“今天我們被偷塔了。”
晚上10點，麥星星結束了當天的淘寶蓋樓大戰。這是她的戰隊第一次輸掉PK，顯得有些沮喪。
“偷塔”是這場雙十一淘寶蓋樓狂歡的重度玩家之間的術語之一，意思是在當天晚上10點截止之前的十幾分鍾，本來落後的戰隊突然發力，在短時間內趕超。原來領先的戰隊以為自己遙遙領先，發現被反超之後距離10點的截止時間也沒有幾分鐘了，無樓可蓋，只能望“樓”興嘆。
聽起來很複雜？但你會發現身邊越來越多的人沉迷於蓋樓。
簡單說就是，就是做任務領喵幣——喵鋪升級——喵鋪等級數是可以蓋的樓層數——選擇組隊或個人蓋樓——每天進行樓層數pk——贏的隊伍／個人拿走這場獎池（獎金）——放在隊伍／個人賬戶裡到最後一天才能領。
即使自己沒有參與到蓋樓大戰，也會收到多年不聯繫的微信好友在晚上發來一句久違問候：“在嗎，幫幫忙？”，寒暄之後便會收到一條蓋樓的邀請鏈接。
“我是一個沒有感情的蓋樓機器。”畢業兩年的陳志豪雖然自己沒有加入戰隊，但每天都會收到幾個熟悉的朋友或是同事需要幫忙蓋樓鏈接，“不熟的誰搭理啊。”
甚至還有朋友圈的段子這樣說：“本人左手骨折右手輸液，是在沒辦法幫大家點拼多多和蓋樓了，請不要再發了，很抱歉特此聲明。”
圖片源自網絡
另一個在網上流傳的段子是——妻子沉迷蓋樓，丈夫無奈表示：想離婚，過完雙十一復婚的那種。
事實上，這次的淘寶蓋樓大戰和去年雙十一PK能量、今年“618”疊貓貓本質都是類似的“紅包+遊戲”的套路。
讓我們來分析下這場蓋樓大賽複雜的機制。
首先，通過個人積累喵幣提升喵鋪等級，進而獲得兌換紅包、購物津貼等獎勵。獲得喵幣的方式有瀏覽店鋪、逛會場、邀請新用戶、分享給好友等等互動行為。
進入到蓋樓組隊，則最多每組有5位“合夥人”，通過自己蓋樓或者邀請好友助力，而每位用戶每次能蓋的層級就是上文所說的喵鋪等級，晚上10點蓋樓級數多的一方獲勝，拿走當天的紅包獎勵，歸入戰隊賬戶。
不過光組隊還不能參與蓋樓大戰，不同等級的場次對隊伍賬戶金額的要求不同，獎池（即獎金紅包）不同。隊伍賬戶金額越高，進入場次的獎池金額也越高。除此以外，進場PK還需要“進場費”。
加入這場二十億的蓋樓生意的合夥人們一般抱著兩種想法——想“大幹一場”賺紅包或是組隊玩玩。
“去年雙十一隻分到了60，我有個朋友最後分到了200，於是今年我們決定一定要非常努力地參加。”周湛說，她是一位24歲的公司職員。
“參加的時候沒指望贏錢，心裡就是覺得大家一起還挺好玩的。”麥星星拉上她的幾位發小組成了蓋樓戰隊。
不過在小贏了幾天之後，周湛的戰隊還是以1600級輸給了對手的2000級。“覺得非常懊惱，雖然都是小錢，但就是不能輸，有一種賭氣的成分在。”
於是周湛開始刷微信通信錄不斷地請別人點擊幫助。“好心的人會點一下，有的人不回覆也可以接受，最難受的是有些人會說‘希望你不要再發這些東西給我’，會覺得很尷尬很丟臉。”
於是“痛定思痛”，周湛決定不再蓋樓PK了，她轉向了另一條“發財”的路——賣樓。
閒魚上的賣樓頁面。圖源：閒魚用戶@banana_sam
“賣樓”其實就是指有償給別的戰隊蓋樓，而這些“賣樓大戶”大都來自之前的蓋樓隊伍，他們的喵鋪等級一般都已經積累到了四五十級，也就是說一次可以幫買家蓋上四五十層的樓。
“在閒魚或者微信上賣，一塊錢三十層，一天收入大概6到8元。”周湛告訴界面記者，“我積攢了一位長期客戶，他們最瘋狂的一次蓋了14000層，按市場價格要好幾百了。”
周湛口中的“瘋狂的長期客戶”，就是麥星星她們戰隊。
雖然一開始麥星星和她的朋友只是玩玩的心態，但是在一次戰隊PK中，她們第一次遇到了人民幣玩家——也就是靠買樓獲勝的隊伍。
