今年已過完四分之三了，乳企也進入了年終衝刺的階段。前兩天筆者整理各大乳企在奶粉品類的佈局情況時，發現今年還是有不少奶粉新品上市，涉及羊奶粉、有機奶粉、成人奶粉等品類。比如伊利金領冠塞納牧、海普諾凱1897萃護、聖元優博布瑞弗尼3段液態奶、宜品歐士達等，具體情況見下表：
品類藍海，乳企加速搶佔細分市場
隨著二孩政策的全面開放，新生兒出生率小幅上升後，近兩年反而出現下降，嬰配粉市場有所收縮，存量競爭時代，乳企、代理商、渠道商壓力都很大，尋找新的突破點成了奶粉行業迫切的需求，羊奶粉、有機奶粉、成人粉等細分品類因此得以快速發展。據有關數據顯示， 成人奶粉市場規模約在40億左右；2018年羊奶粉規模約80億，至2020年將突破百億大關，有機奶粉將有望達到100億。細分品類趨勢大好，今年乳企也開始爭相佈局。
比如，有機奶粉新品，7月，伊利金領冠塞納牧以"原生之愛，生而有機"為賣點高調進入市場；7月，新西蘭本土乳品公司Aotearoa Nutrients在新西蘭奧克蘭舉辦新品上市發佈會，攜旗下嬰幼兒品牌Bluebell寶樂貝兒有機奶粉和羊奶粉亮相，但目前這兩款產品尚未通過配方註冊，暫時以跨境購方式進入中國市場；8月，雙娃乳業在北京發佈了有機奶粉新品——雙娃素嘉有機嬰幼兒配方奶粉。
比如，羊奶粉新品，今年宜品在安徽合肥召開“識時達變，共贏未來”安徽區域新品發佈會，對外公佈了純綿羊乳蛋白羊奶奶粉新品“歐士達”；健合為了快速羊奶粉品類，收購了澳大利亞奶粉品牌——可貝思羊奶粉作為奶粉品類的補充。
比如兒童奶粉新品，聖元優博布瑞弗尼推出新品3段幼兒配方液態奶；麥蔻樂享推出兒童配方奶粉；雀巢宣佈將旗下學齡期奶粉品牌NESPRAY升級為“愛思培”，同時發佈3款愛思培營養新品，以滿足3-15歲中小學生的成長髮育需求。
比如孕婦奶粉新品，5月，北歐奶粉品牌Mille向華推出麥蔻樂享孕產婦配方奶粉；7月上海CBME展會期間，安滿推出超高端孕婦奶粉新品“倍御”；10月,在第七屆黑龍江綠色食品產業博覽會·黑龍江國際大米節上，完達山攜新品安力聰菁悅有機孕產婦奶粉參展。
比如成人奶粉新品，蒙牛高端成人奶粉品牌“悠瑞”針對中老年群體發佈了4款新品；完達山推出黃金季有機中老年奶粉；新西蘭恆天然集團旗下的乳製品品牌安佳推出兩款安佳金裝系列成人奶粉——高鈣強化奶粉及高蛋白強化奶粉。
除了上述的乳企推出細分品類新品以外，也有乳企繼續加大了普通牛奶粉的佈局。例如，澳優旗下海普諾凱生物科技有限公司今年5月在北京長城腳下舉行了海普諾凱1897萃護新品發佈會；7月，惠氏營養品在上海舉辦了《獅子王》藍鑽啟賦尊享放映禮，慶祝藍鑽啟賦上市，同月北歐奶粉品牌Mille宣佈旗下蜜兒樂兒將推出新品“至萃”；10月美贊臣聯合天貓Club在美贊臣官方海外旗艦店推出全新產品——美贊臣A2蛋白系列。
綜上，據不完全統計，今年乳企推出了23款新品，其中以成人粉數量居多。除了佈局新品之外，也有乳企開始加速產品升級，比如百躍譜恩計劃推出全面升級的譜恩純綿羊乳蛋白配方羊奶粉。
競爭激烈，乳企推出新品還有機會？
“小而美”的細分品類很有發展趨勢和前景，但競爭如此激烈的奶粉行業，乳企推出新品牌還有脫穎而出的機會嗎？中國食品產業分析師朱丹蓬曾對《奶粉圈》新媒體表示：“從長遠來說，今年和明年是整個嬰幼兒奶粉的洗牌期，也是一個品牌以及整個產品結構的重構期，這個很關鍵。全新的品牌不是說沒有機會，而是它進入市場之後，它一定要有兩個重點，第一，它的產品一定是有吸金能力，即核心賣點；第二，打造新品牌的資源一定要足夠的，因為你要重新去打造一個品牌，從消費者認知、口碑、知名度等方面要求還是很高的。”
正如分析師朱丹蓬所說的一樣，細分品類能不能做起量來主要還是要綜合考慮乳企品牌、資金、渠道、團隊、營銷等多方面實力。近年來，隨著奶粉行業集中度提升，競爭白熱化，乳企也加大了在營銷和渠道上的投入。比如，藍河贊助《脫口秀大會2》後又總冠名《成為媽媽後》等熱門綜藝；雅士利邀請姚晨、黃景瑜分為為雅士利、朵拉小羊品牌代言人，並冠名《慢遊全世界》；貝特佳成為電影《攀登者》院線聯合營銷合作伙伴，還簽約了嚴屹寬、杜若溪作為品牌獨家代言人；惠氏在上海舉辦了《獅子王》藍鑽啟賦尊享放映禮，並邀請著名演員雷佳音成為新的品牌大使……
無論是冠名綜藝還是邀請代言人，品牌成長的背後都需要乳企拿錢來“燒”，這對一些小乳企顯然是很大的負擔。細分市場是有機會的，只是機會更多還是掌握在大中型乳企手中，而對於一些實力、品牌較弱的乳企來說，可能做好現有產品，集中“火力”打造出優勢品牌，穩紮穩打的佈局市場才是當務之急！
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