愛美之心，人皆有之。出門化妝，已經成為基本的社交禮儀，不僅能夠呈現自己最美的一面，也被用來顯示對他人的尊重。選用哪種化妝品、怎樣選用化妝品，就成為許多人走入社會的必修課程之一。

在現代社會，化妝品種類繁多。“把妝畫好”是一門精深的學問，不僅女人需要化妝，男士化妝也越來越流行。化妝品是各大電商最受歡迎的商品品類，廣告也無處不在。其實在中國，與商業文化密切交織在一起的化妝品營銷，是隨著100多年前大城市開埠開始的。

100年前西式化妝品如何傳入與風行？

從上古以來，人們就懂得化妝。唐末馬縞的《中華古今注》就有記載，“自三代以鉛為粉。秦穆公女弄玉有容德，感仙人蕭史，為燒水銀作粉以塗，亦名飛雪丹”。自此以後，我國古代的化妝品逐漸發展為“粉”“脂”“黛”“香”四類，潔面、美髮、護甲樣樣不少。據《東京夢華錄》記載，在商品經濟日漸發達的宋代，還出現了專賣化妝品的店鋪。

這是中國本土化妝品的發展歷程。但在100多年前的大城市，中國傳統化妝品的銷售卻遭遇了困境，原因之一就是西式化妝品的傳入。眾所周知，近代西方列強入侵中國，也將西方生活方式、消費文化帶入中國。洋貨也在大城市隨處可見，洋燈、洋火、洋車、洋布隨著租界的建立和外國人的增多，逐漸走向市場、走進部分中國人的日常生活。

如同洋布相對於土布的銷售優勢一樣，人們更傾向於選擇因成本低而價格低、生產技術先進而製作更精良且具有異域風情的洋貨。西式化妝品作為洋貨的一種，雖然價格不低，但對有消費能力的人來說，無疑是一種彰顯身份的物件，因而很快在上海、天津、廣州、漢口等大城市的上流社會流行起來。當時一首竹枝詞這樣形容上海人用香水的場景，“雲髻新編腦後拖，時新衣服剪紗羅。傾瓶香水渾身灑，風送芳香撲鼻過”。

在生產工藝上，西式化妝品是在18、19世紀歐洲工業革命之後，化學、物理學、生物學和醫學全面發展的背景下，採用新型技術通過提煉、萃取等工藝所生產的一種化工產品、日用化學品。此外，華麗的包裝濃郁的異域風情和精良的製作，也給人們的視覺和心理造成很大沖擊，甚至一度成為上流人士賞玩的奢侈品，也是貴婦人、豪門千金展示時尚、展示摩登的方式。

100多年前的化妝品商如何營銷

在個別開埠城市中，商業發展帶動了消費文化的盛行，商品廣告、營銷活動遍佈租界的街頭招牌、報刊媒體。上海更是被稱為“東方巴黎”和“十里洋場”，夜幕中閃爍的霓虹燈，是人們對民國上海灘最典型的想象。在此背景下，人口流動頻繁、商業活躍、報紙期刊等媒介十分發達，開放、重商的社會環境給化妝品經銷商提供了絕佳的機會，化妝品廣告應運而生。

廣告的目的就是銷售儘可能多的產品、培養用戶對品牌的“依賴”。關於產品，我們可以從近代上海最著名的報紙——《申報》一看究竟。主要有：清潔類，香皂、香膏、香乳、香粉、美顏水、唇膏、唇脂；護髮類，髮蠟、髮油、生髮水、洗髮水、脫髮劑、染髮劑；口腔類，牙粉、牙膏、洗牙水等（當時牙膏也是化妝品的一種，現在不是）；香水類，花露水、各種香水等。除此之外，還有潤手類、護甲類和洗浴類化妝品。

化妝品廣告，最初是純文字的。既有直接介紹的類型，也採取“軟文帶貨”的形式。如民族工業品牌——“三星牌”在《申報》中的廣告這樣寫道：凡是平日常用三星牌香蜜、三星牌軟質雪花精、三星牌牙膏的人，一年到頭，無不三星高照，洪運亨通。

軟文帶貨也比較流行。如這篇《齒白競賽》，雖然是一片類似新聞報道的文章，實則講的是幼兒園小朋友在課間比較誰最講衛生的故事。在故事最末，老師宣佈小王牙齒最乾淨、最講衛生，究其原因，是因為他用了“五洲藥房的有潔齒護牙功效的'一三一'牌牙膏。

