谁为苹果“买单”？

“正如预测的那样，苹果的2019财年以一种令人沮丧的方式结束了。”

10月31日，苹果公司发布截至9月30日的2019财年第四财季业绩，报告显示，苹果第四财季营收640.40亿美元，同比增长2%，超出华尔街预期；净利润为136.86亿美元，同比下降3%。

这是库克自2011年8月接任苹果CEO以来，公司利润首次在全年的四个季度均处于下滑状态。2019财年第三财季，苹果公司净利润为100.44亿美元，同比下滑13%；第二财季净利润为115.61亿美元，同比下滑16%；第一财季净利润为199.65亿美元，同比下滑0.5%。

与净利润一道保持下滑趋势的还有苹果在中国市场的业绩。数据显示，苹果大中华区在2019财年第四财季营收111.34亿美元，比去年同期的114.11亿美元下降2.43%，占其全部营收的17.39%。

因为iPhone11才发售10天（9月20日发售），销售数据对该财季影响有限，虽然库克一直强调iPhone11如何火爆，在中国市场表现非常好，但是如果要评估iPhone11会给苹果带来何种影响，还得等到2020财年第一财季。

营收放缓、净利润连续下滑、苹果在中国市场表现欠佳......“闹心”的苹果何时休？

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净利下滑，“闹心”的iPhone

在该财季财报发布前，不少分析师均不看好甚至有些“唱衰”苹果在第四财季的表现，几乎与2018年第四财季的629亿美元持平，据雅虎财经统计的数据显示，35名分析师此前平均预期苹果公司第四财季每股收益为2.84美元，33名分析师平均预期苹果公司第四财季营收为629.9亿美元。最终结果是同比增长2%，这对于苹果来说已经是非常大的进步。

2019财年前三财季，苹果营收均处于大幅下滑趋势，其营收分别为848.1亿美元、580亿美元以及538亿美元，利润也如上文所讲连续下滑。据苹果CEO库克介绍，苹果依靠服务、可穿戴设备、iPad等这些业务扭转了前两个财季的颓势，该财季苹果的服务营收125.1亿美元，和去年同期的100亿美元相比增长18%；可穿戴设备同比增长了54％，为65.2亿美元：而iPad营收46.6亿美元，和去年同期的41亿美元相比增长10.8%。

得益于这些上涨的业务，苹果的股价在盘后交易中小幅上涨1.5%，市值稳定在万亿美元之上，仍旧是全球市值最高的科技企业。库克更是对此声称，“这是苹果公司有史以来营收最高的第四财季”。

只是作为苹果最重要的手机业务近来无论是业绩还是市场表现均不尽如人意。

“iPhone是苹果公司的核心收入来源，它的业绩和销量左右着苹果当季的发展状况”。

在中国市场，苹果公司手机的影响力正在下滑。根据IDC的之前公布的数据报告，今年二季度，苹果公司在中国市场销售了660万部手机，同比下跌了6.2%，近些年苹果在中国市场份额已经下滑到了6.7%。

iPhone2019财年以来的发展趋势始终在走弱。根据苹果发布的公开财报显示，2019财年Q1到Q4，iPhone销售额一直在下滑，同比下滑15%、17%、13%和9%。iPhone在2019财年第四财季的营收为333.6亿美元，比去年同期367.6亿美元下降了大约9.2％。2018年9月推出的定价颇高的iPhone XR/XS/XS Max系列产品被外界认为是导致近一年来苹果业绩不佳的“导火索”。

苹果2019财年第一财季iPhone销售额为519.82亿美元，较去年同期的611.04亿美元下滑15%。苹果大中华区的营收为131.69亿美元，比去年同期的179.56亿美元下滑27%；第二财季iPhone营收为310.51亿美元，去年同期为375.59亿美元。大中华区营收为102.18亿美元，低于去年同期的130.24亿美元；第三财季iPhone 销售额为259.86亿美元，较去年同期下滑12%。大中华区营收为91.57亿美元，比去年同期下滑4%。自2012年以来，iPhone销售额首次低于苹果公司整体销售额（第三财季营收538亿美元）的一半。2019财年iPhone整体营收只占公司营收的54.7%，为2014年以后最低。

