马云有句话很经典：很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。
11月13日，瑞幸咖啡发布了2019年第三季度财报，股价随之迎来了一次狂欢，于14日大涨13.07%，15日又狂涨25.44%，报收于每股27.02美元，盘中每股一度攀升至27.31美元，创造了上市以来新高。
瑞幸咖啡最新发布的财报数据非常亮眼，第三季度总营收达15.42亿元，同比增长540%；其中，由产品贡献的营收为14.93亿元，同比增长558%。
另外一个亮点是：瑞幸咖啡第三季度不仅在门店运营层面首次实现盈利，门店扩张速度也未受此影响。截止Q3，瑞幸咖啡的全国门店数量为3680家，按照Q3门店总数同比将近210%的增速来算，年底4500家门店数的计划几乎没有悬念。
4500家门店对瑞幸而言是个“坎”，越过这个红线意味着其将超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。
从来好事天生俭，自古瓜儿苦后甜。第三季度瑞幸门店运营层面首次实现利润率12.5%，盈利1.86亿元。从看不见、看不起到看不懂，瑞幸模式正在掀起咖啡市场的大变革，当一众对手渡过“看不懂”阶段开始小心模仿之时，瑞幸Q3门店运营层面盈利的消息，正在让它们陷入“来不及”的第四层困境。
值得注意的是，Q3瑞幸虽然依然净亏损5.32亿元，但股市的信心明显大幅提振，这很大程度来源于瑞幸门店盈利模型的曝光，这为其未来的想象空间打下基础。因为投资者看的是未来。
对手已经“来不及”模仿，我们却更应该看懂瑞幸的模式，因为读懂它就懂了一个新的消费时代。
01
瑞幸里的时代
只有时代才会创造奇迹。
中国各大城市的繁华角落里随处可见肯德基、麦当劳，前两者为代表的美国现代快餐连锁在上个世纪横扫了全球。很少有人知道，现代快餐起源于20世纪50年代初的美国，二战后美国经济复苏，它的工业文明和全球扩张步伐加快，人们忙于创造财富而奔波，生活节奏越来越快，具备速度和效率的现代快餐得到迅速推广并占领餐饮市场。
不是肯德基、麦当劳带来了现代快餐的崛起，而是时代需要这样的餐饮模式来满足当时变迁了的消费习惯。它们跑赢了所有对手，因此霸占着现代快餐市场双雄位置直至今日。
持续的亏损下，瑞幸股价依然“涨涨”不休，因为现今的中国也正处在时代的变化里。
2018年末，瑞幸咖啡董事、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海在接受新浪独家专访时，曾用“瑞幸是时代的产物”来回应外界此起彼伏的质疑声。
提起瑞幸的崛起，业界会自然的想起一组数据，2018年中国人均咖啡消费量6.2杯，与发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%和香港的2.5%。
这是支持者和质疑者最争议的一组数据，支持者认为中国咖啡消费量低证明市场潜力极高；质疑者的理由是，国人不习惯咖啡，人均低并不代表高增长。
当把中国白领阶层的变量因素放在这个议题中，答案就不再模棱两可。
截止今年Q3，瑞幸累计交易客户数增至3070万，同比大增413.4%，月均销售产品件数4420万件，同比增长了470.1%，咖啡越来越成为中国消费者日常生活的一部分，瑞幸的产品也不断受到消费者的青睐。
全球咖啡消费的崛起与办公室文化是重叠的，在美国，很多企业都有“coffee break”（咖啡时间），在上班时间为员工提供咖啡和一小段休息时间，现在已经形成了一种办公室文化。
随着中国互联网从业人员的快速崛起，中国也正在进入“办公室文化”的车轮中。然而，传统的咖啡店并没有迎来相应的变革，价格昂贵、到店消费为主、店面分布稀疏等问题制约了中国白领咖啡消费的热情。
美国的咖啡消费文化很难移植到中国，这是星巴克在中国20年才扩张不到4200店的根本原因。
首先，中国人均收入水平远低于美国，按照美国人均三、五千美元的收入计算，平均两、三美元的咖啡并不算贵。可中国人均收入在五、六千人民币，喝一杯咖啡三、四十非常奢侈。
更重要的是，美国人口密度远低于中国，到店消费符合该国的国情。而中国人口密度是美国的5倍上下，咖啡店时时人满为患，致使咖啡消费只能是小众人群的习惯。
白领人群的增长，使得咖啡文化必然需要一个出口疏解。移动互联网和即时配送的发达，为该需求的“破局”带来可能性。
2017年从咖啡外卖入手的瑞幸掀起了咖啡变革的大幕，疯狂开店，抢占的正是时代的风口。
背负着“讲故事”“烧钱”等误解的瑞幸一路狂奔，两年时间完成星巴克20年的开店速度。即使在星巴克的最大主动投资者及第二大基金管理公司股东BlackRock选择投资瑞幸，仍不能制止国内的质疑之声。
前瞻研究院的数据显示，中国年平均增长率达到了27.01%，瑞幸用资本换取时间的做法无疑是正确的选择。
因为有些人看不懂时代，所以也就看不懂瑞幸，可瑞幸的“征程”还在继续。
02
盈利模型暴露得早了
