AR 對營銷來說，是加分項，但同時，AR 這種展示手段仍面臨著種種限制。
《少數派報告》呈現了未來廣告的一種可能：商場不再設置實體廣告牌。品牌方通過攝像頭捕捉人臉，推發定製化的 AR 廣告。人們用眼球就能看到懸浮著的數字廣告，這些廣告展示的內容非常逼真、立體和豐富。Gap 門店的虛擬 AI 甚至還開口問主角是否喜歡上週買的褲子。
《少數派報告》場景｜電影截圖
17 年過去了，科幻片裡的設想並沒有完全成真，但越來越多的品牌正在利用 AR 推動營銷。比如，宜家推出了 IKEA Place，用戶只需要在 app 上選好看中的傢俱，打開手機攝影頭，就能實時預覽虛擬傢俱在真實環境中的狀態。美國眼鏡電商 Warby Parker 利用 AR，讓用戶打開前置攝像頭就能試戴眼鏡。從 AR 試裝、AR 試妝，到嵌入電商商品頁的交互式 3D AR，AR 讓消費者的決策變得更高效。
上個月，在由易現先進科技主辦的首屆戛納國際創意節 AR 峰會上，谷歌、京東等平臺，漢堡王等品牌，以及運營商中國聯通，在會上分享了 AR 助力營銷的案例，也指出 AR 營銷目前所面臨的困局，以及突破的方向。
品牌和平臺的新寵
今年 3 月，漢堡王在巴西做了一場反響巨大的 AR 營銷活動。用戶只要打開手機的攝像頭，對準麥當勞的廣告，就能看到屏幕裡的廣告牌熊熊燃燒起來，瞬而展現的是以烘烤為賣點的漢堡王漢堡。最後，用戶還會在 app 裡收到一張免費漢堡兌換券，並被引導進漢堡王正大力宣傳的訂餐配送服務。漢堡王全球首席品牌營銷官 Marcelo Pascoa 表示，在競爭對手投放的廣告是自家品牌的 4 倍的情況下，通過「燒掉那些廣告」，app 下載量增加了 5.6%，增加了 10 億量級的媒體曝光度。這個案例，將 AR 能作可交互場景展示的能力展示得淋漓盡致，另外也很好地結合創意和營銷策略，並在互聯網上產生了裂變效應。
漢堡王營銷案例｜Clios
除了品牌，平臺方同樣看到了 AR 的營銷潛力，比如，谷歌就在旗下月活量達到 20 億的 YouTube 上接入了 AR。今年 6 月，谷歌宣佈和廣告對接平臺 FameBit 合作，為品牌和美妝博主嵌入基於 AR 的口紅試用濾鏡。美妝博主的分享和演示，已經成為目前化妝品銷售佔比很大的渠道。但彩妝在不同人臉上效果不一，YouTube 運用 AR 能讓消費者邊觀看視頻邊在自己臉上實時試色，這無疑將加快人們的消費決策。谷歌大中華區 AR/VR 負責人熊子青在峰會上透露，觀看這類視頻的用戶中，有 30% 會點擊試用按鈕，「最重要的，是在 4 天之內增加了 125% 的銷量。」
3D 模型交互同樣也是 AR 的其中一種表現形式，谷歌同樣拿來為其所用。谷歌為 YouTube 廣告新增了 Swirl 3D 廣告支持。Swirl 3D 廣告基於移動端瀏覽器，創作者可使用 Google Web Designer 工具中的 3D/Swirl 功能對其進行開發。消費者在這種廣告中可以 360° 旋轉或縮放產品，還可以激活廣告中的動畫特效。如何讓商品特性非常抽象的香水也能被消費者感知？這種 3D 廣告將氣味的對應物用動效呈現出來，讓消費者「看到」氣味。
用 AR 進行商品展示和廣告觸達，京東 AR/VR 技術部門的負責人譚李表示，京東在這個領域已經做了將近 3 年的探索。譚李分享道，從 2G 時代到 5G 時代，商品信息從文字，到圖片，到短視頻，再到 AR/VR，呈現的是用戶「被動接收」到「主動了解」的歷程。而廣告觸達也從「粗放、填鴨」演進為「精細、互動」。他同時也給出了京東 AR 的成績單，到目前有超過 1 億的累計使用用戶，應用到了 7 萬多個 SKU 上。具體來說，經過設計的 AR 交互式商品，用戶可以將冰箱投放在現實中去，除了比對大小，還能看到冰箱結構等。據介紹，這讓平臺上的商品加購率增加了 75%，引單轉化率提高了 187%，用戶停留時長增加了 91%。
