時代週報記者：陳婷
10月30日消息，安踏體育(02020.HK)股價今日創歷史新高，盤中最高77港元。截至收盤，漲1.54%，報75.6港元，市價2042億。
形勢一片大好的不僅是安踏。
據各品牌最新發布的三季報數據，2019年第三季度，安踏錄得10%-20%中段增長，安踏旗下品牌FILA實現同期50%-55%的高速增長；李寧(2331.HK)同店銷售按年錄得10%-20%高段增長；中國動向(03818-HK)旗下的Kappa品牌錄得10%–20%中段增長；特步（01368.HK）同店銷售增長約10%，零售銷售增長約20%；361度（01361.HK）較2018年同期亦有低單位數百分比增長。
10月28日，北京京商流通戰略研究院院長賴陽向時代週報記者表示，運動服飾行業頭部品牌的整體業績向好，與他們轉變了經營策略息息相關。
“各大企業不像以往一樣和競爭對手打價格戰，而是突出品牌的設計和研發特色，打差異化經營，所以獲得消費者認同的是品牌象徵的一種生活方式。”賴陽表示。
時代週報記者梳理全球範圍內的運動品牌經營戰略，各品牌均寄希望於數字化營銷轉型，且在此過程中，逐漸拉開了競爭差距。
運動品牌轉向時尚
在過去的日子裡，正是因為抓住了消費者瞬息萬變的胃口，越來越“時尚”的各大品牌取得了延續至今的業績增長。
一切始於2015年。
在這一年，阿迪達斯推出了Yeezy系列，並開始主打潮流市場領域，在引發國際性的潮流熱潮的同時，也拯救了自己頹勢明顯的業績。
在此之前的2013、2014財年，阿迪達斯的全年營收出現了明顯回落，而其2015財年的財報顯示，阿迪達斯全年收入增長達到16%。剔除匯率因素，2015年大中華區銷售增長18%。
圖片：阿迪達斯2011-2015年間銷售淨額
嚐到甜頭的阿迪達斯於2016年從德國日化巨頭漢高集團（Henkel）請來新任CEO 卡斯珀·羅思德（Kasper Rorsted），在其領導之下，阿迪達斯在運動時尚領域一路狂奔，併成效顯著。
“大中華區今天的業績歸功於運動表現系列和運動時尚系列的兩位數增長。”2016年8月，阿迪達斯在回覆媒體時表示道。
阿迪達斯的成功經驗驚醒了長期以“專業運動”為主打的耐克。2017年6月，耐克發佈重組計劃“Consumer Direct Offense”,該計劃中，耐克宣稱將以“雙倍的研發速度，雙倍的生產速度，雙倍的交流”來推出新品和儘可能地貼近消費者。
受益於加快的創新速度和全面推出的新品，耐克於2018年7月所公佈的2018財年第四季度和全年財報顯示，在經歷了連續三個季度的失守北美市場後，耐克靠著創新產品扳回一局，2018財年，耐克集團銷售額上漲13%至97.9億美元，運動服裝銷售額同比大漲20%至27.65億美元，該品類在大中華區的收入增幅最為顯著，錄得48%。
在國際二強的你追我趕之下，中國本土運動品牌也持續發力。
2017年10月底，李寧首次在官方微信公眾號中提出全新的運動時尚系列“中國李寧”。
2018年2月，“中國李寧”現身紐約時裝週，以“悟道”為主題進行新品首秀，一時之間以“年輕化”、“潮流化”的形象引爆國內的社交媒體，番茄炒蛋服裝、虎鶴雙形衛衣等秀場同款成為爆款，天貓上線一分鐘售罄。
轉型成功的李寧開始受益，並一路高歌猛進，2019年10月9日，李寧股價創新高，與年初相比，已累漲逾200%。
10月21日，李寧發佈公告顯示，截至2019年9月30日止第三季度，整個平臺之同店銷售按年錄得10%-20%高段增長。具體數據顯示，2019年上半年，李寧收入達62.55億元人民幣，較2018年同期上升32.7%。毛利則相較同期上升35.5%至31.08億元人民幣。
除了李寧以外，安踏及其旗下的運動時尚品牌fila、以及特步、Kappa等運動服飾品牌也都追隨者潮流大風趁勢而起，一改數年前的窘境。
