO背後的意義。
我們還在分析中發現：大約60%的公司使用非描述性的標誌，而40%的公司使用描述性的標誌。
-“會說話”的LOGO具有什麼優勢-
我們組織了一次實驗，將參與者隨機分為兩組，分別給到一份描述性和非描述性的壽司餐廳LOGO，並同時附上對餐廳的簡短描述，之後要求他們在李克特量表上評定他們認為餐廳的真實性及喜愛程度。我們比較了兩組的回答，最終結果顯示收到描述性LOGO的參與者認為品牌更真實，也更喜歡它。
在另一項研究中，我們蒐集並分析了423個消費者品牌的數據。通過將每個品牌的財務信息（如淨銷售額、廣告和研發支出以及總資產）及其LOGO的13個設計特徵（如對稱性、形狀、顏色）進行分析，我們發現消費者更容易通過描述性的LOGO瞭解品牌。描述性的LOGO具體優勢表現在：
l 讓品牌在消費者眼中顯得更真實
l 更有力地影響消費者對品牌的評價
l 更加強烈地增加消費者購買品牌的意願
l 加大品牌淨銷售額
-每個品牌都適用“會說話”的LOGO嗎-
當然不。使用描述性LOGO的好處並不是每個品牌都能擁有的！
我們通過研究發現：儘管使用描述性的標誌對品牌資產有積極影響，但對於熟悉的品牌，這種積極影響的幅度要小得多。也就是說，當消費者熟悉一個品牌時，他們對這個品牌瞭解得更多，受LOGO設計影響的可能性更小。
可口可樂的百年LOGO
我們還發現，描述性LOGO對那些具有負面相關的產品或服務的品牌有負面影響，如棕櫚油、殯儀館和驅蟲劑。對於此類產品或服務，描述性標識的設計元素會讓消費者想起一些與之相關的負面概念（毀林、死亡和蟲咬）。
除此之外，一些“大戶人家”企業也並不兼容描述性LOGO，例如對於優步（Uber）、寶潔（Procter & Gamble）和迪斯尼（Walt Disney）來說，它們的LOGO設計不希望與特定產品有強烈關聯，從而避免消費者對其品牌認知的混亂。
寶潔LOGO取自品牌名的首字母
迪士尼LOGO中加入“很有故事”的城堡
簡潔清晰的UBER LOGO
說了那麼多，是不是已經知道如何更好地設計或選擇一個合適的LOGO了？你有看過哪些“信息量很大”的LOGO嗎？跟我們分享一下！
編譯整理自：哈佛商業評論
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