“我們就正常蓋了1000多層，對面就已經蓋了3000多層了，這一看就是人民幣玩家。然後對面的隊伍還瘋狂改隊名來嘲諷我們——‘趕緊放棄吧’、‘沒戲了別追了’，從此就激發了我們的鬥志。”
14000級蓋樓和隊名battle。圖源：麥星星
在這次PK中，麥星星的戰隊笑到了最後。
從此以後，她們基本上每場都會去買樓，每次都至少花上300元，最多一次花了500元——也就是第一次遇上人民幣玩家對手，蓋了14000層樓的那天。
“其實賣樓肯定是賺錢的，但是我們這種就屬於為‘榮譽’而戰了。”麥星星說。
她們的蓋樓戰隊到現在已經花了將近2000元用於“買樓”，雖然她們的隊伍賬戶裡的紅包只有400元，而且由於這次“偷樓”戰敗，還損失了50元的入場費，只剩下350元。
蓋樓設置的激勵機制讓人很難脫身，如果不繼續，前面累積的紅包會逐漸變少，因為每天都有強制的場次，每個場次都會要繳納一定的入場費。而且勝率變低，進的場次也會被降級。
如果仔細計算，淘寶蓋樓的活動成本並沒有那麼高，比如一個場次的獎池贏了能夠得到20元，但是雙方戰隊各要交入場費8元，實際上這次PK的成本只有4元。而且這個收入只是隊伍賬戶裡的虛擬數字，直到雙十一前一天才能真正兌現。
但淘寶卻能用這樣“薅羊毛”的全民狂歡收割一波流量。
從收集喵幣升級喵鋪等級開始，阿里系的部分APP都有這次蓋樓的導流入口，可以實現聯動引流。
從天貓淘寶的喵幣任務來看，瀏覽指定店鋪或者專場增加了品牌店鋪的曝光和用戶點擊瀏覽下單的可能。
比如“逛逛雙11主會場”“瀏覽雙11必買好貨”等任務都設置了15秒的瀏覽時長要求，15秒的時常保證了用戶在點擊的時候會簡單瀏覽商品信息，從而有產生購買行為的可能。
通常情況下在一個平臺上逗留的時間越久，那麼你花錢的可能性就更高。而且15秒的時間也不算長，否則用戶就有可能會認為浪費時間而不願去完成該項任務。
參與的APP
而邀請好友點擊助力的方式，通過參與者的微信等社交媒體間接收割了一波“私域流量”——也就是通訊列表裡的好友們，雖然也許有人只是會象徵性地點進去幫個忙或是壓根不理睬，但也可能會有新的用戶加入到雙十一，也許概率不高，但對於淘寶來說這樣獲客成本幾乎可以忽略不計。
在上海工作的顧然平時很忙，過去沒有參與過雙十一。
而這次她偶然點開了同事在朋友圈分享的蓋樓鏈接，“原來現在淘寶雙十一做得這麼好，‘做任務、玩遊戲’就有一種線上遊園會的感覺。而且還發現原來這麼多的奢侈品也開網店了，還有提供12期免息支付，還會派發優惠券，跟線下逛商店的來相比，讓客戶會有種很划得來的感受。”
作為平臺方，電商們把雙十一這場狂歡的戰線越拉越長，玩法也變得更復雜。
平臺之所以把活動時間拉得這麼長，意味著有更長的時間進行造勢，活動也會更有話題度，從提前大半個月開始、計算難度堪比奧數題的預售，到規則複雜還檢驗友情的PK能量和蓋樓大戰。
而這背後是經過了10年的高速發展，電商平臺的流量增長的紅利期逐漸退去，就像有不少人漸漸沒了往年“剁手”的熱情，甚至發出“雙11有什麼可賣的”流量不僅在變少，還在變貴。
而蓋樓這樣的活動，不同於追求轉換率的內容和渠道營銷方式，通過場景覆蓋和社交裂變等途徑，蓋樓能夠通過有效增加用戶數量和瀏覽頻次，這樣即使轉化率不高，收穫的流量也非常可觀。
只是可能淘寶沒有想到的是，蓋樓大戰會催生了這樣一個“買樓賣樓”市場。
周湛說她還開始玩男朋友的帳號去“賣樓”，算下來一天能賺十幾塊零花錢，十天下來能賺上一百多。“這樣不用求人，花的時間也相對較少。”
剛遭遇PK首敗的麥星星則告訴界面記者，“今天輸了一次太不爽了，所以決定以後都不能輸，寧願多買點。”
來源新浪
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