雙11還沒開始，最近網紅圈卻率先熱鬧了起來。
前腳，一條創業者投訴微博大V和MCN機構聯合“流量造假”的事件剛讓“網紅帶貨”蒙上一層陰影。
後腳，“口紅一哥”李佳琦又出事了。
事情想必大家都知道了。
近日，李佳琦直播帶貨某款不粘鍋，可尷尬的是雞蛋剛剛下鍋，可謂處處粘鍋，將雞蛋粘得七零八碎。
它的那句“OMG”這次沒有帶來驚喜，而是質疑。
作為網紅帶貨界的頂流，李佳琦的翻車不僅讓自己蒙受調侃與質疑，更讓“網紅帶貨”的陰影再次加深。
於是，這不得不讓人產生聯想，連網紅都可以是假的，產品質量能得到保障嗎？
01
“網紅帶貨”：
一個“新瓶裝舊酒”的坑
可以說，從安妮寶貝到李佳琦們，經過20多年的跌宕起伏，網紅江湖一步步在證明著它的商業價值。
移動互聯網的發展，移動短視頻和直播平臺的大量湧現，為網紅的大批量產生提供了廣袤的沃土。
而李佳琦就是其中的佼佼者。
2018年“雙十一”，李佳琦與馬雲pk賣口紅，短短5分鐘，他就賣出15000支口紅，5小時帶貨535萬支，創下了口紅銷售紀錄。
這件事讓他名聲大噪，迅速出圈，火爆全網。這也順勢將網紅帶貨變成了一個公共話題。
但大眾的視角總是滯後的。
其實，自2013年左右的帶貨女王張大奕開始，網紅背後的流量就成為各大電商平臺追逐的焦點。
一場關於流量變現效率、供應鏈速度和新品牌崛起的變革早已拉開了大幕。
《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示：
2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。
在網購消費熱潮的今天，可以說，直播帶貨已成為各大電商平臺和各大品牌促銷的標配。
但當“網紅帶貨”發展成一個完整的服務產業時，問題與套路也就產生了。
因為在這個過程中沒有人真正關心產品，大家只關心流量。
其實，網紅帶貨可以追溯到有著魔性背景音和洗腦廣告詞的電視購物。
這和傳統媒體的直播購物從底層邏輯上是一致的。
10年前的電視購物使用誇張的廣告詞和表演方式，和現在小鮮肉在網上直播時的叫賣如出一轍。
這是一場技術變革與人性洞察的合謀。
只是賣的貨從保健品變成了化妝品，傳播媒介也跟著升級換代。
從傳統電視變成了淘寶直播、抖音和小紅書這樣的平臺，跟隨著流量的變化一路遷徙。
年輕人用手機衝動消費的時候，和中老年在電視購物中搶購其實沒有什麼兩樣。
從這個角度看，電視購物和網紅直播帶貨有著共同的特質：
都能解決產品的深度體驗問題，都能讓用戶感覺到參與其中。
都能在調動起用戶情緒的時刻讓用戶快速下單，實現了信息傳播和交易的打通。
但當假貨橫行成為電視購物的代名詞，逐漸消退之時；當新一代媒體崛起。
於是，網紅直播帶貨裝起了電視購物的這瓶“舊酒”，繼續收割著新一波的消費者。
02
信任：
網紅直播帶貨的底層邏輯
毫不避諱的說，我對網紅直播帶貨向來存在著偏見。
畢竟在我看來，傳統媒體有著背後平臺力量的背書，各大品牌也有著背後品牌力量的支撐。
而網紅直播帶貨，全靠主播一個人的良知與人性。
而我向來不信這一套，畢竟人性是最靠不住的，尤其是在巨大的利益面前。
直到我看了一段關於淘寶第一女主播薇婭的描述：
“我們100多人的招商團隊被分成三組：第一組初篩，看看品牌有沒有出過問題，產品有沒有被差評過；第二組檢查產品成分，確保安全；第三組是試用試吃，如果是賣面膜，大家都得敷幾天看看效果。”
但這種改觀也只限於那些頭部的主播們。
畢竟他們有數千萬的追隨者，我曾天真的以為他們比任何人都珍惜自己的羽毛。
因為，對於一個主播來說，信任就是生命。
