近年來，零食市場呈現出一片欣欣向榮之勢。商務部流通產業促進中心近日發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，零食品類基本確立了渠道銷售的“王牌地位”；零食市場爆款頻出，更新換代頻繁，且市場分層逐漸清晰，高端市場崛起並呈現出巨大的發展潛力。

與此同時，精通數字生活方式的年輕消費者推動了數字支付和零食消費的大熱。市場的興趣和創新產品都隨之水漲船高。

身邊的事實也是如此，一些知名的互聯網公司都會有零食專櫃，例如Google、Facebook等等都擁有美味可口的高端零食——公司藉此希望給員工們打造家庭化的工作體驗，提升員工對公司的歸屬感。

研習中國創業增長模式，高端零食確乎是一個很強的切入點——而以超過七十億市場規模居中國休閒零食品牌之首的良品鋪子，是零食消費的一個特別的研究案例。

零食行業是一個不可忽視的萬億市場，而在許多零食品牌面臨著市場飽和、成本上漲等問題時，唯有提升產品質量，才能避免舉步維艱的局面。多年來，良品鋪子正是在對既往業態發展模式、未來行業發展的洞悉基礎之上，構建了一條高端零食品牌之路、消費之路。

消費認知改變，切入高端消費

對於已經全部進入２０歲年齡段的９０後來說，在網絡世界與現實世界裡過著雙重生活，購物開始成為他們自我審美的基因。

根據國家統計局的公佈數據，2018年前三季度，全國居民人均可支配收入21035元，比上年同期名義增長8.8％，而去年同期增速為9.1％，同時，前三季度的人均可支配收入中位數增長8.7％，去年增速為7.4％。

當前，我們要如何開始觀察這群年輕人？最直接的途徑之一就是高端零食消費。

隨著消費升級，休閒零食呈現出代餐化的趨勢，也因此，突出品質化和健康化的發展趨勢進而適應代餐的消費場景成為用戶的關切點。但不管趨勢如何變，產品永遠是王道。

當下宏觀經濟趨勢下，消費認知正在飛速變化，全球貿易戰也影響著中國經濟發展模式向創新和內需驅動進行加速轉型。而加快經濟發展模式轉變，則必須強調內需對經濟增長的拉動。

應該說，內需導向型消費的互聯網下半場，強調產品品質和產品體驗的高端消費，開始逐漸成為各類商業形態最為倚重的流量之地。

資料顯示，從2004年到2017這13年間，全國休閒食品的年產值從1931.38億元增長至9050.18億元，淨增長就7118.80億元。而根據中國食品工業協會的預測，我國休閒食品行業將在2019年達到19925.28億元。人們生活水平和消費能力的提高深刻地影響著我國居民的食品消費結構。

可以說，現在的人們已經告別了用大量主食來填飽肚子的階段，轉而追求膳食的多樣化。休閒食品正是他們的選擇。而休閒食品中的高端食品，則是更大的一塊空間。

面對休閒零食萬億市場，如何在消費升級中打破流量瓶頸，如何最優化地重構“人-貨-場”的關係，無限接近和觸達消費者，又如何為消費者提供更有品質的產品和更好的內容等，或許成為需要下一輪重點思考的消費觀念。

高端產品給高端品牌賦能，良品鋪子帶給我們的是一個新的消費場景和增長曲線。

智慧門店賦能，精細化運營奠定高端基石

消費者主權時代，人們對品牌的認知並非建立在品牌的自我定位和傳播上，而往往是建立在終端的體驗上。由此，實體門店迎來了春天，它所帶來的感官和服務體驗，以及基於前置倉的O2O模式、基於新零售工具打造的數字化在線運營模式，都使得零售業邁進了4.0時代。

在這股浪潮中，實體門店面臨著兩條路：一條是傳統的“守店”，由於缺乏交互，逐漸成為信息孤島，進而被洗牌；另一條是主動擁抱數字化，實現在線運營，打造高端化的空間和服務體驗，使門店成為高品質消費的流量入口。

