文｜田果
開 篇
在電商平臺各種“明爭暗鬥”的戰火中，有一個另類存在——直播賣貨。而說到2019年的現象級賣貨主播，非李佳琦莫屬。
從美妝櫃檯走向超級網紅，1分鐘售罄14000支唇膏、打破“30秒塗口紅”吉尼斯記錄、5個半小時帶貨353萬，帶貨能力甚至超過馬雲。有網友調侃：天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG。
對標餐飲行業，一個賣飯、一個賣貨，它們背後有哪些相通的思路與邏輯呢？
廣告打得再勤
也不如宣傳文案走心
“oh my god！”
“我的媽呀，好好看哦！”
“買，買買買，這個一定要買！”
其實，仔細觀察下李佳琦在視頻中的說辭，除了這類煽動氣氛的語氣詞，其實他的每一個金句都是優秀文案。
同樣是描述一支口紅，專櫃客服能告訴你：新品、流行、色彩、質地、顯白，描述顏色會變成“好看”，描述質感會變成“好用”。
而李佳琦喜歡用比喻的形式，來表達使用產品後的感覺：“這是星空吧”、“很高端，很fashion的味道，老孃很貴的味道”、“這是全智賢本人”、“銀行卡的餘額可以變，男朋友可以變，999不能變”。
不難發現，李佳琦非常善於用通感的形式，來表達產品帶來的感覺。從出發點來看，是在以“給自家人”選貨推薦的邏輯前提下，與消費者的溝通和交流。
餐飲行業亦是如此。如何讓文案和顧客產生共情？通俗來講，就是我們平常所說的“換位思考”、“將心比心”、“感同身受”。
舉個例子，九鍋一堂品牌升級前的廣告語：
能喝湯的酸菜魚，就很有共情力。為什麼這麼說？川菜重油重辣，讓很多喜愛酸菜魚的顧客對湯底有所顧慮，而這句文案同時滿足消費者既想吃魚、又能品嚐鮮美魚湯的需求，沒了顧慮，就有了第一次消費。
提到九鍋一堂，就不得不說起另一個酸菜魚界高手，太二：酸菜比魚好吃，這句文案沿用了品牌“二”的精神內核，也增加了真實感，如此直接不做作的風格，深受年輕人喜愛。
與用戶共情，更能打動消費者。再聯想到江小白的文案，因為深入洞察年輕群體的想法，引發巨大的市場共鳴，瞬間成為了最懂年輕人的白酒品牌。
在餐飲行業，讓顧客覺得“那麼多餐廳，只有你最懂我”。文案呈現上，只要有戳中顧客的一個點，就算是贏。
流量變現
“低價爆款”打法是門必修課
現在用戶願意看直播買東西，當然有個非常重要的原因——價格低、優惠多。回顧雙11，不難發現品牌正發起一場新的流量變現運動，利用主播人氣和直播給出的優惠刺激銷量。
比如，天貓雙11預售，李佳琦推銷手裡獨有的大牌優惠額度：41萬份15ml雅詩蘭黛小棕瓶買一送一，還加送定製絲巾。
主播們深諳消費者心理，總是打出同款商品全網最大優惠、最低價格的口號，從而吸引更多顧客進入直播間下單。
很多人都知道，李佳琦還曾因不滿品牌給其他主播最低價，而要求粉絲退貨給差評。這會讓粉絲有一種“自己人”的感覺，對其產生信任。
餐飲行業是真正的用戶運營行業，門店之所以火爆，在於優質用戶的粘性越來越高，留存越來越高，而一旦最優質的用戶流失，這個店就開不下去了。
尤其是針對中高端餐飲，“低價爆款”的打法無疑是錦上添花。
從“書香門第”餐廳的案例中，我們可以看到，門店從鮑魚、龍蝦等高端食材入手，定低價，讓消費者吃得起、吃得著。具體操作如下：
市場原價699元的波士頓龍蝦，只賣99元；
一份一斤半的水煮魚，賣9塊9；
甚至線上所有的外賣產品只賣9塊9。
獲取第一批用戶後，而且是高質量用戶，用戶越多，量越大，成本也就能夠攤銷。同時，用戶進店之後，也不可能只點低價爆款產品，搭配咖啡、茶等其他高毛利的產品，反而實現15%純利。
在餐飲流量時代，如果沒有流量，就等於死亡。
1+1＞2
利用“明星效應”蹭熱度
很多品牌喜歡用明星做背書，特別是當自己喜歡的愛豆代言時，誰能擋得住這份誘惑呢？
李佳琦從單打獨鬥到現在與流量明星合作直播，例如和“憨傻”躥紅網絡的周震南，和流量男神朱一龍，為自己的直播增添人氣和吸引力。
就這樣，李佳琦這兩次直播，因為流量明星的因素，不僅直播賣的貨都很快售罄，而且直播之後，網絡上還有著不小的討論熱度，霸佔了熱搜和熱門。
麥當勞和肯德基店多鋪廣，能支撐得起明星帶來的流量，而國內餐飲大多屬區域品牌，高昂的明星費用並不划算。餐飲本是一個接地氣的行業，並沒有必要都去請當紅娛樂明星代言，為門店帶來轉化才是關鍵。
讓西貝一夜成名的，是在《舌尖1》火了之後簽約黃老漢大賣黃饃饃，吸金3000萬。嚐到甜頭之後，其又斥資600萬買斷《舌尖2》張爺爺手工空心掛麵。
再比如，上海某火鍋店雖然是川渝口味，但上海消費者接受度相當高，排隊的多是本地人。於是該火鍋店請地方美食節目主持人作代言，雖沒有那麼大影響力，但針對地方消費者，這樣的地域性明星影響力已足夠。
值得一提的是，二次元經濟爆發的時代，IP對現在的年輕消費群體頗具吸引力，餐飲老闆也可以結合品牌屬性，嘗試打造自己的品牌IP。
產品為王
帶貨的重點還是“貨”
網紅主播們能帶貨，背後一個很重要的前提是，商家的“貨”究竟好不好。
最近李佳琦直播翻車的視頻，連續霸佔熱搜榜，在一次直播不粘鍋的直播中，卻直播了不粘鍋粘鍋的全過程，頓時引起了整個微博界的軒然大波，李佳琦的人設也受到不小影響。
無獨有偶，李佳琦昨天涉及虛假宣傳又一次登上榜首，被指所售陽澄湖大閘蟹不是陽澄湖的，但事件真相暫無定論，餐見君不予評價。
大家都知道，電視購物曾經的吸金能力毋庸置疑，其直觀展示模式，很容易吸引中老年消費者產生購買慾望。但由於虛假宣傳、退貨難等問題也頻頻被吐槽，現在一度銷聲匿跡。
餐飲永遠是產品為王的行業，移動互聯網時代，用戶意見反饋成本非常低，用互聯網的方式甚至可以直接收集分析用戶行為數據，反饋成本幾乎為零。
可以預見，
消費者已從過去關注新奇好玩，到現在迴歸理性，逐漸關注產品質量口味。縱觀餐飲行業，大品牌因為產品問題翻車的案例比比皆是，如果產品不過關，靠著割韭菜收了一波智商稅，品牌本身根本走不遠。
小結
李佳琦還會紅多久，無法預料，但他已經搶佔先機，賺足流量。
流量在哪兒，利潤就在哪兒。餐飲業亦是如此。
樂天派天蠍
擅長案例解析與人物訪談
如果我的文字讓你有所感觸，歡迎在文章下方留言，說出你想了解的火鍋行業熱點，我們將持續調查、挖掘。
統籌｜巖巖
視覺丨馬亞丹
法律顧問丨李欣華
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