95-05後是富足的一代，也是孤獨而焦慮的一代。目前，全國95後-05後群體共有2.64億人，佔總人口的18.9%。他們是移動互聯網的原住民，成長於物質富足的年代，樂於接受新鮮事物；但是他們又處於持續的孤獨和焦慮之中。95後-10後多為獨生子女，成長過程中缺乏同齡親屬的陪伴，巨大的升學壓力也限制了他們的現實社交，虛擬社交成為最好的“減壓閥”。對他們來說，虛擬社交不是現實的附屬品，而是一個自給自足的小世界。

為什麼你越來越難以理解現在的年輕人？因為他們自我孤立，形成了封閉文化圈子。為了凸顯身份認同，95後大量使用已經被中年人遺忘的QQ，反而不太依賴微信；他們發展了一套龐大的語言縮寫體系，刻意不讓上一輩人理解。95後非常重視社區的純淨和調性，這就是為何B站成為正式會員必須答題，語C群一般都有漫長的“考驗過程”。誰能進入95後的封閉文化圈，誰就能獲得他們的信任，從而在娛樂消費、電商導流等多個領域獲得巨大的商業前景。

你可以堅持認為95-10後的“封閉文化圈子”是鬼扯淡，也可以堅持認為遊戲、短視頻、直播、二次元都是毒害年輕人的罪魁，語C、Pia戲、RSS、CQY都是小孩子過家家的玩意。但是，這將使你徹底無法與年輕人溝通，並且無法與他們做生意、無法投資跟他們相關的產業。聰明如你，肯定會嘗試去理解吧？

不同通訊工具選擇、獨特語言體系，加固群體的封閉化

為什麼你越來越不能理解95後的心態？因為他們自主選擇了封閉。所謂身份認同，即自己歸屬於哪個群體的認知，分為“你和哪些人有共同之處”和“你的與眾不同之處”兩層含義。在身份認同的過程中，一個人會找到自己所屬的群體，在這裡獲得歸屬感，同時對外彰顯個性。換句話說，身份認同是一個劃分“自己人”和“外人”的過程。問題在於，一個過於開放的群體，是無助於群體成員建立身份認同的。試想想：如果你的母校任何人都能隨便考進去，你還會以母校為榮嗎？所以，95後群體一直在有意強化自己文化圈的“封閉性”，主動劃出了一條“代溝”。

95後對於互聯網社交工具的選擇直接體現了群體的封閉意識。微信和QQ是目前國內兩大即時通訊工具。根據國金研究創新中心的監測數據，95後日均使用微信的時間與全體用戶相差無幾，日均使用QQ的時間則比全體用戶高了2倍多，達到了84分鐘！此外，95後用戶日均打開QQ 13.18次，打開微信只有6.98次。無論從哪個角度看，95後對QQ的依賴度都遠高於微信；在他們心目中，微信是“爺爺奶奶叔叔阿姨”的玩意。

為什麼95後更喜歡使用QQ？首先，微信上的成年人太多，父母、老師都在，發一條朋友圈都能引發長輩的無數嘮叨，而QQ就沒有這些“煩心事”。其次，微信的設計傾向於極簡主義、毫不花哨，QQ則有QQ秀、QQ空間、QQ看點、興趣部落等趣味玩法，表情和視頻功能也遠比微信發達，深受年輕人喜愛。近年來，騰訊QQ團隊有意迎合年輕用戶，營造QQ的年輕化品牌形象，使得這種趨勢愈演愈烈。

95後獨特語言體系的形成，進一步加深了溝通的壁壘。除了獨特的通訊工具，95後群體的封閉感意識還通過獨特的語言體系實現——特有風格表情包和語言縮寫體系。根據騰訊發佈的《2018微信數據報告》，00後和90後偏愛“捂臉”和“破涕為笑”兩個表情，在微信應用場景下，往往表達一種“尷尬無奈又不失禮貌”的態度，這也是他們與上一個年齡段人群社交時的常態。那麼95後圈內怎樣進行交流呢？表情包互懟啊！這一交流方式也稱呼為“鬥圖”，這是QQ聊天的強項。不屬於95後群體的人很難正確理解使用表情包的應用場景，這加劇了95後文化圈的封閉感。

