晨鐘暮鼓，鐘樓和鼓樓是西安城市的核心，外地遊客在這裡扎堆，他們來摸古城牆，去回民街吃泡饃、涼皮和羊肉串。古城牆像一個“口”字，框住了鐘鼓樓，城牆東西南北各有四個門，其中南門又叫永寧門。
這是西安奢侈品零售的核心，城內城外，南門方圓一公里之內就有多家頂級商場，世紀金花、中大國際、王府井和西安SKP。這是西安的陸家嘴和中環，是整個大西北富人悄悄前來朝聖的奢侈品天堂，這裡象徵著財富、階層與品味，閃爍著煤炭黑金的光芒。
任誰也想不到，在過去一年裡，西安會直接躍升為國內數一數二的奢侈品戰略核心。一個體面的奢侈品大牌，如果過去幾個月裡還沒有“西安店盛大開業”的新聞，中國區老闆可能日子不太好過。Louis Vuitton、愛馬仕和香奈兒都來了，大大小小的明星時不時地在西安現身，粉絲的尖叫讓人不得不重新審視——西北，這片低調了太久的土地。
從“金花”、“中大”到SKP
2018年5月，全球奢侈品業界頗具影響力的幾位大人物一起跑到了西安。Prada的CEO Patrizio Bertelli來了，振興Dior的功勳老臣、LVMH時尚主席兼CEO Sidney Toledano也來了。韓國女企業家，MCM的主人金聖珠，更是在這裡大談自己與中國妙不可言的緣份。
這是美國媒體《女裝日報》和正式開業的西安SKP聯合舉辦的論壇。北京SKP在全球銷量僅次於倫敦哈羅德百貨，邁出京城的第一站就選在了西安。西安果然沒有讓SKP失望，開業的日子裡，四面八方湧來的客人不得不排起隊，分批入場。
差不多一年之後的2019年4月，會員日營銷刺激下的西安SKP，正瀰漫著消費的狂喜。西北漢子穿著緊繃的印花T恤，提著愛馬仕的橙色紙袋，目光在Gucci，Dolce & Gabbana店鋪停留。阿姨太太們喜歡鮮亮的色彩，繁複的穿搭，逛街愛結伴兒。年輕人和其他城市一樣，棒球帽、衛衣、老爹鞋，叮叮噹噹的潮牌配飾。
西安SKP內外景
化妝品區人聲鼎沸，彩妝品牌M.A.C.專櫃播放著代言人雎曉雯的廣告片，這位維密超模就是西安姑娘。不過，她的“高級感”在西安並非主流，讓西安人驕傲的，是演員張嘉譯和閆妮。
在過去漫長的歲月裡，西安是一個相對封閉的地方，西安人不愛去外地，國際交流主要依靠西安眾多高校來推動，重工業、軍工、科研機構，是西安建國後逐漸被打上的標籤。如果說城市有性別，西安肯定是個男人。
“路盲在西安也丟不了，十三朝古都延續下來的城市格局，方方正正。”譚野，土生土長的西安人，在奢侈品行業浸泡了十多年。他說西安千百年來風調雨順，百姓安於現狀，很少有人願意像溫州人那樣風餐露宿闖江湖。“拿一瓶礦泉水就能在商場裡晃悠一整天。”
麥潔出生於西安附近的一座城市，在她的記憶裡，西安姑娘喜歡“提精神”的鮮豔衣服，化起妝來比江南女孩更濃烈。
西安的時尚啟蒙有點晚。上世紀末，西安人一度因為麥當勞遲遲不來開店而心理失衡。等到第一家店開幕，店鋪被掛上紅底白字大橫幅，人們從十里八鄉趕來看熱鬧。這是西安人對舶來品熱烈的好奇心。
1998到2000年，世紀金花和中大國際兩座頂尖商場開幕，宣告西安與奢侈品牌正式開始交往。在中國富有的二線城市，世紀之交時刻最先成為奢侈品地標的，往往是本地的商場。杭州的杭州大廈，南京的金鷹、德基，瀋陽的卓展，差不多是這樣的角色，而在西安，繞不開的就是世紀金花。
世紀金花在大西北首屈一指，早早編織起豪華的品牌陣容，傑尼亞、Gucci，還有在北方特別走俏的Dolce & Gabbana。而差不多同時起步的中大國際，也一度震撼全城，曾經的正門入口處，一左一右是Louis Vuitton和Prada兩家大店，在多年前的西北，這是現象級的。
