據瞭解，全國網民中月薪達8000元以上人數達到8870萬，月薪5000-8000元人數達到1.11億；在粗估範圍內，

白領網民的消費理念與行為，更會影響周邊親友的消費。若按照1-2的影響人數，白領網民在消費決策方面的間接影響力，或可額外再覆蓋2-4億人群（包括網民和非網民）。

白領網民是否都是高消費人群？是否都向往高品質消費？他們的消費行為會為市場指出哪些方向。一起來看下《中國白領網民生活&消費調查報告》，洞察這個龐大頭部消費群體，並對更廣泛的中國消費者人群（被帶動者）進行一次“提前眺望”，預測他們在未來有可能出現的新消費特徵。

一、白領網民的消費觀念

1、消費降級出現，三成白領網民購物意願降低

消費降級指消費時降低效率、降低體驗、降低品味、個性、態度，一定程度上實現物美價廉的行為。白領網民群體中，認為今年（2019年）有消費降級趨勢與否的比例各半。

46.4的白領網民表示相比去年自己的消費意願並未怎麼變化，其餘人中消費意願變弱較消費意願變強的比例略高，達30.2%。

2、白領消費降級“重災區”：服裝首當其衝，食物相對安全

縮減自己日常項目的花費時，42.5%白領網民把服裝放在首位，同時在最後縮減的項目排序中（參照圖標灰格），其餘項目均居於三成左右。整體上服裝相較其他項目有著明顯的劣勢，且服裝與食物兩項呈現的趨勢截然相反。

縮減項目優先級的綜合排序：服裝>出行>住房>食物。

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3、白領消費降級的抉擇：願為質量放棄品牌、外觀

商品基本特性中，79.7%白領網民最希望質量特性可以保證原有的標準。

除此之外，白領網民第二重視的是商品的數量/含量/分量等規格相關的特性，而品牌和外觀相較前兩者，被考慮的可能性明顯較低。

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4、電商購物的習慣被保留最多，七成以上白領仍會網購

在一些非日常/非必需項目的消費上，網購是七成以上白領網民仍保持著的習慣，且女性網購的頻率更高。

5、白領網民的重大消費支出：個人學習遞減，子女教育高增

從整體趨勢看，白領網民在重要支出方面隨工作年限增加而逐漸增長。其中個人學習深造和子女教育消費，呈現明顯的對比關係。在教育類消費上，白領網民隨著年限增長，明顯從個人教育轉向子女教育。

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6、白領網民的高消費品類：“中年反彈”，家居消費穩定

“旅遊“在白領網民處於各工作階段時均作為極受歡迎的一大消費項目，且年輕白領的旅遊意願普遍偏高，隨著生活壓力增大而降低，但工作年限達到10年後，又會在旅遊消費上有一個明顯的反彈。

7、八成白領女性關注增強體質消費，兩成白領男性認為護膚很重要

對於白領男性網民，71.8會把獨一份預算華仔體質而非皮膚上。對於白領女性網民，近半數表示體質與皮膚對自己都很重要。

8、七成白領“品牌降溫”，更關注促銷，減少聚餐消費

對品牌的消費意願降低是七成左右白領網民的現狀；且在對二手商品的關注程度上，男性偏高於女性。

網購對白領男性的吸引力降低，而促銷活動在如今也更多被關注。認為自己與朋友聚餐的慾望減弱的白領網民達到2/3左右。

二、總結·主觀降低的消費意願

在二十多年來經濟發展上行的背景下，51.1%白領網民近一年來漲過至少一次工資，且近八成對自己未來三年內的收入保持信心，認為會有幅度不一的增長，然而仍存在五成白領網民感受到消費降級的現象。這些消費保守行為讓他們更關注線上促銷類信息，更青睞渠道扁平，價格相對透明的電商消費，這對實體零售業可能帶來不利影響。

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