獨特的語言縮寫體系下，“暗語”交流深化了95後文化圈的封閉性。語言縮寫體系，可以看作“暗語”或是“黑話”的一種，可以迅速達到篩選同圈人、建立身份認同的作用。例如，95後-00後常用的語言縮寫，通常以拼音或外語摻雜縮寫為主，使用的理由是方便快速打字並且不在圈內就難以理解，也方便表達一些不想讓圈外人知道的隱秘想法，這和90後的“非主流火星文”有異曲同工之效。可以看到，95後-00後的語言縮寫，許多都與QQ有關；上一輩人就算看得懂，如果不用QQ，也沒有意義。

互聯網產品緊抓95後封閉文化圈的認同需求，設定核心圈壁壘。會員資格的認證機制可以起到小圈子篩選作用，例如B站（嗶哩嗶哩）和虎撲社區。B站正式會員相較普通會員在彈幕、評論以及投稿方面享有特權，正式會員可以通過邀請碼和答題兩種形式，其中答題需要在2小時內達到及格水平，題型設計包括主要涉及彈幕評論禮儀的社區規範題以及從遊戲、影視、科技、動畫、藝術、流行前線和鬼畜分區選擇3至8個科目進行自選區答題。會員轉正答題機制其實重要的意義在於維護社區的純淨和調性，給予核心圈內用戶更好的體驗，這也是為什麼B站對於二次元用戶很難代替的原因。2019年上半年，蔡徐坤粉絲與B站用戶的大規模互撕，最終以B站的全面勝利告終，充分顯示了B站用戶的強大組織能力。

封閉文化圈為電商導流提供溫床，基於圈子的營銷更為奏效。信任的基礎，其實來源於違約的成本。而廣告這一營銷形式本身，其實就是一個“賣信任”的活動。消費者基於對於其所處封閉文化圈內人設的信任，更像是一種口碑營銷。封閉文化圈裡的KOL（關鍵意見領袖），因其人設、顏值、才藝等特長積累了一定的粉絲基礎，他所做的每一個廣告，消費的就是粉絲群的信任；如果產品出現問題，失去粉絲的違約成本相對較高，所以KOL不會過分消費粉絲，粉絲也更願意買賬。

網紅推廣雖仍奏效，但是未來廣告形式需要更深入更精準。無論是微博、小紅書上的網紅推廣，還是抖音、快手上的網紅短視頻廣告，本質都是“精準營銷”。一開始，網紅“精準營銷”帶有一些新鮮感，消費者的警戒心較低，廣告效果也比較好。現在，網紅的商業變現已經十分成熟了，消費者也在成長，對於網紅的警戒心加強，無疑將影響廣告效果。在這種情況下，廣告主需要進一步精耕細作，尋找細分市場。不久以後，語C、Pia戲、PARO圈子可能都會成為網紅推廣的主戰場。

特定圈子的文化氛圍增強信任感，KOL引導購物變現效果佳。像B站這樣本身已形成文化社區的平臺的“精準營銷”潛力還未完全釋放。用戶對於B站、虎撲等垂直興趣社區，有著不同於其他內容分發平臺的信任感。95後-05後群體的消費潛力肯定會從有更深文化氛圍、更濃厚調性的平臺爆發，這部分流量對於人設的深厚情感，或會移情至特定的消費品上。2019年2月，阿里通過淘寶中國入股B站約8%。比較直觀導流的消費行業有化妝品行業，B站分設的美妝區裡的不少百萬級UP主通過化妝品愛用品分享、COS仿妝的形式具備圈內話語權。美食圈的UP主也有試吃分享、開箱分享等形式對食品飲料行業有溢出效應。目前，已經有一批B站UP主入駐淘寶，雙方將來在內容和商業化方面的合作值得期待。

角色扮演文化：95後互聯網社交的核心元素

作為未來互聯網消費中堅力量的95後都在玩什麼呢？我們都知道，他們跟我們一樣玩遊戲、看視頻、刷抖音，並且對QQ空間、百度貼吧、B站等情有獨鍾。除此之外呢？如果我們像剝洋蔥一樣，剝開平淡無奇的表層，就會看到一串聞所未聞的關鍵詞：語C、Pia戲、擴列、養火、PARO、擴列、CQY……背後是一整套以角色扮演為核心的社交遊戲。