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苹果为高价埋单？

iPhoneX系列新品在2018年9月刚推出时，苹果原本希望其高售价为公司带来更高的利润，只是事与愿违，iPhoneX系列产品销量不佳。

库克在2019财年第一财季（即2018年自然年第四季度）财报电话会议上对此表示，“虽然苹果的定价策略在美国的差别不大，但是在其他国家的价格差别被放大，为了缓解用户对高售价的焦虑，苹果会在一些特定国家实行iPhone降价政策。”如此一来，库克直接承认iPhoneX系列产品售价过高，影响了销量。有科技行业观察员认为，“iPhone卖不动的原因是因为价格太贵，毫无竞争力可言，中国本土手机品牌正在抢夺原本属于iPhone的市场份额。”

随后苹果不得不进行修补措施，陆续实行一系列优惠活动希望扭转iPhone的销售颓势，包括积极推进iPhone XS/XR系列等产品的折旧换新活动，运营商层面的iPhone新机大幅减价，苹果公司真的开始审视自我，为之前的高额售价“埋单”。

众所周知，相较于其他品牌的手机，iPhone的利润率是全球最高的。TechInsights曾公布过一组数据，iPhone利润率最高是在2009年iPhone 3GS（74%），即便到iPhoneX这款手机利润率降到了60%，但这个数据仍旧称霸全球智能手机利润率市场。

利润率必然是由高售价带来的，虽然近年来，包括三星以及中国手机在内的多家主流手机品牌都由于手机产业链上游内存芯片、屏幕等零部件上涨的原因进行了相应的价格上调，但是苹果仍是其中的“佼佼者”，其实自iPhone问世以来，其便以高售价屹立于众手机品牌中，这也是iPhone的特点和卖点。

自2010年开始，iPhone的售价已经进行过三次上调，并在2018年的iPhoneX系列产品达到最高点，而这一次其最大的海外消费市场，对其尤为追捧的中国市场消费者也“扛”不住过高的售价，不买账是给苹果最直接的回击。“高价策略的遇冷导致的结果就是iPhone在中国市场的销量下滑”，业内人士对此这样说道，iPhone在中国的销量以及竞争力大减是不争的事实。

在2018年，关注销售消费市场的一位分析师曾对此这样说道，“尽管上游产业链已经改善，但苹果为了维持利润依然对新iPhone的整体售价进行了上调。可以说之前的出货量表现太好，让苹果公司在去年的iPhone系列定价上犯了大错。”为此，苹果以及库克不得不调整发展策略，在其2019年9月全新发布的iPhone11机型上在价格上大做文章，用降价1000元的方式迎战中国市场，希望2020财年有不错的表现。

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竞争和挑战

在过去三个季度中，苹果手机出现了大幅暴跌的现象。根据IDC的报告，苹果智能手机销量今年上半年的跌幅超过两成，在全球六大智能手机厂商中跌幅名列第一。

此外，市场调研机构Canalys统计报告显示，2019第三季度，苹果以4350万部的出货量，12.3%的份额排在第三位，相比去年同期下降7%。其与苹果（7890万部，市场份额22.4%）和华为（6680万部，市场份额19%）的差距进一步拉大，苹果该季度的市场份额较2018年Q3的7.0%也有所下滑。而且以OV、小米等为代表的的最具性价比的中国手机品牌在中国市场的优势也在不断提升，其17.9%、17.4%以及9.0%的市场份额都远远领先苹果。

iPhone在其最重要的海外市场——中国市场的表现差强人意导致了其在全球市场表现不佳。就在苹果发布2019财年第四季财报的几小时前，市场研究公司Canalys发布了一份报告称，苹果在中国的市场份额从去年同期的7％下降至5％。

Counterpoint相关数据显示，作为苹果在国内市场最大的竞争对手，华为手机（含荣耀）Q3在国内市场的出货量达4150万部，拿到了42%的市场份额，年增长率为66%，在中国手机市场萎靡不振的背景下，这也是华为连续六个季度实现两位数的增长。而苹果在中国市场的出货量仅510万部，市场份额也仅为5.2%，同比下跌28%，仅排在中国市场的第五位。

