白酒消費趨勢隨著各種場景的出現，正在加速分化。
文|牛恩坤
最近經常聽到白酒行業的人抱怨，酒類行業越來越難做了。但白酒行業又是業外認為較好的行業之一，白酒行業依然是一個在增長的行業。為什麼會出現業內認為困難，業外認為商業機會無限的情況呢？我想應該是站在不同的角度來看的：業內人士站在水平增長的角度，看存量市場，發現遇到了天花板；而業外人士站在消費的端口，看增量市場，發現了深度挖掘的機會。基於對行業洞察和敏感，我發現了酒類消費的10個小趨勢。
1.傳統白酒的延期消費
長期喝茅臺的消費者大多有一個規律，就是當年購買的酒先存放一年的時間再喝。通過洞察發現這些人屬於茅臺真正的極客，對茅臺的認知超過了一般的業內營銷人士，甚至超過了廠家人員。他們從使用的角度把茅臺說得頭頭是道，可能也有些偏頗的成分，但是透露出了對茅臺的熱愛，這類人士的消費規律，正在向普通消費者滲透，或許也是推動茅臺目前熱銷的群體之一。隨著這類群體擴大，在河南、廣東、北京、山東、內蒙古等地已經出現了一股醬酒消費新力量，這或許是醬酒在每個區域引領消費的風向標人群。
2.部分人群的助眠消費
不知從何時起，有一類群體開始在睡前喝酒，或是為了工作壓力的精神放鬆，或是為了助眠，這裡面不乏還有一些女士，她們喜歡睡前喝上一兩酒，不知不覺進入夢鄉。他們不是白酒重度消費者，但他們是白酒深度使用者，在喧囂的城市夜晚，用一杯酒與自己對話。對他們來說，酒是一個知己，酒在心中，讓酒來陪伴自己；人在酒中，喝出一種境界。在忘我的時間裡，進入夢鄉。
3.健康人群的伴餐消費
有一類這樣的群體，在吃飯時總要倒上一兩白酒，從來不多喝，而且每頓飯前都要喝，久而久之養成了一種伴餐習慣。不嗜酒，但懂酒；不好酒，會喝酒。用健康飲用的方式解讀著中國白酒的文化內涵——適量飲用有益健康。中國酒業協會秘書長宋書玉曾經說過，白酒只要適量飲用，是一種非常健康的消費品。這類群體是真正讀懂中國酒文化的理性消費群體。
4.常被忽視的中年女性群體
很多愛喝酒或者經常應酬的男人偶然發現，自己身旁的愛人偶爾喝一次酒，竟然打破了你的認知界限，沒有想到，平時滴酒不沾的愛人酒量竟然如此驚人。仔細研究發現，女人平時的應酬少，肝也好。女士不是不喝酒，是不願意天天去應酬。有些中年女士遇到多年未見的同學或者與閨蜜小聚，基本上是一醉方休。這個在我們身邊經常上演而又被忽略的場景，完全是燈下黑的表現。中年女性喝酒或許是放鬆心情，或許是表達情緒，或許是老友歡聚，或許是感情宣洩。在五彩繽紛的世界裡，飲酒的中年女性群體逐漸壯大為一種新趨勢。
5.特殊人群的嗜好消費
之所以定義成特殊人群，主要分為兩類：一類是超越平常人的酒量，這種人喝酒是一種享受，屬於酒仙級別。酒文化、酒知識甚至有關酒的故事，對酒的詩詞都很精通，酒具、酒禮、酒規矩還有一些酒的奇怪喝法都爛熟於心。白酒對於他們來講已經浸入身心，把喝酒提高到了李白的高度，酒已經成了他們的一種精神生活。另一種人屬於酒鬼，酒精對他來說，就像喝水。有些人認為這種人身上有酒蟲，每天必喝，每喝必多，不喝受不了。靠酒精的麻醉來忘掉一些煩惱憂愁的事，靠天天喝酒來享受喝酒的樂趣。同正常喝酒的人相比，這兩類的特殊人群的嗜好已經走向了兩個消費極端：一端是精神消費的酒仙，一端是物質麻醉的酒鬼。