對年齡稍大的人來說，這些名詞恍如天方夜譚；對95後來說，卻是司空見慣的日常用詞。根據我們對95後人群的問卷數據，被訪者中有92.9%的人聽說過語C遊戲，有57.4%的人嘗試過語C遊戲。有趣的是，許多關鍵詞都與QQ有關：CQY代表“處Q友”（加QQ好友），CDX則代表“處對象”（一般要以CQY為前提）；“養火”代表QQ好友之間的互動越頻繁火花越大；NSS代表“暖說說”，即在QQ空間互相點贊和留言。對於30歲以上的人來說，微信是熟人社交的全部，QQ早就是歷史陳跡了，當然不能理解以上玩法；這就是典型的“互聯網代溝”。

基於人設的匿名社交玩法：語C是一種生活方式

“語C”不是碼農們常用的C語言，而是“語言Cosplay”的縮寫——用語言文字進行角色扮演、模仿人物的語言表達和動作習慣進行人際互動行為，動作、神態等使用括號加文字的形式表示。一般而言，語C必須多人參與，人越多越好玩、越熟練越好玩，成果像是某種“眾創文學”。目前，語C的場景主要在QQ群，以及名人朋友圈、語戲、逗戲、擴列、閃聊、Action劇場等垂直社交應用。

以“名人朋友圈”為例，任何用戶都可以從數以千計的歷史名人、娛樂明星、各行各業精英當中選擇一個扮演，發表符合其身份的圖文信息，並且回覆其他“名人”發表的信息。想成為指點江山的秦皇漢武，還是叱吒樂壇的鹿晗吳亦凡，甚至現實中並不存在的二次元角色？都沒有問題，但是能否扮演好、獲得他人認可，就看你自己了。

QQ群裡的語C玩法更是多姿多彩，例如“宮鬥群”已經火了近十年：群內成員分別扮演“皇帝”“皇后”“妃子”“太監”等角色，以文字對話的形式上演宮廷活劇。當“皇帝”決定賜死某個“妃子”時，“妃子”真的會退群（但是隨後又會“轉世”回來）。現在，以娛樂明星、動漫、小說等為主題的語C群日益壯大，形成了一套完整的規則和文化。

歸根結底，語C與RPG（角色扮演遊戲）是同源的。在RPG當中，玩家扮演特定角色，經歷複雜的劇情和戰鬥，完成特定目標。與傳統的單機RPG相比，MMORPG更強調社交屬性，也增強了玩家對角色的代入感，在遊戲內買房、養寵物、結婚都是常見現象。根據我們的統計， 95後用戶對RPG的愛好十分可觀——平均每日使用時長為103.64分鐘，平均每日使用次數為6.10次，兩者均高於全部用戶水平。習慣了“角色扮演”文化的95後，對語C的接受程度必然遠遠高於上一代人。

在歷史上，女性對於RPG等重度遊戲的消費比較少，但是這一情況正在改變。2017年底走紅的乙女向遊戲《戀與製作人》構建了一個製作現象級綜藝節目的背景，通過玩家（一位女製作人）與其中虛擬主人公許墨、白起、李澤言和周棋洛四位男主角的對白互動來進行沉浸式戀愛角色扮演遊戲。《戀與製作人》在各方面都迎合女性玩家的口味：以女性為主人公、男性為可攻略角色（可攻略男性≥2）的BG戀愛養成為主，美術和音樂風格也專門為女性設計。根據極光大數據的統計，《戀與製作人》的用戶中91%是女性，24歲以下的用戶佔65.5%。從遊戲專業的角度看，《戀與製作人》是戀愛養成遊戲，而不是RPG；但是，對角色的扮演和認同，是這個遊戲不可或缺的元素。在遊戲中，玩家可以給男主角打電話、發短信，甚至給他們的朋友圈點贊……這與“語C”的精神一脈相承。

受到《戀與製作人》的鼓舞，以角色扮演+戀愛劇情為核心的《戀世界》《熹妃傳》等一系列女性向遊戲均已測試或上線。與男性相比，女性用戶的浪漫主義傾向更高、對劇情角色的代入感更強，本來就是“角色扮演”精神的承載者。在傳統的動漫Cosplay領域，雖然多數觀眾是男性，但是幾乎所有知名的扮演者(Coser)都是女性，女性在Cosplay活動中的主動性也在不斷提高。在研究“她經濟”、開拓女性娛樂消費市場的過程中，角色扮演心態和文化是一個繞不過去的主題。

