文 | 王詩琪

星巴克又一次打破了華爾街的預期。

北京時間10月31日凌晨，星巴克2019財年報告出爐，財報披露後，星巴克盤後股價上漲約2%。相比年初，星巴克的股價漲幅超過30%，市值已突破1000億美元，

不禁令人好奇：這是一份什麼樣的成績單？

2019財年，星巴克的總營收265億美元，同比增長7.2%。這主要歸功於美國、中國市場。

今年三季度，星巴克營收68億美元，同比增長7%；淨利潤8億美元，同比增長6.2%；全球同店銷售增長5%，其中美國市場增長6%、中國市場增長5%。

做外賣的“專星送”，和線上點單、門店取貨的“啡快”發揮了重要的作用。星巴克CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）透露，在中國星巴克線上訂單佔比達到了10%。

在中國，15小時開一家新店

“中國市場的消費者比世界上任何市場都更精通數字化技術，你只要看看他們用支付寶或微信支付的比例就知道了。”在2019財年財報分析會上，凱文·約翰遜說。

這時，他和團隊剛結束對中國星巴克門店的巡訪。

今年三季度，星巴克在中國創造了7.6億美元營收，超過整體收入的10%，僅次於美國本土。該季度，星巴克中國同店銷售增長5%，交易額和交易量都是正增長。

星巴克在中國的同店銷售增長

同店銷售額反應了連鎖零售商的盈利能力，而在中國市場，星巴克已連續兩個季度保持5%的增速。

凱文·約翰遜說，數字化是星巴克中國增長的驅動力之一。

去年8月，星巴克與阿里巴巴達成戰略合作，進行數字化改造。到2019財年結束，星巴克“專星送”已接入100個城市、3000家星巴克門店，覆蓋率超過70%。

“一年前，我們還沒有針對快取、外賣的移動端訂單，而現在，我們的訂單有10%來自於移動端，其中7個點來自‘專星送’、3個點來自‘啡快’。”凱文·約翰遜說。

而在美國，星巴克的外賣訂單佔比不到1%。

現在，星巴克APP、手淘、餓了麼、盒馬、支付寶等，甚至喊一聲“天貓精靈”，都能買一杯星巴克咖啡。在幾個“國民級APP”的帶動下，中國的星享會員數比上一財年增長了45%，總數超過1000萬。

截至9月30日的一年中，星巴克在中國保持了15小時開一家店的速度，新增600多家店、總數突破4000家。

凱文·約翰遜表示，中國市場增勢良好，還將持續。預計2020財年全球將有一半的新店開在美國和中國。其中，中國市場的擴張計劃是600家。

“第四空間”的護城河

今年7月，星巴克第一家啡快概念店在北京中心城區的金融街落地，主打“在線點、到店取”。門店面積很小，只有70多平方米，設自提櫃，配少量座位。在客流高峰期，啡快概念店還可分擔附近門店的專星送訂單。

星巴克首家“啡快”概念店

“啡快”概念店就像星巴克的“中央廚房”，面積小、成本低，鋪開速度會很快。更密的零售網絡，能讓更多消費者更便捷地買到星巴克的產品。

凱文·約翰遜說，啡快概念店初期結果“令人鼓舞”。2020財年，星巴克計劃在中國的一二線城市開更多新店，加速滲透市場。

9月，星巴克升級了天貓旗艦店，為星巴克會員提供獨家產品、量身定製的禮品。而且，線上購物也能攢星星，星星到一定數量，又能換取門店消費的優惠券。

過去一年，星巴克一直在變，但是同樣會有很多細節，會讓你覺得這很“星巴克”。

比如，每份“啡快”訂單上，都有不同的“暗號”，“浮雲悠遊”“萬物生長”“吃著火鍋唱著歌”……已有不少網友在微博上開啟了一波“啡快”秀。

網友秀“啡快”

過去，星巴克藉著線下獨特的“第三空間”體驗，做到了咖啡連鎖品牌的老大，現在則提出，要通過數字化延伸到線上，打造“第四空間”。如果說，會員通、訂單通考驗的是技術能力，那麼“服務通”的完成度才能體現星巴克的獨特。

吹響下沉市場的衝鋒號

星巴克在中國的增長並不難理解。

2018年，中國人均年咖啡銷量不足6杯，而歐美日韓的年人均消費量則將近500杯。此外，中國的咖啡消費連續數年保持高速增長。

這其中，既有潛力，也有挑戰。

一方面，越來越多的玩家湧入了咖啡賽道，在中國掀起了“咖啡大戰”。連鎖品牌有星巴克、Costco，互聯網咖啡有瑞幸、連咖啡，甚至連便利店也插上一腳——繼全家的“湃客”咖啡之後，中石化旗下便利店也推出了“易捷咖啡”，開啟了“加油站咖啡”時代。

另一方面，中國的咖啡消費成熟的區域集中在經濟發達城市，低線城市的咖啡消費雖潛力巨大，但消費習慣還有待培育。星巴克稱，2019財年開在低線城市的門店對整體增長的貢獻率有了顯著提升。

這也許將成為咖啡大軍進攻下沉市場的契機。