6.大眾人群的存酒消費
有一天和出租車師傅聊起酒來，讓我意外的是他每年都要藏酒。他由於職業原因，平時自己不喝酒，但是節日朋友聚會、親戚團聚以及節日表達情誼，總要拿出自己特意收藏的好酒供親朋分享，敘敘舊情、聊聊過去，沒有一瓶好酒怎能喚起情感記憶和曾經的故事？從酒開始總有說不完的話題和道不盡的情誼。這類群體喜歡存一些親朋好友推薦的高度酒、原酒和一些有地方特色的白酒，無所謂品牌，無所謂大廠，只要有親朋好友的信任背書，總要購買幾百斤甚至上千斤。不為理財，也不為漲價，就是為了與朋友相聚時，能夠表達一下自己的情義。
7.斗酒圈層的收藏消費
老酒的火爆有平常人的消費推動，更有一批人把藏酒當成一種愛好，隨著這幾年白酒行業的火熱，藏酒人群逐漸壯大，慢慢地發展成為一種圈層文化，這個圈子被稱為斗酒圈，為什麼叫斗酒圈？是因為他們喜歡拿出自己的老酒與圈內人對比，比誰的酒更好？誰的產品更稀缺？誰的年份更老？誰的藏酒更多？隨著這個圈子變大，現在行業協會和官方機構開始參與，斗酒圈層的出現讓白酒行業變得更加精彩紛呈。
8.精英人群的紀念消費
現在很多廠家發現封壇酒的人越來越多，隨著白酒從物質消費向精神消費升級，白酒的紀念意義超過了本身的價值，酒最初的作用就是紀念。人生短暫，每一天都值得紀念，讓過去每一天都成為一個重要的節點，也是人生價值的記錄。紀念消費也是場景消費的體現，從個人到公司，從集體到社會，紀念消費更有參與感、體驗感、儀式感，並且已經觸及到我們生活的方方面面，從個人的出生上學、結婚生子、工作升遷、親友的節日相聚、同學的感情加深、戰友的久別重逢等場景，到公司的團建、集體的活動紀念以及重大活動的開業慶典等場合，有了白酒的參與，更能為紀念活動的價值，增添幾分社會意義。
9.玩酒一族的娛樂消費
玩酒一族其實早就有了，湖北恩施的摔碗酒、蒙古人的悶倒驢、北京的炸彈二鍋頭到各種都玩的江小白。白酒本來就是場景助興的潤滑劑，不喝不熱鬧，不喝沒氛圍。無不說明了白酒娛樂價值，但是隨著移動互聯工具助推和人工智能嫁接的各種場景，給年輕人提供了各種彰顯個性的舞臺，誰說白酒非要拼酒量？誰說白酒非要玩命喝？要讓白酒的娛樂性迴歸生活。在古代民間就有各種玩法：猜拳、玩牌、搖骰子等。白酒迴歸生活是大勢所趨，也是白酒常態化消費的覺醒。“何以解憂，唯有杜康”其實就是白酒迴歸生活最好的證明。
10.女性白酒的野蠻增長
隨著“90後”女性走向社會，她們逐漸成為社交的中心。我們發現，年輕女性不但接受白酒，甚至開始享受白酒，用白酒表達情緒，用白酒瓶插花，用白酒撫慰心情，用白酒釋放自我。讓我們大跌眼鏡的是，年輕女性飲酒的比例呈現出野蠻式增長甚至與男性飲酒有平分秋色之意。憑藉對行業洞察和直覺，可以有理由預測：“00後”女性白酒市場或許是中國白酒突破的方向。
白酒消費趨勢隨著各種場景的出現，正在加速分化。小趨勢很有可能成為未來發展的大趨勢。以上發現的10個小趨勢僅僅是白酒消費趨勢的冰山一角，並不能窺探出白酒消費趨勢的全貌。衷心期望有更多行業有心人的觀察和洞察，一起來推動白酒行業未來的健康發展。
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