經過多年的發展，語C已經發展出了幾種不同的流派：從原創性角度看，可以分為“原創圈”和“同人圈”；從娛樂屬性角度看，可以分為“網圈”和“戲圈”。不斷細分的興趣圈，使得語C能夠讓95後和00後找到對應自己愛好的那一款，滲透率和活躍度不斷提升。

按原創性劃分：①原創，即給定時代背景，僅還原基礎人設，沒有現成的作品人物參照；進一步分為現原（現代原創），古原（古代原創），西幻（西方幻想架空）等。②同人，即給定具體的作品人物，還原人物本身，有現成的作品人物參照。人物涉及動漫、明星、電影、電視劇、小說以及遊戲等，分為很多劇組，劇組各成小圈，涉及的人物包括盜墓筆記裡的吳邪、張起靈，王者榮耀裡的亞瑟等等。

按娛樂屬性劃分：①“網圈”，偏社交屬性：加入很多語C群，發展家族關係，不斷擴列（擴張好友列表），重心在於人際互動，寫戲為輔。通過人物同好作為好友匹配的橋樑。②“戲圈”，偏遊戲屬性：重心在沉浸式角色體驗，寫戲為主。而好友間稱呼對方為“戲友”。

語C是95後“陪伴與人設”文化的大門。在諸多基於角色扮演的社交娛樂形式中，語C是門檻和技術含量較低的：不需要什麼成本，不需要太多才華，甚至無需顏值，只要會打字、想象力強，就能混的風生水起。然而，95後的虛擬社交娛樂不會在此止步：在熟悉“語C”之後，他們必然會向Pia戲、PARO、虛擬CP等“更高層次”的社交娛樂活動進軍，這些活動無不基於“人設”，以虛擬世界的“陪伴”來消弭孤獨和焦慮。下面，讓我們看看，語C這樣的“新型人設社交形式”，究竟是怎麼玩的？

封閉文化圈的形成，外在表現為不同的規則設定

以興趣愛好為分類的不同封閉文化圈內，95後自設規則來保護圈內“信仰”的同一性。95後不僅依靠無意識的自發行為來形成封閉感，他們還會進行完全區別於傳統社交行為的活動，以與特定的遊戲、網劇、動漫等相結合為主的形式，使得社交行為衍生出各類特定的遊戲規則。其中，較為鮮明的是特定社交群內的活動，例如上文提到的語C和Pia戲；以及遊戲內的社交行為，例如“吃雞”（《絕地求生》）雙開多開、“農藥”（《王者榮耀》）互黑、《第五人格》角色扮演等。

新社交形式如語C這類玩法，95後群體自設了較為嚴格的規則。在深入“混戲圈”（以寫戲為主的語C玩法）過程中，進入群內（QQ群為主）門檻一般需要群主的審核或群內公投。同人圈還需要搶皮（搶角色），審核時可以通過發原有記錄（適合已在戲圈混跡較久的“老人”）、對戲（2v3，或者3v4，300+）、自戲、問答（“純對話練氣”）、自述（第一視角敘述）。搶皮包括鏡面（同人物對話-“真假美猴王”、同梗（同一個梗主題開戲，公投）、發原有記錄。這個過程簡直就是一場苛刻的考試。

社交自設規則行為同樣衍生至遊戲內玩法，文化圈的封閉性加深用戶粘性。“吃雞”（《絕地求生》《和平精英》《荒野行動》）、《王者榮耀》以及《第五人格》熟人組隊玩遊戲，不僅對遊戲的勝利助力，還為熟人關係或是玩伴關係加深推波助瀾，並且“開黑”遊戲形式對於遊戲樂趣性增加有著關鍵作用。而在《第五人格》這類不平衡性較為明顯的遊戲，因其是一個監管者對戰多個求生者（1v4），求生者需要配合逃脫，“開黑”對於靠譜的隊友的選擇很重要。根據我們針對95後的調研數據，被訪者 中有88.5%的人認為遊戲最重要的是“互黑”，而僅有22.2%和33.3%的人認為“可玩性”和“戰績結果”是最重要的。

