2019年天津秋季糖酒會上，乳業巨頭伊利帶來了礦泉水新品——“inikin伊刻活泉”，這意味著繼乳酸菌、植物蛋白飲料、功能飲料、咖啡飲料之後，伊利將再次發力飲品市場。

但面對市場日趨激烈的包裝水競爭，後發者inikin伊刻活泉還有多大的機會？

伊利搶佔“大健康風口”

作為中國軟飲料行業市場中體量最大的品類，包裝水市場的增長速度讓人咋舌——據市場研究機構Zenith Global發佈的數據顯示，2007年至2017年間，包裝水消費量增長92%，而同期所有軟飲料消費量僅增長24%；到2020年，我國包裝水行業市場規模有望突破2000億元，其市場前景十分廣闊。

如此巨大的市場蛋糕，幾乎所有的飲料品牌都不想錯過，因此在這個市場裡，既有農夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈、康師傅等巨頭盤踞，又有統一、可口可樂、崑崙山等品牌的激烈角力，如今更不缺今麥郎、伊利、象牙山冰泉等“野心家”的攪局。

據瞭解，inikin伊刻活泉致力於成為品質不凡的中高端礦泉水品牌，產品源自富含稀有優質礦泉水的“中國天然氧吧”阿爾山，水源為地下3000米自然珍稀的火山低溫活泉。“inikin”在鄂倫春語中的含義即為“活泉”，也再次強化了產品的高端水源地特徵。其外包裝更突出了火山、活泉等特點形象。

值得一提的是，相較於純淨水，礦泉水是瓶裝水市場增長的重要驅動子品類，市場發展前景向好。2018年的一份市場調查報告顯示，國內約七成消費者認為，“取自優質水源地”最能體現包括礦泉水在內的瓶裝水高端形象。

中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，“伴隨消費升級和健康意識的覺醒，大眾對一瓶好水的需求越加迫切。數據可見，最近三年依託中國宏觀經濟的紅利，依託水源水種的優勢，及消費者對優質生活需求的紅利，礦泉水的年增長率更達到了百分之二十以上。”

伊利此番跨界，並不是心血來潮，而是有備而來。2018年末，伊利宣佈投資7.44億元，新建吉林長白山礦泉水項目，打響進軍礦泉水市場第一炮。2019 年8月，伊利完成對內蒙古阿爾山一家大規模礦泉水公司的收購；2019年9月，伊利安圖礦泉水項目開工。

對於伊利這家目標為千億級營收的大型乳品企業來說，業務多元化是必然的方向，在2014年年底，伊利集團就明確了在“2020年進入全球乳業五強”，要實現“五強千億”的戰略目標。

根據伊利2019年上半年財報數據，其實現營業收入449.65億元，其中以液體乳品、奶粉及奶製品、冷飲為代表的主營業務佔到總體營收的99%以上。很顯然，要達成非乳版塊的巨大增量，市場潛在容量巨大的礦泉水成為伊利佈局多元業務的重要棋子。

乳業巨頭能否玩轉“水市場”？

很顯然，無論是產品屬性、渠道特性還是消費價值，包裝水市場與乳品市場幾乎是兩個截然不同的消費市場。

伊利集團也非常清楚“隔行如隔山”的道理。2018年7月，伊利健康飲品事業部成立，負責健康飲品的開發生產與銷售等全面運營管理，對健康飲品進行全面戰略佈局。據業內人士透露，該事業部的人員大部分外招的是有運作飲品經驗的銷售精英，一定程度上能保障新品能夠更專業地開展運營。

快消業資深人士譚長春認為，伊利作為消費品行業的巨頭企業，雖然是瓶裝水行業新軍，但多年沉澱下來的市場運作經驗、推廣資源、渠道通路等優勢是能夠為inikin伊刻活泉進行有效賦能。

“如產品本身的生產建設、品牌塑造、鋪貨、業績管理、政策與促銷、客戶渠道合作等等，都是可基本複製的。另外，包括人才、培訓、區域突破方式手段等等，也都是基本完善的。可能有部分的經銷商需要重要招募，但對於大品牌而言，這也不是一個太困難的事情。”譚長春認為。

同時，inikin伊刻活泉定位中高端，一定程度上也規避了在2-3元的中端市場的激烈廝殺。在中端瓶裝水市場，是農夫山泉、怡寶、百歲山三大瓶裝水巨頭的主力市場，同時不乏一些區域礦泉水品牌偏安一隅，市場紅海特徵已然明顯。

據尼爾森數據，2018年6月，中國瓶裝水市場中，農夫山泉、華潤怡寶、百歲山和康師傅的市場份額分別為26.4%、20.9%、9.6%和9.3%，四大品牌市場份額超六成。

而包裝水消費量的統計顯示，我國人均瓶裝水消費量低於世界平均水平，仍存在上升空間——2018年我國人均瓶裝水消費量約為32升，而全球平均水平為44升，美國人均瓶裝水消費量高達130升，是我國的4倍。參考飲食文化相近的日韓，日本比我國人均多消費12升的瓶裝水，韓國人均瓶裝水消費量是我國的1.8倍。

那麼，未來包裝水的市場消費增量在哪裡？

首先是隨著消費者健康觀念的增強，對於低糖、無添加飲品的需求進一步擴大，進一步帶動瓶裝水代替其他軟飲；其次，旅行、娛樂等消費場景的增加，以及自販機、便利店等新渠道的拓展，也會為瓶裝水帶來可觀的消費增量。另外，消費升級帶來的消費意識的提升，使得越來越多的消費者開始使用包裝水用來烹飪、泡茶等。

基於此，定位中高端的inikin伊刻活泉是一款側重卡位未來包裝水增量市場的戰略產品。

“水滴石穿”，需要有足夠的耐心

“中高端水市場與普通飲料不同，需要有持續的戰略保障與系統的品牌策略去支持。”朱丹蓬告訴記者，做好一個包裝水品牌至少需要“五年”時間。

當然，在市場推廣上，伊利從來不讓人“擔心”。僅2018年，伊利在廣告營銷上花費109.55億，約佔總營收的13.87%；如果以日均廣告支出為參考，伊利日均廣告支出超3000多萬。但目前伊利的營銷推廣主體以乳品為主，未來如果能夠加大對非乳類產品的營銷支持力度，對於飲品品牌的加持力度是非常巨大的。

但恆大冰泉幾年前豪擲四十億“做勢不做市”、加多寶“崑崙山”十年耕耘才小有起色的案例也已證明：在瓶裝水市場，不燒錢肯定沒出路，但光燒錢沒耐心也不會成功。

另外，有業內人士認為，過去幾年，不斷有企業做高端水，但鮮有真正成功者。因為，“做高端水最關鍵的一點，即要有高端基因來支撐價值。”

“目前，inikin伊刻活泉主打的水源‘稀缺’、水質‘優異’的概念，包括區位地理優勢等，已經不再是新‘概念’了，很多先行者已經用過。”譚長春認為，如果inikin伊刻活泉是基於開拓“大健康”戰略層面的落地佈局，而非“追風口”的產物，那麼inikin伊刻活泉的未來還是可以有所期待。