沒有信任直播間推產品的時候還怎麼去成交轉化，嚴重的甚至會掉粉或者導致直播間關閉，這不是沒有前車之鑑。
之前8月份就有某擁有近70w粉絲的主播直播產品出現嚴重質量問題粉絲紛紛維權停播，到現在都還沒有復播的。
這是因為網紅電商的客戶群體大都是網紅的粉絲，靠的是粉絲效應以及口碑。
一旦產品出現了質量問題，口碑也就壞了，很容易流失粉絲，銷量下滑。
此外，優質的內容生產+人格魅力，也是他們引起受眾追捧的重要原因。
網紅生產的內容和自身的個性特質合二為一。
粉絲追捧的不僅僅是內容，更是這個人獨特的人格魅力，這也讓更多粉絲願意為其情感溢價。
而這次李佳琦翻車事件，不過是“網紅帶貨”野蠻生長問題的縮影。
他暴露的不僅是頭部主播也靠不住的問題，更讓整個網紅帶貨生態的信任機制面臨著崩塌的危險。
他們在早期的渠道紅利下殺出重圍，有平臺的流量扶持。但他們似乎忘了，這一切都是建立在粉絲信任基礎之上的。
但粉絲的信任最終還是來源在於主播帶貨的產品品質。
這一點似乎跑偏了。
因為在主播的世界裡，“全網最低價”是身份的象徵。
這意味著粉絲會更加死心塌地追隨他們，而有了粉絲的信任後，銷量攀升，商家也會蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。
但當“便宜”和“好貨”之間形成了不可調和的矛盾。
聰明的甲方爸爸們於是生產出了各種網紅特供版產品。
這既是帶貨主播們利用自己的影響力倒逼供應鏈，給自己創造的局部優勢。
也埋下了產品質量的禍根。
於是“便宜沒好貨”這一簡單粗暴的定理再次發揮了作用。
最後的“單”還需要迷戀主播們的各位消費者去買。
從這個角度來看，消費升級似乎是個偽命題。畢竟，消費者圖便宜的本性至始至終都沒有變過。
不知道你看出來沒有，當主播們開始追求“全網最低價”的那一刻起，他們賴以生存的那一張“信任”的多米諾骨牌已經開始倒塌。
03
迷戀網紅帶貨
是品牌營銷的降維
我們都知道，所謂營銷，既是品牌的運營，也是產品的銷售。
全世界的品牌在世界上攻城略地，為了確保自己一席之地，需要具備兩項指標：一是品牌的銷量，二是品牌的聲量。
銷量帶來利潤和市場佔有率，而聲量為品牌帶來極大的曝光和品牌價值的傳播。
二者缺一不可。
但李佳琪們的洗腦式產品推銷，使得內容電商平臺與品牌們正在滑向為了賣貨不擇手段的邊緣。
這於網紅們而言，過度注重對網紅內容的運營和快速變現，而忽視了對網紅IP長遠運營的眼光。
這背後就包括部分網紅急於商業變現，對合作方不加以辨別，讓粉絲遭受損失，而最終受傷害的還是網紅自身。
於品牌主們而言，這是品牌營銷上的偷懶行為。
將整個品牌訴諸於一場場快速變現的直播，當營銷只剩下單純的直播間叫賣，而忽略了品牌長期的運營。
這注定一場不可持續的營銷。
長此以往是對既往所積累品牌價值的折損與傷害，這是特別不道德的。
所以，在我看來，品牌爸爸們對網紅帶貨的過度迷戀。
就如同明星轉型網紅是一場降維生存一個道理，本質上是品牌營銷的一次降維。
當流量與銷量成為品牌營銷的終極目標。
那麼網紅直播帶貨就成了陳珉瑛所說的新商業時代的流冦主義。
他們不願意做紮實的品牌工作，沒有自己的品牌根據地。
一浪來一浪去，吃一季是一季，註定如同夏蟲熬不過秋日，捱不到冬天。
所以，品牌還是要回歸價值營銷。
無論是聲量還是銷量，一碗水端平了，才是正確的品牌生存之道。
畢竟，再牛逼的網紅直播帶貨，也只是渠道紅利下的產物。
但流量總會見頂，渠道總會更迭，唯有品牌才是長久之策。
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