消費群體年輕化
與勝者的乘勝追擊形成鮮明對比的，是敗者的歸局。
2017年5月9日，創新乏力、轉型失敗的喜得龍（中國）有限公司(NASDAQ:EDS)宣告破產。在此之前，喜得龍曾紅極一時，於2009年在美國納斯達克上市。
如今，處在危機邊緣的還有貴人鳥(603555.SH)。
貴人鳥最新半年報顯示，2019年上半年，貴人鳥營業收入81009.49萬元，比上年同期減少47.27%，實現歸屬上市公司股東淨利潤-5837.07萬元，比上年同期爆減269.59%。三年間，這家曾經的鞋王關店超1400家。
賴陽向時代週報記者指出，這類品牌的問題在於不夠時尚。“這類企業的總部一般都設在南方的生產基地，這些地方過去是勞動密集型的生產基地，雖然說他們也可以高薪聘請一些設計人才，但總體來說，設計氛圍和設計資源的整合能力依然不夠，很難走到時尚前沿。”
蘇寧金融研究院於2019年10月發佈的《90後人群消費趨勢研究報告》表示，以90後為代表的年輕消費群體正在引領眼下的消費升級新趨勢。注重個性化、樂於嘗試新事物、品牌意識強的90後認為衣著打扮是展現個性和向外界表達自我的方式，他們不再迷戀國際大牌，而是更愛考量服飾的樣式和款式。
圖片來源：蘇寧金融研究院《90後人群消費趨勢研究報告》
10月25日，服裝行業專家馬崗在接受時代週報記者採訪時表示:“運動服飾的市場集中度高，但市場增長空間有限，所以倒逼著運動服飾品牌們找新的增長點，往時尚潮流走就是倒逼的結果。”
據前瞻產業研究院整理的數據顯示，近幾年，中國運動服飾市場規模持續提速增長。2018年中國運動服飾市場規模突破400億美元，達到401億美元，同比增長19.5%，是近七年來的最高增速。
馬崗認為，運動時尚領域前景無限，“潮流一方面是人口穿著品味的提升，另一方面是年輕人消費力強勁帶來的利好，會在未來有持續提升的空間。”
數字化營銷轉型
數字化轉型被各大品牌視為最得力的年輕市場抓手。
阿迪達斯正在向數字化和個性化轉型，早在2017年年底就推出了官方購物APP，主打針對不同客戶的個性化推薦。該APP已經在英國、美國和德國上線。
北京時間10月23日，耐克發佈公告，宣佈擔任公司CEO13年之久的馬克·帕克（Mark Parker）將於明年1月份正式離職。前eBay首席執行官約翰·多納霍（John Donahoe）將會接替帕克的職務。業內紛紛猜測，這和耐克決意推進全面數字化轉型有關。
Mark Parker和John J.Donahoe，後者曾在Paypal和eBay任職
今年8月8日，耐克更是對外宣佈，已經收購了一家位於波士頓的AI（人工智能）初創公司Celect，以幫助提升其預測分析消費者需求的能力。
本土品牌李寧更是數字化轉型方面的前行者。從2016年開始，李寧便在全國佈置數字化門店，這些數字化門店配有探針、攝像頭、RFID 等感應設備，用以統計客流和進店消費者信息、獲取消費者產品瀏覽和試穿數據等關鍵要素，以此幫助李寧進行精準的消費者需求分析和畫像。
今年2月，安踏宣佈字化升級第一期項目SAP S/4HANA 成功上線。該項目完成了企業數字化核心 SAP S/4HANA 零售系統的一次性替換，以及與周邊系統的無縫集成，並同步覆蓋至全國近萬家門店。
IBM與安踏合作新零售平臺
10月28日，新零售專家、網經社電子商務研究中心特約研究員雲陽子向時代週報記者表示，“成功的數字化轉型會帶動線上線下的同步增長，整體業績規模也會擴大。”
在賴陽看來，成功的數字化轉型將對企業的整個物流、賬務乃至消費者分析體系都能起到可觀的提升作用，“更重要的是，數字化技術有利於企業第一時間抓取消費者的需求，企業可以藉此跟上最新的消費理念和設計理念。”
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