科普完瑞幸的“故事”，再回到Q3财报，让社长感到惋惜的是，瑞幸的盈利模型暴露得稍微有些早了。
想要对手“来不及”模仿，最佳的办法是，在它们“看懂”之前已经“大局已定”。
据三季报显示，前三季度瑞幸咖啡门店总数达到3680家，其中第三季度新开店717家，比二季度的593家也有明显的增长。三季度每家门店平均收入为44.96万元，同比增长79.5%。根据今年10月星巴克披露的数据显示，2019财年星巴克在中国新开了600家新门店，目前在中国的门店超过4000家。
以瑞幸的门店扩张速度，年底超过星巴克已是板上钉钉的事。可在尚未摘得“中国最大的连锁咖啡品牌”桂冠之前，盈利模式的过早暴露，给予了对方追赶的一丝丝理论上的可能性，不过将双方的“代际”区别因素考虑进来，瑞幸的优势已经足够碾压所有对手。
考虑到业界此起彼伏的质疑声，瑞幸稍微提前亮出獠牙，也在情理之中。
03
门店盈利的秘密
总结瑞幸门店盈利的模型其实并不复杂，就是单点突破、多业务布局、模式裂变。
单点突破：雷军有句经典的名言“站在风口上,猪都可以飞起来”，选择咖啡作为切入中国白领人群生活服务是瑞幸想要革命白领“生活服务”的必然选择。
在门店总数同比增长210%的情况下，瑞幸咖啡产品净收入同比增长了558%。中国办公室文化的崛起，为咖啡消费带来了“暴涨”基础，瑞幸依托外卖模式为起点，线上线下多渠道融合，迅速盘活了咖啡消费人群和人均咖啡数量的双增长。
根据财报数据，Q3月均交易用户930万，同比增长398%；当季月均销售产品件数4420万件，同比增长470%。选对了单点突破的入口，瑞幸就像猛虎插上双翼，根据欧美等国家咖啡消费数据，这种增长将是一个持续的曲线。
门店运营层面首次实现盈利，也是因为瑞幸乘上“风口”的自然结果，规模效应分摊了房租、人工、原材料方面的成本，效率带来盈利。
财报电话会议上，瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示，门店数量、月均交易用户数和月均销售商品数量快速增长的同时，产品净收入获得快速增长，也说明目前门店运营的效率和盈利能力提高。
咖啡是快速增长的刚需，瑞幸线上线下一体化的运营模式将用户沉淀在应用和小程序中。
根据QuestMobile的数据显示，瑞幸MAU(月活）在2019年Q3同比增长了460%。2018年1月至3月期间，活跃用户占总交易用户的平均百分比达到了70-80%，单点突破配合线上化运营，成绩显著，这一模式优势正随着瑞幸快速的扩张覆盖整个中国。
多业务布局：时代的变化，会引起连锁的反应，选择单点突破是快速卡位的需要，在咖啡业务实现稳定增长后，多业务布局则是瑞幸的第二阶段。
今年7月，瑞幸战略性推出新产品——小鹿茶系列，9月又宣布将小鹿茶作为独立品牌运营，并推出新零售合伙人模式。
在Q3季度，瑞幸还推出了系列咖啡杯和周边文化衍生品，以此增强用户品牌的认同，产品线阵容得到不断的扩充。从数据上来看，非咖啡产品销量业务占比提升至44.9%，意味着瑞幸单店坪效不但被咖啡销量的增长拉动，源源不断的新产品则成为增长的第二引擎。
据钱治亚透露，瑞幸咖啡在未来会有计划性地增加更多SKU，除了会有坚果，后续与路易达孚合作的果汁产品也将推出，使瑞幸的产品更多地成为用户日常生活的一部分。
作为咖啡新物种的瑞幸，Slogan是“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分。”，虽然它从诞生至今还不足1000个日夜，可吹过的“牛”正在一个又一个的实现了。
模式裂变：互联网思维的瑞幸，是在降维打击传统餐饮业。放眼整个行业，瑞幸一年半即IPO的速度，即使在讲究速度的移动互联网时代仍实属罕见。在此之前，趣店、映客、拼多多和趣头条是跑步上市的代表，瑞幸又一次刷新了纪录。
时来天地皆同力，大时代的变化，会让新物种以难以想象速度替代传统物种。
小鹿茶作为独立品牌运营，并推出新零售合伙人模式，是瑞幸实现模式裂变又一全新战略。三、四线城市不同一二线城市，大城市的用户结构和消费习惯比较统一，瑞幸自营店的模式，可以快速的盘活市场。相比之下，三、四线城市间无论用户结构和消费习惯并不是“铁板一块”，生活在本地的人对消费者的掌握远远比平台更深。
因此，小鹿茶合伙人承担门店选址和装修、产品制作及交付，小鹿茶负责品牌营销、供应链管理、数字化运营系统开发迭代等。
在许多传统咖啡品牌还在观望之时，瑞幸已开始在下沉市场进行模式的自我复制。对于瑞幸而言，目前最大的敌人就是——时间。
在资本趋冷下，看衰“烧钱”已成为新的ZZ正确，可质疑者都忽略了时代的因素。也许在外界压力下瑞幸盈利模型曝光为时稍稍过早，可纵观市场上的对手的商业思维仍停留在30年前，露出獠牙的瑞幸已经牢牢地夯实了先发优势。门店盈利可看做瑞幸的一次成人礼，在它的前方是一望无际的星辰大海。
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