不夠「普惠」的 AR
AR 對營銷來說，是加分項，但同時，AR 這種展示手段還是不夠「普惠」，它仍面臨著種種限制。
譚李總結，「AR + 營銷」目前主要還存在成本、市場教育和大眾門檻這三個問題。在成本方面，以京東平臺上的拉桿箱為例，從初期寄送箱體請技術團隊進行建模，再到上線平臺，時間成本和技術成本都偏高；另外，建模成本「很高」；再者，鑑於是作營銷用，商家往往要求 AR 內容製作「獨樹一幟」，但這也導致內容的可複用性不好。在市場教育方面，京東表示在和用戶和品牌接觸的過程中發現，後者對 AR 的認知只停留較為基礎的層面。而大眾門檻問題指的是，用戶用來接觸 AR 營銷的設備參差不齊，「對於安卓來說，（支持 AR 能力的設備佔比）不到 20%……整個設備覆蓋量還是非常有限的。」
關於降低建模成本，中國聯通 5G 創新中心主任馮毅提供了一種解決的思路：「利用 5G 網絡和雲端實時算力，實現隨時隨地 3D 建模、場景還原等體驗。」依託於 5G 和雲端算力，在輕量化 3D 採集室內，用手持 3D 建模和場景還原設備，來降低內容素材成本。
對於大眾門檻問題，京東表示，「我們也跟整個業界合作伙伴做溝通，也做了一些調研，可能在 2012 年年底時預期（設備）覆蓋率會上升到 50% 左右。」另外，權威 IT 諮詢公司 Gartner 在今年 4 月發佈了對 2018 年零售方式的報告，它看好 VR 和 AR 在產品可視化的前景，並在報告中預測，到 2020 年底，將會有 1 億線上和線下消費者利用 AR 來購物。調查報告還顯示，截止 2020 年，將會有 46% 的零售商計劃利用 AR 或 VR 來滿足客服體驗的需求。
Gartner 發佈對 2018 年零售方式的報告｜官網截圖
談到市場教育的問題，會議嘉賓都認為需要品牌、底層平臺、運營商、學界等多方通力合作，「才能把蛋糕做大」。將此次峰會帶來國內的主辦方，是孵化於網易人工智能的易現先進科技。易現打造了國內互聯網巨頭中規劃早、架構完整的「網易 AR」平臺，已經成為全球主要的 AR 創意產品提供商，較為成功的 AR 案例比如和瑞幸咖啡合作的「瑞雪見鹿」等，合作客戶包括京東、美團、戴森、耐克、蔚來汽車等。今年 6 月，易現宣佈完成逾億元人民幣首輪融資。
相關營銷案例｜易現官網截圖
易現市場總監曾波稱，易現目前最重要的一點就是與產業鏈上的夥伴一起成長、共創。既希望有如京東這樣能提供底層技術的大平臺，也在期待底層通信技術變得更好。易現找來戛納國際創意節一同舉辦這場大會，也想說明單靠技術是遠遠不夠的，「如果只是技術，我們覺得很難發展得非常快，一定要跟創意去結合，一定要有一些突破性的東西。我是用 AR、做圖片還是視頻，並不是特定的形式，創新是非常重要的。」
但 AR 或許能讓廣告行業變得更有想象空間。就像 AR 技術公司 Lumus 的營銷副總裁 David Goldman 所描述的那樣，即便是在同一輛車裡的兩個人，路過一個廣告牌，看到的內容都是因人而異的。在未來，「世界直接成了一整塊廣告牌。」
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