本文主要以大白兔、旺旺等“熱衷”於玩跨界的老品牌為例，講了一個觀點——品牌概念老了、產品概念跟不上了，怎麼玩營銷手段都沒轍。
在剛剛過去的天貓雙十一，休閒零食領域，三隻松鼠以率先破億的成績成為食品品牌排行榜的第一名。而在休閒食品領域深耕多年的旺旺，此次雙十一的表現卻十分平淡。
近年來，旺旺為了盤活品牌、拯救業績，下了不少功夫，尤其是在跨界營銷這條路上。
2018年雙十一的時候，旺旺與國內原創服飾品牌塔卡沙TYAKASHA，玩了一場社交話題爆棚，賺足了眼球的跨界營銷；2019年上半年，還聯合奈雪的茶推出聯名奶茶，為“百花齊放”的跨界，貢獻了一份自己的力量。
其實，在Z時代成長、國潮風席捲的大背景下，傳統品牌帶著一顆求生欲強烈的心，紛紛奔跑在跨界路上的場景，已是屢見不鮮：瀘州老窖與氣味圖書館聯名出香水，Rio跟六神花露水、英雄墨水做聯名雞尾酒，冷酸靈跨界小龍坎出火鍋味的牙膏，999皮炎平跨界彩妝出口紅……
當然，這不排除部分傳統品牌出來跨界，也就是為了花錢砸個水花，讓消費者看個熱鬧，也刷個存在感。但在頻繁以跨界刷屏的傳統品牌裡，大白兔和旺旺，確實是真情實感的想讓“老壇”裝上“新酒”。
氣味圖書館除了與瀘州老窖除了香水，也與大白兔聯名推出過的香氛系列產品，此外，大白兔還與歌帝梵、樂町、美加淨等品牌有過跨界合作，在天貓上搜一下大白兔聯名款，還可以看到與這些品牌聯名的相關產品展示在商家的頁面上。
可一時的熱鬧過後，旺旺或者大白兔，卻並沒有因此“回春”，品牌那些為“自救”而刷新消費者感官的跨界，也成了一時喧囂的“自嗨”。
玩了那麼多跨界，為什麼傳統品牌的日子，依然不好過呢？
消耗自己的情懷，卻為他人做了“嫁衣”
跨界營銷對於品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，傳遞一種全新的生活態度與審美方式。
但跨界最終的落腳點，還是在營銷上，要麼是混臉熟增好感，要麼是聚流量拉銷量。
不嚴格的說，大白兔和旺旺這兩個品牌，可以算得上擁有貫穿了國人三四代人回憶的知名度，這樣老少皆知的品牌，出來玩跨界，靠攏年輕的消費者，這本是一件好事。
所以，從2015年，大白兔以每年跨界合作1至2個品牌的節奏，開始用更年輕的姿態，出現在大眾視野裡。而且這些跨界，都覆蓋在年輕人消費品率最高的化食品飲料、化妝品以及服飾這幾個領域裡。
在這近4年來，每年一輪又一輪的跨界中，大白兔從最初勾起幾代人的回憶，讓年輕人在社交媒體上為之打CALL，迅速拉動高曝光與話題的瘋狂，到後來這種聲音越來越小，以至於最近，大白兔先後與快樂檸檬、GODIVA巧克力在上海開出聯名快閃店，推出了20元左右的奶茶、55元的大白兔冰淇淋，在最初幾天勾起消費者的新奇之後，也“泯然大眾”矣。而後是網絡上隨之而來的吐槽：“黃牛氾濫，口味一般”、“大白兔，你變了！”、“大白兔奶茶沒有大白兔的味道。”
那些和大白兔合作過得品牌，又是怎樣的一幅光景呢？
2018年5月，大白兔與氣味圖書館聯名推出的香氛系列產品，上線12小時，香水銷量就超過9607件，沐浴露銷量超過10849件。同年9月，大白兔與美加淨合作推出了售價為78元2支的潤唇膏，第一批上線920支，在上線後1秒後，全部售罄，而在當年雙十一期間，累計銷售超過了10萬支。
可是大白兔自己得到了什麼？在2019年63分鐘就破千億的天貓雙十一，大白兔官方旗艦店上，粉絲數不足6萬，全部產品按銷量排序，第一位產品的數據顯示4815人付款。
要知道，據阿里研究院統計,近一年時間，在天貓平臺上，老字號品牌被搜索的總次數超過10億次，老字號的消費者超過8600萬人，購買老字號的90後消費者，也已超過了320萬人。
這樣的購買力下，大白兔的數據顯得何其難看？
在跨界中“要做人群中最旺的那個仔的”旺旺，也遭受了跨界的接連“暴擊”。
與國內原創品牌TYAKASHA塔卡沙的從T恤、衛衣、褲子到帽子、襪子等等的聯名系列，被網友吐槽“穿上後可以直接去超市幫忙賣貨了”，更有網友調侃“這是拜年套裝吧？”
而旺旺推出的日化用品，牛奶味的牙膏、洗面奶、面膜、雪餅氣墊等等產品，在微博上引發熱烈的討論之後，最終的產品評價卻指向“形式大於實質”。
據凱度消費者指數《2017品牌足跡報告》顯示：旺旺是中國消費者買得最多的四大品牌之一，市場滲透率達67.7%，但消費者觸及數卻呈負增長。
不管是大白兔還是旺旺，擁有著觸達幾代人的知名度，也就意味著品牌的老化，頻繁出來跨界，向年輕的市場靠攏，這種焦慮與掙扎雖清晰可見，最終卻是為他人做了嫁衣。