兩座商場後來都遭遇了大牌撤出的重創，然而在世紀之初，他們是西安乃至整個西北五省的超級富豪俱樂部。每家手裡都握有神秘的VIP名單，年消費上百萬的客人不在少數。這些富人們開口就是“中大”、“金花”，認為只有在這裡才能找到他們想要的氣派和體面。
陝北煤老闆的狂歡往事
“在西安做生意奢侈品是剛需。出去見人不拿個好包，戴塊好表，自己都沒底氣，別人也不會高看你一等。”老楊搖晃著普洱茶壺說。他是地道西安人，早年做和奢侈品有關的生意，如今做廣告營銷公司，這幾年挺火。
七八年前老楊把不少奢侈品賣給了陝北煤老闆們。陝西榆林是聞名全國的煤礦，下屬的神木縣更是超級富豪扎堆，人稱“陝北科威特”。老楊當年的銷售是沙龍式的，在五星級酒店裡捧出不同成色大小的鑽石，受邀出現的客人們買起來很爽快，老頭老太太也大手筆下單。
令他吃驚的是一次昂貴的保健品專場，開幕第一天，就有個煤老闆刷掉大幾十萬的卡。“煤老闆火的時候，一天入賬一百萬輕輕鬆鬆，買起來痛快，說白了真叫錢多到沒處花。”老楊語帶懷念。
山西煤老闆全國聞名，陝北煤老闆也走出了相似的軌跡。上世紀末期，陝北大大小小、半死不活的煤礦被一些個人“承包”，那時煤價低，採礦根本不賺錢。然而從上世紀90年代後期開始，煤價曾經在三年時間裡，從每噸60元暴漲至每噸500元。煤老闆一夜暴富，與煤有關都能發財，就連運煤的車隊老闆們也分到了豐厚的蛋糕，幾近癲狂。
陝北多砂石，植被糟糕，早年蔬菜都非常緊缺。曾經吃不飽肚子的煤老闆們開始報復性揮霍，甚至殺到北京血拼。他們按“棟”買房子，神木縣的街道上，法拉利、蘭博基尼招搖過市，幾十萬的名錶買起來不眨眼。
近在咫尺的西安是他們奢侈品狂歡的第一站。
煤老闆們把家眷送往西安定居，為的是安逸的生活和優越的教育資源。他們在家人和煤礦之間往返，消費力在西安釋放。“那時候奢侈品銷售都知道，一旦有說陝北話的客人進店，就要迅速抖擻精神，他們是豪氣爽快的超級金主。”一位西安奢侈品銷售回憶說。
2011年，有家金融機構發佈了一份報告，稱榆林下屬神木縣資產過億的富豪達2000人，另一個叫府谷的縣水平相當，而整個榆林市，身家過億的富豪多達7000人以上。
一位在西安奢侈品行業浸泡十幾年的銷售回憶，新世紀之初的十幾年，中大和金花們不斷上演電影中的景象。一輛氣派的陸虎停在商場門口，老闆跳下車，麻利地打開後備箱，拎起兩大袋現金就大步踏進門血拼。
有時，他們是來給各路生意夥伴買禮物的。由於文化程度不高，對奢侈品也談不上品味，為了快點辦完事兒，他們會讓銷售把手錶圖冊拿過來，就像照著菜單點菜，飛快地選出十幾二十只貴价表，甚至都顧不上一一仔細查看實物，就全部爽快包好買單，絕塵而去。
在很長一段時間裡，煤老闆只認大牌，喜歡有大LOGO，彰顯實力的東西。這種心理在買車上體現得最為充分——開著蘭博基尼跟銀行打交道，貸款之類的事往往更容易搞定。LV、Gucci、傑尼亞，是他們認為不會錯的選擇，如同一種信號，讓周圍人對自己的實力服氣，有面子，好辦事。
“早年跟煤老闆說什麼品牌文化就是白費勁，你磨破了嘴皮子說工藝，到頭來他還是隻認某個領導太太說了一句‘不錯’的牌子，他們有自己圈子裡的意見領袖。”已經不在一線做奢侈品銷售的譚野說。
和中大國際挨著，是被稱為西安“名錶一條街”的亨吉利世界名錶中心。一座低調的建築，沿街店鋪綿延三四十米，這家店在整個西北五省的硬奢品行業擁有聖殿般的地位。沛納海、芝柏……這裡，你能找到幾大奢侈品集團旗下最頂尖的品牌，數百萬的“大表”陳列在此也不是什麼新鮮事。
這家店起源於1999年，在長達二十年的歲月裡見證了西北財富與權力的變遷起伏。甘肅、新疆、內蒙的客人時不時過來，“鄂爾多斯”是這裡一個常常被提及的地名。
