前段時間有人問我，為什麼最高價達66元的雪糕——鍾薛高，會賣得這麼好？ 上線1年就賣出700萬隻雪糕，真的只是因為消費升級嗎？
還有我們熟知的王老吉，也曾席捲大江南北。
憑藉百億的年銷售額，成為飲料界的現象級單品！這僅僅是廣告打得響嗎？
當大家試圖為這些熱銷品牌，貼上“銷量奇蹟”的時候，在我看來，這些產品之所以備受追捧，只因為做對了一件事：
那就是包裝了一個強勢的購買理由。
你必須找到一個讓消費者購買你的理由，產品缺乏購買理由，或購買理由傳播無力，即使你的產品再好，也很難帶來有效的轉化。
01
產品的本質是購買理由
羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代曾經提出一個經典理論——USP，獨特的銷售主張或“獨特的賣點”。他指出一個廣告中，必須包含一個向消費者提出的銷售主張。
消費者對於產品的認知，是通過購買理由感知的。
設計產品的本質，首先就是為你的產品找到優勢，定義你產品的獨到好處，其次就是研究滿足消費者最迫切的需求，最後將優勢轉化成消費者非買不可的理由。
如果你老是吹捧你的產品多好，卻沒能給消費者一個選擇你的理由，自然無人問津。
那麼到底什麼是購買理由？
比如說，你這兩天感冒了，有一天去藥店買感冒藥。一個是999感冒靈，另一個是白加黑，你會怎麼選？
這時候產品背後的“購買理由”，就會在偷偷的給你施加心理暗示。
我們看看這兩個感冒藥品牌的口號。
白加黑的廣告語是“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。
再看999感冒靈，強調的是“暖暖的，很貼心”。
相信是要帶病上班的人，就會選擇白加黑。
購買理由就是最能打動消費者的理由：消費買這個產品，可以享受到的獨特好處。
購買理由一定要解決這幾個問題：一是傳遞產品核心優勢，二是有銷售力，三是讓人產生購買慾或意願。
雖然兩款感冒藥功能都是治感冒，但傳播的購買理由迥然不同。
每個產品的優勢都不同，加上每個消費者的痛點需求都不同，由此產生了不同的購買理由。這也是為什麼同個品類的產品，會喊出差異化的“賣點”。
02
消費者需求是什麼
理解需求先理解人性的弱點
營銷定位大師特勞特說過:“消費者的心，是營銷的終極戰場。”
在商品極為豐富的當下， 消費者可以通過很多產品解決自己的問題。要想設計出有力的購買理由，就要了解TA內心到底需要什麼。
而一切的消費者需求，都要從理解人性的弱點入手。優質產品操盤手都是偉大的心理學家，產品背後都是利用了人性的弱點來說話。
我們常說的人性的弱點到底有哪些？
曾經有人給人性的弱點總結出一個“七宗罪”：偷窺、色慾、懶惰、貪婪、虛榮，恐懼、傲慢、妒忌。當然不止於此，還有其他：
就像，我們擔心變老，怕變胖，怕脫髮，怕不夠美......
接下來我們來解讀，人性的弱點在產品設計方面的應用，它是如何影響消費者的選擇和決策的？
比如人都是有惰性，就是便捷方便。
舉一個利用懶惰弱點的典型案例。O2O就是因懶而生，人因為懶得做飯，就用美團點了外賣；人因為懶得等車，所以就用滴滴打車。
再比如貪心，就是讓消費者覺得佔了便宜。
為什麼每年618和雙11品牌商都能大賣？有人說因為品牌在造節，但歸根結底，就是因為貪婪激發了消費者的購物慾望，認為促銷不佔便宜，就錯過大好機會。
還有你買的CK香水，就是讓自己變得更好聞，最終目的就是為了吸引伴侶。
所以利用人性的弱點的開發產品，就是在迎合人性“偷懶”、“佔便宜”等多方面的心理。
只有直擊人性的弱點，你的產品才更有存在的價值。
03
那些賣得好的產品
都是如何兜售購買理由
我們常面臨的問題就是：你的產品購買理由，真的精準傳達給消費者了嗎？
估計只要有固定消費習慣的，遇上以下情況都會這樣做選擇：
上火了，你首先會想到王老吉。
週末聚餐了，你會選擇西貝。
想要喝咖啡，你會想到瑞幸。
......
