中國財富網訊（田欣鑫）11月11日，A股三大股指單邊下挫。截至收盤，上證指數報2909.97點，跌1.83%；深證成指報9680.57點，跌2.17%；創業板指報1673.13點，跌2.23%。申萬28個行業中，家電板塊領跌，海信家電（000921）下跌6.08%、美的集團（000333）下跌4.06%、格力電器（000651）下跌3.84%。
消息面上，“雙十一”前夕，格力電器拋出讓利30億元的價格戰，隨後美的空調、海信空調以及海爾空調均發聲加入價格大戰。
海通證券指出，空調行業歷史上經歷了三場價格戰，首先是2000年到2005年的行業洗牌時期，這一時期空調內銷出貨均價在激烈的價格戰之下不斷降低，直至2004到2005年出現拐點。從集中度來看，在連續幾年的價格戰洗禮下，行業基本完成了品牌整合。2000年空調品牌數量大約400家，到2005年底，市場上殘留的主流品牌不到20家。
第二階段價格戰是2009年到2010年，當時是在家電下鄉背景及能效標準調整下的結構性去庫存，行業出貨端開啟高增長但整體價格端有所下滑。
第三場價格戰則是2014年到2016年初，是由於終端零售的不景氣疊加巨大的渠道庫存壓力。此次價格戰從2014年三季度開始，終端價格的下滑一直持續近7個季度，2015年更是企業出貨端與終端零售價格均同比下滑。直至2016年庫存去化結束，價格先於出貨量增速回正。
當下，格力再次引爆空調行業價格戰，此次面臨空調前三季度銷售額分化的背景。產業在線數據顯示，2019年1到9月份空調行業產量1.21億臺，同比降低1.0%；銷量1.23億臺，同比降低1.2%，其中出口0.47億臺，同比降低1.9%，內銷0.76億臺，同比降低0.7%。雖然行業出現小幅微降，但龍頭公司增速各異。格力2019年1到9月份累計銷售3677萬臺，同比降低5.8%；美的累計銷售3413萬臺，同比增長14.9%，奧克斯累計銷售1241萬臺，同比提升6.5%；海爾累計銷售922萬臺，同比降低16.0%。
光大證券指出，回溯2019年以來空調行業的整體格局和定價走勢，就會發現本次大規模讓利不過是全年定價收縮的集中體現和爆發。美的出於對增長的追求，率先開啟降價促銷，而後主要品牌商在份額壓力下紛紛跟進。
中信證券認為，本輪降價的核心矛盾更多是龍頭企業對份額的訴求，格力淡季大額促銷，長期看是非常正確的，因為空調行業已逐漸步入存量競爭，龍頭內銷淨利潤率水平較高(如格力近20%)，具備發動促銷進而優化格局的能力。但近段時間以來，市場更關注的是線上渠道奧克斯、小米等新晉品牌對格力的挑戰。
海通證券指出，根據歷史出貨數據，今年空調內銷出貨量大局已定，很難出現大幅下滑，出貨端風險可控。從價格戰的歷史經驗來看，龍頭在價格戰時期仍有可能實現淨利率的提升，利潤端增速相較收入端更為穩健，因而對價格戰問題不必過憂。
事實上，今年以來，申萬家電板塊累計漲幅已逾48%，在申萬28個行業中，僅次於食品飲料、電子和農林牧漁行業。隨著MSCI持續擴容，業績穩定的“白馬集中營”家電板塊也一直是外資的青睞行業。
但光大證券指出，短期來看，格力主動發起的價格戰會成為投資者關注的中心，考慮到今年以來在估值修復支撐下，板塊收益顯著領先市場，短期股價有一定下行壓力。
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