中国国产品牌的崛起以及去年苹果在产品定价上的失策，是苹果在中国市场表现萎靡的主要原因。如果消费者可以花更少的钱可以买到和iPhone体验相差无几的产品，为什么一定要买更贵的iPhone呢？就如同 XR在中国的官方售价6499元起，华为Mate20售价4499元起，二者的差价非常明显。

某业内分析人士指出，“2018年开始，iPhoneX系列产品售价过高，导致苹果去年出货量陷入了被动，特别是在中国市场，iPhone处于被边缘化的状态”。iPhone所带来的的收入下滑自去年开始已发生了多次，屡见不鲜。

苹果从2007年开始保持着一年推出一款新机的频率，在三星、华为、OV、小米等竞争对手每年频繁秀肌肉的背景下，尤其是其他品牌新机的技术、外观、硬件配置等不断加强和提升，在这个科技更新日新月异的时代，苹果显然有些跟不上节奏。消费者对于等待苹果新机的耐心也几乎被消耗殆尽。而且中国手机品牌主打的“性价比”体验让消费者很受用，纽约时报曾发文称，“中国国产手机品牌已经在性价比上领先苹果了。”

此外，创新是产品的第一驱动力，但是iPhone连续多款产品无论在外观、摄像头还是功能、硬件配置等方面与华为、三星等高端旗舰系列的产品差别不大，但价格却高出许多，让不少消费者颇为失望。能否尽快拿出让人眼前一亮的创新性iPhone是苹果的当务之急。

Counterpoint研究总监闫占孟对此表示，“中国市场是一个非常残酷的市场，厂商必须不断更新和升级它们的产品才能生存，即使苹果也不例外。手机质量的提高也增加了它们的使用寿命，因此，今年中国的智能手机市场很难增长。”iPhone的处境未来将更加艰难。

在遭遇去年的挫折之后，于今年9月份最新发布的iPhone11是被苹果寄予厚望的一款产品，其希望通过此产品重新打开中国市场的局面。为此苹果略微下调了iPhone 11在中国市场的的售价，5499元起，比iPhoneX至少便宜了1000元。

库克在2019财年第四财季财报电话会议上表示，“目前iPhone 11 和 iPhone 11 Pro/Max的销量表现十分喜人。目前无法对未来的营收作出长期的预测，但是大家可以从公司财务展望中看到，在未来我们将迎来一个强劲的增长。”

苹果分析师、天风国际分析师郭明錤表示，“苹果下调售价更有利于吸引中国消费者，在即将到来的双十一销售旺季中，iPhone 11系列售价也有500元的降价幅度，这将进一步提振iPhone在中国的销量。”

因为iPhone11系列销量状况超出预期，其2019年的出货量预期从6500万-7000万部调高至7000-7500万部。iPhone11接下来的表现直接影响苹果下一个季度的营收和利润是涨还是继续下滑。

在iPhone表现不佳的这几个季度里，让苹果稍显安慰的是，其以Apple Store、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple News以及Apple TV等为代表的服务业务和可穿戴设备等增长幅度明显。据分析，苹果的服务业务已经从2011年的8.5%连续8年正向增长至2019年17.8%，当然服务业务的稳定增长离不开苹果设备的普及。

未来，iPhone之外的不断扩大产品阵容或许会成为苹果的另一大增长点，但就目前来看，服务业务等的增长还不足以抵消智能手机营收较2018财年下降225亿美元的影响，虽然服务业务增长趋势良好，但短期内还无法比肩iPhone所带来的收入，更无法挑起苹果增收的大梁。

目前，苹果的当务之急仍旧是通过产品创新打动消费者，下一个季度iPhone11系列产品的表现是决定苹果能否摆脱2019财年颓势的重中之重。此外，明年5G iPhone的推出能否帮助苹果抵挡住已在5G手机上率先发力的三星、华为以及OV、小米等中国手机品牌的强势攻势？苹果的新产品能否带给消费者颠覆性的体验？苹果能否走出“下滑”危机，迎来2020财年的开门红？拭目以待。