阿爾巴德定理只學一半，看到需求，卻不滿足需求
經濟學有一個阿爾巴德定理，是指一個企業經營成功與否，全靠對顧客的要求瞭解到什麼程度。看到了別人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。
大白兔和旺旺的焦慮與掙扎，恰恰是阿爾巴德定理只學一半：看到了年輕人的消費需求。所以拿著自己積攢了幾代的情懷，頻頻出來叫賣，好像是說著，看啊，年輕人，我們也可以做到與時俱進。
可年輕的意思是什麼？
年輕並不是說年輕人愛在哪個領域消費，就找個對應的品牌做跨界，就可以叫年輕了。服飾就貼個logo，美妝就換個包裝，食品就兩個融合一下，這種手段，叫做“迎合”、“討好”、“沒特色”，這種的跨界，恰恰跟年輕人想要與眾不同，不隨波逐流的精神相悖，又如何能贏得年輕人的市場？
大白兔迫切想在跨界路上找到一個年輕的定位，可是大白兔用來承接跨界帶來的流量的產品，卻是60年了都沒怎麼變的那幾顆奶糖。
走了千萬條跨界的路，卻不肯認真走好產品的路。旺旺倒是做而很多嘗試，近年來，一年產生的新品總量超過100個，但大部分都反響平平，支撐旺旺總體營收的，依然還是旺仔牛奶和以雪餅為代表的米果類產品。旺旺2018財年總毛利潤不超過94億元，其中，旺仔牛奶貢獻利潤29.52億元，米果貢獻利潤12.01億元。
在食品飲料上，廣告與口感是兩個相輔相成、缺一不可的法則。跨界營銷是玩嗨了，可是產品呢？口感呢？消費者可以為一時的情懷，包容口味一成不變的產品，但卻不會一直因為情懷，為那些沒有徵服自己味蕾的產品買單。
況且，大白兔奶糖已經60年了，旺仔牛奶也賣了20多年了，這個時間，市場也已經發生了翻天覆地的變化。
根據新思界產業研究中心數據，2017年我國糖果產量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6.0%；2018年我國糖果產量下降為288萬噸，同比降幅達到13.0%，下降幅度較大。
同時，隨著物質生活水平的提高，人們的思想觀念也發生了巨大的變化，健康也成了人們對飲料食品選擇的重要指標。前瞻產業研究院發佈的《2018中國食品飲料行業品牌年輕化研究報告》顯示，近幾年，在飲料行業，飲用水成為銷售大頭，除此之外，飲茶和果汁也成了國人最愛的選擇，從市場分佈和銷售額來看，都高於碳酸類飲料。
在市場的變化之下，品質化、健康化的食品品牌層出不窮，並已經成為了市場主流。各種可以替代糖果的糕點、茶飲在市場風行，走出了喜茶、奈雪的茶這樣的獨角獸企業；休閒食品領域裡，當人們更傾向於選擇健康的堅果等食品的時候，三隻松鼠已經成功上市；而牛奶的選擇，更是有了風味奶、純牛奶、酸奶等等多樣的選擇。
人們已經不愛吃糖了，但大白兔還是隻有糖；人們已經可以選擇天然牧場的高品質牛奶，可以選擇咬起來同樣咔吱咔吱的健康堅果了，但旺旺拿得出手的，還是隻有用奶粉衝調出來的復原乳，和要靠春節拉動的雪餅大禮包。
旺旺和大白兔應該很失落，為什麼明明這麼努力的靠近消費者，卻所獲無幾？可是消費者應該更失落，為什麼明明擁有知名度這麼高的品牌，卻偏偏只拿來販賣情懷？
除了阿爾巴德定理只學一半，大白兔和旺旺還有一個更嚴重的問題，在於產品與營銷的本末倒置。
當品牌老化了，第一件事，不應該是先打磨好的產品，再出來做跨界營銷嗎？就算跨界營銷，“童年回憶”也不是一件值得長期拿出手做營銷的點，一個人從小長到大經歷的品牌多得是，根本就不差一個大白兔或者一個旺旺。
營銷更重要的是，要為品牌注入有辨識度的內涵，就像奧利奧的玩樂、MM豆的有趣，可樂成了快樂肥宅水。
沒有產品支撐、沒有品牌內涵加持，玩再多跨界，也無非是消耗原本的品牌情懷與好感度，在消費者從最初的期待到最後的厭倦之後，在互聯網7秒鐘的金魚記憶力裡，被徹底忘記。
現在，招牌還存，情懷還剩，可是時間卻不多了，大白兔們，拜託，別再迷茫了！
作者：易不二；公眾號：螳螂財經（ID:TanglangFin），泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜誌特約撰稿人，重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
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