因此，進入2019年，《王者榮耀》的DAU、流水雙雙再創新高，甚至從騰訊自家的《和平精英》手中奪回了不少失地，也就很好理解了——“吃雞”遊戲的玩家，大部分時候是孤軍奮戰；就算選擇了多人組隊模式，團隊配合也無法與《王者榮耀》等MOBA遊戲相比。熱愛“開黑”的95後-00後，當然會更喜歡《王者榮耀》，使它的生命週期遠遠超過大部分投資者的預期。下面，再讓我們看看：為什麼95-00後人群如此缺乏陪伴，如此需要在互聯網的虛擬世界裡尋找陪伴呢？

作為獨生子女的95-10後，同齡陪伴關係嚴重缺失

自1982年計劃生育至2015年全面放開二孩期間，大多數95-10後落入獨生子女行列，同齡親屬陪伴關係缺失。我們參考中國社會科學院人口與勞動經濟研究所2013年的論文《獨生子女死亡總量及變化趨勢研究》中隨機微觀人口仿真方法測算的數據，得出我國2010年和2015年獨生子女數量分別為1.45億人和1.76億人。嚴格的說，“同齡親屬陪伴關係缺失”現象早在80-90後群體中就存在了，但是當時計劃生育執行尚不嚴格，社區鄰里關係遠比今天緊密，從而帶來了一些替代性的陪伴關係。所以，95-10後成長中的孤獨感，遠比80-90後更加深刻。

00後的現實交友受到限制，催生強烈的虛擬交友需求。2019年，00後群體的年齡介於10-19歲之間，大部分位於小學高年級、中學階段，只有極少數進入了大學低年級。雖然教育改革已經持續很久，我國中學生仍面臨著較強的升學壓力。從2017年高考錄取數據可以看出：全國高考報考人數有920萬，一本錄取率僅為12.4%，211錄取率僅為5.0%。城市中產階級家長普遍對孩子成績抱有巨大的焦慮感，給孩子施加壓力，從而嚴重影響了00後群體的社交自由。從居住環境看，00後要麼與父母同住，要麼住校，確實也沒有多少自由分配的時間和空間。

在學校裡，00後也面臨著同齡人的攀比壓力，同學競爭關係一代比一代激烈，往往無法與同齡人推心置腹地進行深度社交娛樂活動。結果，互聯網上的虛擬社交活動成為了00後群體不可或缺的“減壓閥”。尤其是基於興趣的垂直社交、陌生人社交，不會摻雜現實利益，暴露給家長的風險不大，成為了讓00後顧慮較少的社交形式。

95後在“宅文化”、應試壓力解放下的虛擬社交娛樂需求也很強。2019年，95後群體的年齡介於20-24歲之間，位於大學、研究生或初涉職場的人生階段。高考升學壓力釋放，離家求學工作的95後處於“天高皇帝遠”的生活狀態，來自家庭的經濟資助又增強了他們的消費能力，可以在自己喜愛的領域投入更多財務資源，尤其是ACGN方面（Animation動畫、Comic漫畫、Game遊戲、Novel小說）。離家的95後在陌生環境下，往往很容易接受“宅文化”，對虛擬社交行為的接受度很高，甚至高於現實交友。對這一現象的最貼切表達，無過於2017年日本“御宅族”俳句大賽金句：“雖然我不富有，但在網絡世界裡，有溫馨的家。”

95後的人口遷徙，促進了互聯網社交娛樂的地域流通。中國高考升學的“蒲公英式”遷徙，是我國特有、持續多年的人口流動現象。高等教育資源的不均勻，使得全國18歲左右的年輕人大量向教育資源集中的地區遷移，例如一線城市，東部沿海城市，每年寒暑假又會進行一定規模的短期人口迴流。這種持續、普遍的人口遷徙，促進了互聯網社交娛樂形式的地域流通，。這也是新事物在95後群體中更容易擴散的原因之一。例如，2017年底席捲全國的“抖音風暴”，就離不開大學生寒假返鄉的助推。

長江後浪推前浪，主流媒體和投資者眼中的“年輕人”，實際上往往已經成為“中年人”。真正的年輕人不僅活躍於微信、微博、抖音、B站等“主流應用”，也活躍於語C、Pia戲、同人、陪練、陪聊等“非主流圈子”。過不了幾年，95-00後就將成為互聯網娛樂消費的中堅力量，更年輕的05-10後也將初具消費能力。所以，“非主流”成為“主流”只是時間問題。互聯網和娛樂內容公司的任務，是認識、預判、滿足下一代消費者的需求；投資者的任務，則是尋找能夠完成以上任務的公司。