2012年11月初，有人開始在豆瓣、微信群裡傳播一份名為“2012年雙11爆款清單（內部流出）”的excel表格。在當時，由於這份表格的商品種類齊全，分類清楚，而且降價對比明顯，成為很多人在雙11的重點購物指南。

一份看似不經意流出的清單，通過不同渠道流傳到用戶手中，看起來神秘又可信。之後的幾年裡，每當雙11臨近，“商品清單Excel下載地址哪裡有?”就成了很多下單前最關注的問題。

“爆款清單”順理成章的成為了雙11之前預熱的重要活動。它在創造了一個經典傳播案例的同時，也形成了一個圍繞“爆款清單”的消費生態。

不過，雙11進行到現在，與過去相比，人們的消費習慣和接受信息的渠道都已經發生了明顯的變化。

一方面，消費者消費者日趨理性，價格優惠固然重要，但也更追求品質和個性化。用黃曉明的話說，就是“我不要你覺得，我要我覺得。”

另一方面，直播和社交成為了影響消費者決策的重要因素。天貓全球好物推薦官薇婭，一場直播下來就可以銷售出42000多支蘭蔻潤唇膏，超過很多知名美妝品牌一日的銷量。

天貓洞察了這些變化。從第一張Excel清單火爆開始，“爆款清單”不斷升級。2016年加入了直播綜藝的玩法，2019年又打破往年由官方單向發佈模式，追求全民參與，凸顯消費者作為“我”的主權。清單的品類上，也發生了變化，加入了圈層概念，從寵物圈，到健身圈，總有一個圈層適合你。

“我”定義的爆款

什麼是爆款？對於消費者而言，爆款意味著流行，意味著這是經過千萬人篩選過的值得買的商品。

2012年前後，中國的消費水平還處於滿足基本需求的時期，中低價格的智能手機、淘品牌、基礎款是當時人們購買頻次較多的產品。此時，對很多人而言還剛開始使用網購，第一批90後才開始畢業進入社會，沒有多少購物經驗。社交網絡也不似現在發達，大部分人雖然想知道，但很難從身邊的渠道就判斷出什麼是爆款，什麼最值得買。

而天貓多年積累的銷售數據，以及對商家促銷活動的瞭解，讓其成為最有能力統計出“爆款清單”的那一方。事實也是如此。這一份類似於“劃重點”的excel表格，成為了每年雙11人們下單的重要參考資料。

隨著消費升級，人們在消費上變得越來越有主見。

而社交網絡的發展，一方面讓人們更加迅速的知道在流行什麼，也讓更多的人找到了自己的同類，形成了一個個的圈層。此時，個性的“我”和來自圈層的認同感，開始在消費者決策裡發揮著重要的作用。

這也是今年“爆款清單”不同於以往的特色。今年的爆款清單，推出了一條主題slogan：我看中的準能爆。

過去，爆款是官方綜合各種維度的數據甄選出來的。現在，天貓希望爆款的定義權交給用戶。

在消費升級時代，每個人都有獨特的消費個性。如何甄選出爆款，不再是商家、淘寶小二等官方人士能夠單方面決定的。

只有由作為消費者的“我”去定義，才能甄選出最符合消費趨勢的爆款。《爆款來了》的上線也完美詮釋了這一點，讓所有網民在線上共同參與到這場爆款狂歡當中來。

在《爆款來了》這檔電商導購綜藝裡，120位全球爆款推手通過電商導購的方式，現場推銷產品，而場內星推官（任家萱Selina、吉克雋逸、劉維和AC雷曦）和101位VIP買手團投票決定商品去留的同時，網友也可以在線投票，消費者還可以通過押寶的全新方式參與到今年爆款清單的產生。

而這120位推手，來自各個階層，各個行業，是各種各樣的“我”。這裡有門店導購，有開服裝店的個體生意者，有孩子的媽媽、有開滴滴的司機、也有新聞主播、旅遊愛好者……由於熱愛生活，熱愛分享自己的購物體驗，他們有了一個共同的身份，淘寶主播，成為了各個領域裡的消費KOL。

這也是今天人們消費行為的一個特點。在這一個注重娛樂和消費體驗的時代裡，基於信任關係的價值輸出，才能與消費者建立情感連接

。

像淘寶直播這樣的視頻藉著更強的創意性、代入感、社交性，成為了移動互聯網時代最重要的媒介形態之一。直播裡的主播們，在堅持分享的同時，也影響著人們的消費決策，而人們的消費決策又影響著主播們挑選後續的直播產品。

在大眾更在乎自身的看法與選擇的今天，比起盲目跟風式種草，爆款清單傳遞著最新的消費理念。爆款，由消費者自己來定義，也將以更為多元化的貨品服務更多圈層消費者。

圈層經濟時代

2018年底，財經作家吳曉波在《預見2019》的演講中提到了三個詞：圈層社交、私域電商、會員制。他認為，這三種模式，正成為未來一段時間內，最流行的消費者關係模式。

圈層經濟時代已經來臨。

所謂圈層，原指一個區域內本身具備很強的社會聯繫、社會屬性相近的群體。“孟母三遷”，就是一個為了孩子教育而選擇高端圈層居住的故事。也因此，圈層最早被奢侈品行業和地產商用來營銷宣傳自己，給客戶營造高端的歸屬感。

