食用方便，快速獲得飽腹感，至少在心理上離理想身材又進了一步——這些特性使得代餐型穀物產品成為，大量有身材管理需求的消費者之選擇。
香飄飄最近推出“Joyko”代餐穀物麥片系列，首次拓展奶茶、果汁茶以外的新品類，正式入局代餐領域。兩盒400g單品的價格為127元。
旺旺也推出了一款休閒代餐零食“果知”。產品包含堅果、果乾和穀物脆片，有木瓜提子和蔓越莓藍莓兩種口味，每袋30克，可單吃，也可混合牛奶等食用。
代餐的確是一門好生意，不少並非是做穀物起家的零食品牌都進入這個領域。
根據歐睿國際，2017年中國的代餐市場規模約為57.18億元，2020元中國代餐市場預計將達到1200億元。
此前，第一財經商業數據中心發佈的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示，從各類代餐食品的線上市場來看，穀物代餐滿足健康與口感的多重需求，成了大熱門，近一年來市場滲透率超過40%，消費者增速超60%。2019年消費人數較2017年增長78%，消費人群規模持續擴大。
從消費人群看，近一年來女性代餐消費規模是男性的2.5倍；越年長的消費群體越在意無蔗糖，95後消費群體更看重口感；即食衝飲是代餐主流的食用方式，幹吃、冷泡潛在市場規模巨大。
香飄飄等一眾新的代餐穀物新品，完美契合了上述的用戶畫像。香飄飄“Joyko”每份（100g）的能量為2009千焦，含脂肪20.4克，配料表中也顯示有白砂糖成分，很難說消費者是為了“健康需求”去選擇該產品更像是為了口感和即食的便利性。
起初，燕麥為首的穀物代餐把早餐設定為消費場景。
隨新消費浪潮的影響，加之高膳食纖維的特性滿足了代餐用戶的需求，代餐穀物成不再受限於早餐或者三餐。目前，國內燕麥市場規模在50-60億元左右，呈穩定增長態勢。其中，調味燕麥片又分為熱沖和冷泡型。前文提到的桂格和西麥就屬於熱衝型，卡樂比屬於冷泡型。
但從品牌來看，《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》顯示，近一年來，天貓平臺穀物代餐銷售額TOP5品牌為五穀磨房、QUAKER（桂格）、Calbee（卡樂比）、SEAMILD（西麥）、OCAK（歐扎克）。
其中，卡樂比在中國走紅已久，從最初爭相代購到落地中國市場，早餐吃冷泡型燕麥片的消費習慣在中國成為風潮。卡樂比株式會社會長兼CEO松本晃在接受媒體採訪時透露，目標是到2020年，麥片銷售額能達到500億日元，其中中國市場銷售額能達到200億。
類似標榜“健康”與“生活方式”的品牌，通常都需要通過市場營銷來講好一個故事，從而為產品本身增加附加值。因此，本土品牌——尤其是一些零食品牌——在進入這個市場時，如何建立一個消費者願意為之埋單的形象，是挑戰之一。
然而，它們仍然有機會。中國三四線城市也不斷爆發出強勁的消費能力，這或許是本土品牌與進口品牌的交鋒之地。搶佔先發優勢，藉助渠道進行市場教育，香飄飄們的代餐穀物生意或許仍有看頭。
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