我們可以發現：不管是現在暢銷的網紅產品，還是賣了多年的經典產品，都有一個優秀的購買理由，足以刺激消費者購買慾望。
以網紅雪糕鍾薛高為例，號稱“一片慢慢品的雪糕”。鍾薛高要比其它大部分雪糕成本高四五倍，價格並不是它的核心優勢。
“一片慢慢品的雪糕”賣的不是“便宜”，而是“品質感”，傳達了雪糕在舌尖上絲絲入扣的滿足。所以說，會買鍾薛高的自然是嚮往品質感、對價格不敏感的群體。
還有餐飲品牌酸菜魚“太二”。
太二打出的招牌語是——“酸菜比魚好吃”，背後指向的核心購買理由不是“無骨（滿足方便）”，而是“地道的老壇酸菜”，保障消費者“吃上正宗”。
優秀不等於最合適。
購買理由不是自吹自擂產品有多好，而是讓他們get到產品能給自己帶來切實的利益。
當然，最值得說的還是蘋果手機。
蘋果為每一代手機賦予創新的購買理由，處處隱藏人性的洞察，只為讓消費者產生“貴得有理”的感受，相信這也是每代蘋果手機都能大賣的原因。
比如說——
iPhone5：「易惹人愛，所以得眾人所愛」，突出“被人喜歡”。 iPhone6/6plus： 「比更大還更大」，這代屏幕的尺寸加大，滿足人們使用“方便”心理。iPhone 6s/6s plus ：「唯一的不同，是處處不同」，強調“與眾不同”。iPhone X：「 hello，未來」，這一代加入人臉識別、無線充電等黑科技，理由抓住的是人的好奇心。
再看產品營銷的經典案例王老吉。
王老吉的購買理由就是——“怕上火，喝王老吉”。
王老吉用一個“怕”字，營造了上火的危機感，放大了王老吉的購買理由，就是“為了健康”，其中就利用了人性“恐懼”的心理。
所以好的購買理由自帶說服體質，能讓人聽了就想立馬採取行動，轉化為購買力。
購買理由就好比一把錘子，可以精準地錨進消費者的腦海裡，切入消費者的心智。
一旦你產生定向消費需求時，你會第一時間想到他們，腦子裡首先浮現的第一品牌就是它。
04
如何塑造有溝通力的購買理由
雖然塑造購買理由沒有捷徑可言， 但正如我前面所說的，好的產品都是利用人性做買賣，依然有規律可循，下面是我認為的三種塑造購買理由的技巧：
第一個技巧，傳遞可以被喜歡，變得更加吸引人。
我們都希望把自己最好的一面展示給別人看，只為了被喜歡、被讚美和被認可。
這也是為什麼很多香水、汽車、化妝品的廣告語，都會傳遞使用後帶來的個人魅力。
比如說自然堂廣告語“你本來就很美”，就是對於女性的自信美表示肯定。
第二個技巧，要儘可能滿足懶人心理。
人都是有惰性的，都會尋求都會尋求舒適、方便、簡單的產品。
在塑造購買理由的時候， 要善於用具體對比或列數字， 強調產品如何省錢省時間，比如說OPPO“充電5分鐘，通話2小時”的充電理由，就很深入人心。
第三，傳遞在做一件正確的事。
雷·伯格特在《廣告戰略》中所說的：“人們需要理由來支持他們對產品的看法，否則只會落得沒有理由的喜愛。”
從小我們就有趨利避害的本能，這是天性使然。這也是為什麼我們相信權威，相信專家，相信KOL和KOC的分享推薦，或者徵求身邊人的意見。
人多，就證明自己的選擇是對的！
看似是跟風，其實只是尋求一種消費的安全感。
就好像椰樹椰汁被質疑違反廣告法的廣告語——“我從小喝到大”；還有水井坊“中國白酒第一坊”....就是從歷史、行業背書的維度，表現出品牌自信，告訴你在做正確的選擇。
除此之外，還有其他方面購買理由，比如這些世人皆知的slogan：
得到知識：知識就在得到（得到app） 獲得健康：油，我們只用一次（祿鼎記）；營養還是蒸的好（真功夫） 圖個方便：滴滴一下，馬上出發（滴滴打車） 獲得保障：七天內無理由退換貨（淘寶）；橫掃飢餓（士力架） 傳遞工作輕鬆：讓工作更簡單！（釘釘） 與眾不同：不是每一滴牛奶都叫特侖蘇（特侖蘇）；不走尋常路（美特斯邦威） 享受樂趣、愉悅：靈感之茶（喜茶）
塑造購買理由的時候，品牌主可以根據自身核心優勢、品牌調性跟營銷目標，進行對號入座。
05
一切傳播營銷
都要為購買理由服務
不要以為塑造了一個優秀的購買理由之後，你就可以撒手不管！
產品是時間的產物，購買理由的認知是需要花時間的。
當你塑造了一個強勢的購買理由之後，你的一切出街海報、廣告或者營銷行為，都要為購買理由服務。
在產品的整個生命週期中，不斷地傳播購買理由，並且重複再重複，刺激再刺激！
只有經過時間的積累，才能形成用戶的深刻記憶，讓消費者越來越相信。
所以，如果想要讓你的產品大賣，不妨給它包裝一個購買理由。
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