但網絡的發展讓社會互聯互通，圈層開始用於泛指興趣愛好相同的人組成的群體，其內部獨特豐富的文化被稱為圈層文化。

就像有人提到的，如果你是一個動漫絕緣體，偶然進入了上海的ChinaJoy現場時，就會以為自己是進入了一個陌生的平行世界。但這併不併妨礙一個龐大的年輕人群體在這個虛擬世界裡享受著現實世界不曾有的精彩。

對於不養寵物的人而言，也很難想象有人會把貓、狗稱作主子，願意給他們花上千塊去做個CT，還把自己叫做“鏟屎的”。

社會正在形成一個一個的圈層。而且，每個看似小眾的圈層，都暗藏著巨大的購買力。以寵物圈為例，《2019年中國寵物行業白皮書》顯示，2019年我國寵物市場規模達到2024億元，近三年複合增長率超20%。

飯圈經濟一樣令人瞠目，年市場規模高達900億元。《2018年中國青年人興趣社交白皮書》中21歲及以下的青年人群體的追星情況顯示，近89%的年輕社交用戶追星，約50.3%的追星族願意購買偶像代言的產品。

而圈層電商的核心要素，就在於對不同人群多重層次的認知，以及對不同人群流量節點的運營。天貓顯然也注意到了圈層經濟。

《爆款來了》盛典中的五個比賽環節，讓你變美（美妝、服飾）、宅在家、吃貨一條龍、還是寶寶、都是黑科技，其實針對的就是不同的圈層。

而實際上，每一個人都可以在其中找到自己的圈層。你不在寵物圈，可能就飯圈，如果不是“宅在家裡”一族，那麼你就有可能屬於健身圈，甚至你還會發現自己其實身處多個圈層，比如是一個養著貓，愛玩黑科技的宅男。

身處不同的圈層，人們總喜歡去看看同圈層的人需要什麼，會買什麼。比如對於剛剛進入寵物圈，養了一隻小貓的用戶，就需要知道什麼樣的貓砂盆好用，哪一種貓糧更具性價比。這正是爆款清單存在的意義。

而今年“爆款清單”發佈的3000件爆款中，可以看到，除了一些大眾熟悉的爆款產品，也不乏專門針對特定圈層人群的爆款產品。比如，針對飯圈的肖戰代言的雅詩蘭黛口紅傾慕啞光唇膏333，截至11月4日下午，已經預售出了86683件。

這也是與往年的“爆款清單”另一個不同的地方。2019年“爆款清單”中，突出了飯寵物圈、飯圈、潮鞋圈、網紅圈、健身圈、國潮圈、旅行圈、潮玩圈等八大購物人群圈層的爆款清單。

這些爆款產品反映出的是當下消費者最真實的寫照。它精準的捕捉了每一類細分圈層用戶的個性需求，推動產品有效對用戶進行影響種草，最終完成購買。

爆款可以突破圈層

那些在往年看來頗為小眾的消費圈層，正隨著消費趨勢的變化，逐漸走入大眾視線。

你能想到，一個小小的“盲盒”，背後是千億美元的市場嗎？

阿里大數據顯示，在潮流市場的佔有規模較小的潮玩細分市場，近年來增速已接近300%。這一增長，明顯伴隨著年輕消費群體崛起而來，也預示著又一消費潮流趨勢的到來。

為了滿足用戶更便利的購買需求，盲盒不但走出了傳統的玩具展，入駐線上，還把貨櫃開在了人流密集的商場裡，這也使得很多盲盒用戶突破了傳統的“潮玩”一族。比如，比如泡泡瑪特的Molly，成為了很多兒童跟隨家長逛商場時，必買的玩具。

圈層經濟的到來，對品牌而言是機遇也是挑戰。品牌的任務不只是守護市場，還要開拓市場，讓用戶突破圈層，從小眾走向大眾。

突破圈層的核心，是尋找到品牌與不同圈層共同的共鳴點，比如，盲盒的“好玩”，其實就是大部分人共同的興趣。

華為手機是另一個突破圈層的經典案例。當年，國內的高端手機市場幾乎被蘋果和三星壟斷的時候，華為Mate系列和P系列騰空出世，以卓越的中國品牌代表形象激起了不少人的愛國心。按照現在的圈層分類，這些人就是“國潮圈”。

國潮圈的支持，加上巨大的研發投入，最終讓華為手機拿下了國內近1/3的智能手機市場的同時，也在全球市場有了一席之地。而華為Mate 30 Pro也理所當然的位列2019年“國潮圈”的當紅爆款清單。

說到底，品牌與圈層的溝通，還是要落實到產品上。

當產品進入爆款清單時，意味著它滿足了更多個“我”的共鳴追求，代表著某一群體對它的認可；同時，它也獲得了包括直播、綜藝等更多曝光機會，會去影響更多的人，幫助更多的消費者完成了在生活方式上的智能化、細分化與娛樂化升級。

這是一個充滿魔力的時代，每個人都會受到“爆款清單”的影響，但同時又參與著“爆款清單”的製造，影響著更多的人

。可以說，爆款清單總能以超前的洞察力，引領著新一輪消費浪潮的興起。