細心的消費者會發現，近兩年來，良品鋪子2000多家門店在618、雙11、雙12等營銷節點中，不再高喊打折促銷的口號，而是開闢了一個又一個試驗場，通過空間設計的迭代、理念的更新、新零售工具的使用，試水更高端、更精準及個性化的營銷模式和服務，持續優化用戶體驗。

從前端的空間體驗來看，無論是此前的四代升級店“良品生活館”，跨界引入咖啡、花藝的漢街快閃店，還是今年上半年即將推出的第五代門店升級計劃，在門店的迭代中，良品鋪子所追求的不僅是陳列的優化和空間設計的優化，更充分呼應了年輕一代消費者對於“個性”“調性”的強調，以及人性化細節的考量。

據良品鋪子創始人、董事長楊紅春透露，第五代門店的整體規劃設計已經打磨了一年多，在快餐式營銷模式盛行的當下，頗有幾分傳統匠人的耐性和穩勁兒。與這份氣質一脈相承的是，第五代門店不會以當下流行的各種“黑科技”營造噱頭，而是迴歸和突出專賣店本身的基礎體驗感。

五代店的空間設計遵循時尚、簡約、明淨、整潔的調性，若以人物來比擬，不再是以往那個萌萌的小女孩，而更像一位優雅知性的都市女性，講究品位，也頗懂得生活的樂趣。在產品陳列上將高度集約化，突出“零食專賣”的品類特性，讓消費者一進店，一眼就能看到自己想買的零食擺在哪兒。而一些基於顧客體驗的細節設計更是貼心，例如能夠像在絲芙蘭一樣試吃，提供打包服務，以及設置孩子的專屬空間陳列、專屬櫃檯。

而智慧門店系統的加持，則在中後臺為門店精細化運營賦能。“智慧”兩字如何解讀？通過研究消費大數據，把會員的消費軌跡、特點喜好乃至消費觀勾勒出來，將每個會員的輪廓看得更清楚，然後用更精準的手段去聯繫、去溝通、去觸達、去運營，解構用戶需求和市場趨勢，從而提供更加貼心和高效的服務。

雙十一前夕，手機上各類沒頭沒腦的促銷短信堆積如山。而此時，手機淘寶的消息盒子裡收到一條親切的問候信息：“零食小姐姐帶你嚐嚐新產品可好？”推送的恰好是你日常最愛吃的山核桃，好像是一位瞭解你的小姐姐給的誠心建議。這是良品鋪子在2018年藉助智能導購工具實現的精準營銷模式，它重構了店員與會員的關係，讓每一名會員接收到的是一對一的定製服務。

一組數據能夠顯示智慧門店及精準營銷為良品鋪子帶來的用戶反響：618期間，成為天貓首個線下“百萬訂單”品牌；雙十一期間，2160家門店新增503萬新零售會員，訂單量同比增長139.8%、銷售額同比增長166.9%，佔據行業新零售榜單TOP1；雙十二大促，利用智能導購引流，連續第四年蟬聯行業第一。

智慧門店系統也帶來了運營效率的大幅提升，倒逼供應鏈升級，並圍繞高端零食消費推動業務創新與升級，強化內在基因優勢，築起了品牌護城河。

在零售模式升級、產品升級的背景下，以上要素都成為良品鋪子尋求渠道賦能效應的不同途徑，為高端戰略保駕護航。

消費潮流的未來啟示

全球著名市場調研公司尼爾森最近發佈的一份零食報告稱：中國消費者將“過癮”作為零食消費的主要動因，零食可以提升他們幸福感。報告最終做出預測：在競爭壓力大、節奏快的中國，休閒食品行業的發展潛力十分巨大。

在未來的競爭中，從產品的研發初衷，到上市推廣，到購物體驗，再到售後的交互等整個消費鏈中，都需要有效而無限的挖掘消費者的潛在“買賬點”，牢牢佔據消費者心智，這正是良品鋪子持續深耕、力求進一步突圍的領域。

消費潮流年輕化，產品豐富多元、受到市場追捧的消費提頻，將讓高端零食的消費，在未來擁有更大更遠的可能性，也許這就是良品鋪子即將掀起的消費潮流。

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