見證了西北財富與權力的變遷的亨吉利世界名錶中心
2008年，混亂的煤炭行業開始了煤改，煤老闆被逐步整合，偃旗息鼓。日進斗金的歲月結束了，煤老闆們退隱於江湖。
他們手裡仍然握有鉅額的財富，有人嘗試其他行業，從房地產、影視到文化旅遊。荒誕的是，除了房地產，他們鮮有轉型成功的案例，有些人在迷茫和自我放逐後陷入困境。
嫁到西安的孟瀾，曾因為丈夫的家族認識了一位煤老闆的兒子，三十出頭，海外留學歸來，父輩的煤礦生意早就黃了，但他仍擁有驚人的家產。這位煤二代人生態度散淡，無慾無求。白天在政府部門做低調的小職員，從來不敢穿戴自己精良的西裝和名錶，只有在假期偷偷做回自己，從車庫裡的眾多豪華汽車中挑一輛開去遠方。
西安“城二代”的時尚生活
2018年8月，西安開了一家W酒店，這是喜達屋集團旗下一個專門針對年輕群體、設計力求前衛炫目的品牌。西安的這家中西合璧，用西方藝術手法，表達古城牆、兵馬俑、絲綢之路、唐代彩繪…… 一晚房費1500起，套房價格4000元以上，開業即爆滿，一房難求。
吵著要去睡上一晚的，相當大一部分是家在西安城裡的年輕人。老一輩覺得花錢在家門口開房八成是瘋了，卻根本攔不住狂熱貪玩的年輕人。在中國很多一二線城市，一個被稱作“城二代”的群體正在崛起。西安也不例外，這裡的90後、95後過著無憂無慮、“大手大腳”的生活。究其原因，與“房子”有關。
“一對本地小年輕結婚，孃家婆家準備上兩三套房，還能給他們配上一輛很不錯的車。”老楊說，本地年輕人成家，財務上已經非常自由，他們的父母一代，收割了過去幾十年西安城市發展的紅利。
2008年前後，西安展開了大規模的城中村改造。與現代化高樓毗鄰的這些城中村，在西安三環內多達幾百個，曾經是文藝作品的靈感之源。這裡的老居民獲得了豐厚的補償安置，很多家庭幾乎一夜之間擁有了兩三套商品房。今天的西安90後、95後當中，很多都是當年城中村的“拆二代”，他們生來就是當“包租公”和“包租婆”的。
如今，西安城裡最好的街區，房價在3萬多一平米，非核心街區，1萬出頭也可以買到不錯的房子。與此同時，肉夾饃6元，涼皮8元，出租車起步價只要八塊五。對於既拿薪水又收房租的城二代，生活成本根本算不了什麼，他們自然會去消費更好、自己更喜歡的東西。貴一點？沒關係。
抖音上火起來的西安新景點：永興坊
老楊身邊就有這樣一個英國留學後回西安的年輕媽媽。在銀行上班的老公年薪百萬，家裡房產就不用提了。她特意選了不算太忙的事業單位工作，頻繁約閨蜜去下午茶、美容、健身。聚會時有人穿來幾千塊一件的Burberry的T恤，說不清算攀比還是跟風，其他小姐妹馬上也買了。
富有的西安家庭熱衷於送孩子出國，專門培養留學生的國際學校在西安扎根也快二十年了。少則三五年的留學生活結束後，西安年輕人的眼界和觀念早已天翻地覆。他們逃離父母喜歡的那些經典大牌，追求個性，喜歡潮牌，和西方青少年幾乎同步。在西安中大國際，你甚至可以看到當下全球最紅的潮牌Off-White。
最早意識到年輕人巨大能量的，可能是西安市政府。在過去一兩年裡，歷來嚴肅的政府部門表現出令人吃驚的娛樂精神，很多機構都有抖音賬號，一時間全民皆“抖”。
“西安的城牆下是西安人的火車，西安人到哪都不能不吃泡饃。”摔碗酒、毛筆酥……西安帶著各種網紅符號走紅。在西安客流量最大的商場小寨賽格，一座全長超過50米，從一樓直通六樓的亞洲最大扶梯成為城中網紅，西安就這樣成為這個社交媒體新時代裡，年輕人愛開玩笑的“朋克城市”。
西安城裡的亞洲最大扶梯
新中產和他們的新消費觀