不過，經銷商們越來越認識到，廣告應當以直觀方式向人們展示產品，

所以圖片廣告逐漸流行，也是報紙中最為常見的一種形式。這些廣告常常展示溫柔、苗條的女性畫像，讓人們聯想到該化妝品的良好效果。如美國三花牌的香粉廣告告訴人們，用了之後就是“西子再世”。“蝶霜”廣告寫“美麗的新嫁娘，她用蝶霜化妝，美麗的面龐越顯嬌嫩”（見下圖兩則廣告）當時的報紙，還設有專門的《婦女專刊》，也是女性化妝品經銷商最喜歡購買的版面。

這些廣告用光鮮亮麗的女性形象，展示了“美“作為資本的屬性。她們或著西裝、或著旗袍，在圖畫或文字形容中，她們無一不膚白貌美、身材苗條，為人們提供了一種關於美的想象並激發了人們對於美的慾望。

如今常見的名人代言，在100年前也很流行。廣告商善用明星，主要聘請了當紅影視女星代言。胡蝶、阮林玉、徐來、王人美、袁美雲都是廣告的常客，她們親筆書寫的讚譽文字也十分常見。關於力士牌香皂，阮玲玉說“力士香皂以上等的質料售中等的價錢，是值得讚許和介紹的”。胡蝶說“力士香皂潔白可愛，又能使肌膚柔膩，我很愛用它”。《漁光曲》主演王人美說“平時我用它種肥皂，總不能使我十二分的滿意，但是用了力士香皂後，便不再想用它種的了”。

為了利用名人效應，華南化學工業社的胡蝶牙粉、胡蝶霜則乾脆以胡蝶的肖像及名字作為商標，方便顧客記憶，還引發了曾經聘請影星胡蝶的家庭工業社的起訴。

國貨化妝品的大發展

大城市盛行的消費文化，讓有經濟能力的人士提高了生活質量，化妝品銷量持續增長。據《上海日用工業品商業志記載》，1894年，全國香水、脂粉的進口值為50405海關兩（最大的通商口岸——上海就佔25715海關兩——全國的51%），1911年上升到319822海關兩——增長6倍以上。不得不說，廣告宣傳起到重要作用。

如果穿越到清末的上海街頭，可以看到林文煙花露水、英國夏士蓮雪花膏、日本獅子牌牙粉及金剛牌牙粉。還可以到街頭的屈臣氏大藥房、老德記藥房、德國的科發藥房、美國的安寧藥局等“銷售化妝品”的藥房，購買洋胭脂粉、淡紅玫瑰葉乾粉、花露香粉、檀香油、花露油、桂花香味紅口唇膏等。

面對外國品牌化妝品的盛行，主張實業救國的有識之士也開始進軍化妝品行業。

近代上海民族化妝品業是其中傑出的代表，興起了一批新式的機制化妝品企業，其中廣生行、中國化學工業社、家庭工業社及香亞公司最具代表性。如1931年，中國化學工業社由於擴展營業，資本己增加到四十萬元；至1934年改組為股份有限公司，資本總額增加至一百萬元；到1936年，中國化學工業社在國內各地及南洋諸國都設有特約經銷處所，全年營業額，已達二百五十萬元。

大大小小的民族化妝品企業為抵制外國貨物、革新生產技術、拓展海外市場、奠定化工基礎起到了重要作用。

結語

化妝品廣告盛行，是近代中西文化、經貿往來的縮影，但是也應該看到兩點問題。首先，在清末以化妝品為代表的洋貨傾銷，對我國民族工業造成了打擊，同時也催生了有識之士創辦國貨品牌的決心。化妝品領域，由最初的西方品牌獨大到國產品牌與之爭輝，民族企業進行了艱難的探索，華南化學工業社和家庭工業社均是傑出的代表。其次，近代開埠城市之繁榮是商業發展的見證，但只是少數人的專利。大城市上流社會能夠藉助化妝品改善容貌、促進健康、提高生活質量，而普通民眾中的大多數則在溫飽線下掙扎。

化妝品廣告的背後，不僅是近代中西文化交融、經貿往來逐步密切的事實，更有一段充滿戰亂和屈辱的歷史，以及民族企業對陣壟斷了特權、資源和市場的外國企業的奮鬥史。