西安SKP分為AB兩座，一東一西兩翼，之間用一個玻璃房相連，創造出一個展示和快閃的空間。SKP的陣容如此強大，在國內只有兩家店的小眾高級時裝品牌Alaïa也在二樓擁有自己的位置。
“經常有客人走進來，說自己在歐洲見過這個牌子。”Alaïa的店員說，西北客人的品味今非昔比，出國是他們的家常便飯。很多富太太們會刻意躲避週末的大客流，選安靜的工作日來購物，結果就是工作日的“提袋率”相當高。
中國小山羊絨精品品牌1436正在二樓舉辦春夏新品的靜態展，銷售說，西安的富有女性願意花數千乃至上萬元買羊絨，她們講究品質，也比以前更懂行，有的人用手摸一摸產品，就對品質心裡有數了。
早期西安富豪只在乎品牌檔次，名氣夠不夠響，讓十幾年前最早進入西安的萬寶龍和傑尼亞至今受益。今天西安人仍然愛大牌，他們也有興趣看看新的選擇，而西安的年輕人已經是脫韁的野馬，個性至上，絕不撞衫。
十幾年前，對西安奢侈品市場沒有十足把握，不少品牌委託代理商開店，只有少數品牌直營店。這期間，世紀金花、中大國際們陸續迎來了LV、Prada和Gucci，也逐漸出現了Fendi、Chloé和Saint Laurent Paris這些在當時略顯小眾的牌子。在十多年的歲月裡，品牌店鋪開開關關，許多代理權被品牌收回。
歷史螺旋式前進，到了今天這個時間點，幾乎每一個全球化的品牌，都認為西安到了開直營店的時候了。西安SKP開幕的時候，Prada率領旗下眾品牌一口氣開出7家店鋪，還把自家最具藝術性的銀子彈列車運到了西安。
店鋪內的貨品也發生了變化，之前有人抱怨品牌只把包袋、基本款時裝放在西安店裡，不少產品還是過季的。如今西安店的新款越來越多，上架速度越來越快。西安，再也不是那個“陝北暴發戶”扎堆的地方了。
奢侈品的消費源自財富的積累與變遷，煤老闆、城二代的富有，是抓住了中國改革開放這一史無前例的機遇。而在西安，新一代的中產也在人們不經意之間，飛速崛起。
1991年，高校扎堆、科研力量強大的西安建立高新區，一個以電子科技產業為主的工業區起步。中興、華為、酷派都在這裡落戶。2012年，三星在西安的落戶更是轟動一時，這裡建起了三星在海外投資的第二座半導體項目代工廠。
如今，以電子工業為代表，西安已經吸引了大批外來投資者，阿里巴巴、京東等等一大批電子商務巨頭也在西安設立了至關重要的機構和辦公室。金融、物流等等現代服務業應運而生。
以西安為核心的交通網絡正在飛快編織起來。咸陽國際機場擁有綜合性的功能，而西安還在建設一個“米”字形的高鐵樞紐，目標是以西安為中心，與國內主要省會城市，可以形成“高鐵一日生活圈”。在西安，還有運行數年，已經常態化的國際貨運班列“長安號”，從西安通往哈薩克斯坦、莫斯科和鹿特丹，這是絲綢之路經濟帶上的黃金通道。
譚野的家族裡有一位事業成功的中年女性，她本人是律師，先生在西安創業成功，是西安白手起家的新一代富人。“她喜歡穿一身的Gucci，大紅大綠也不覺得誇張，她手機裡有全球各地奢侈品銷售的微信，也在國內買。她喜歡羊絨，對品質非常挑剔，只要夠好，再貴也買。”
在普通百姓還沒有覺察的時候，各路創業者帶著資金，逐漸向西安集結。這是新的機遇，是更堅實的財富。這些財富會逐漸轉化為消費，成為內需的一部分，西北正逐漸從暴發戶的狀態，轉向更理性、文明、有品味的階段。
新網紅城市西安夜景
夜幕降臨時，西安全城燈火輝煌，道路兩旁的大紅燈籠彷彿綿延到世界的盡頭。走在街頭，行人恍惚以為走入了《大明宮詞》裡的燈會，古老與現代奇妙混雜。也許在“老陝”們的心底，這座城理應擁有盛唐般的繁榮與豐饒。
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