新式茶飲再火，也要尋找新用戶。
文 | 楊亞飛
出品 | 零售老闆內參 微信ID：lslb168
核心導讀
•奈雪夢工廠正式亮相背後，反映出奈雪怎樣的思考？
•多品類、全場景的探索，對於奈雪來說有必要嗎？
• 中國新式茶飲品牌出海，咖啡市場有最好的先例。
趕在深圳入秋之前，籌備已久的奈雪夢工廠昨日正式開業。在著名的深圳海岸城商圈，一座高達3米、代表品牌形象的“奈雪女孩”雕塑佇立門前。身騎白色獨角獸、茶葉點綴成翅膀，以奈雪品牌主張裡最為浪漫的一面，迎接著從四面八方聞訊趕來的消費者。
夢工廠定位於品牌集合店，是奈雪四年來階段性成果的一次集中亮相。面積多達1000平米，數倍於奈雪的常規門店，分別開闢烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產品等十五大板塊，提供包括15條產品線在內的1000多種新品，融合了豐富的日常消費場景可能。
這家店主色調為紫色。奈雪的茶創始人彭心在接受《零售老闆內參》等媒體採訪時透露，夢工廠的設計為了強調一種夢幻感。他們在這家店花費了不少心思，投入上幾乎不惜成本，單店成本高達2000萬，以至於說，店裡裝飾燈光的色號都是經過嚴格“量身定製”。
夢工廠開業節點頗為特別。恰在4年前的11月，相隔15公里外的深圳卓越世紀中心，奈雪開出了第一家門店。此後新式茶飲時代悄然來了，伴隨品牌知名度逐漸打響，奈雪一路從深圳走向全國，並在去年首次進軍海外市場，迄今全國門店數已經超300家。
以夢工廠為新起點，奈雪開始了新一個四年創業征程。
是“大師雲集”的門店，也是「新品實驗室」
奈雪不只售賣茶飲，烘焙品也是一大特色產品線。不過這在過去，更多是以研發部的幕後角色存在。伴隨夢工廠正式亮相，奈雪代表性的烘焙工藝，也首次以門店的形式展示在消費者面前。 包括“冠軍法棍”、“有機麵包”、“梅花包”“豹紋包”等7款獲獎的世界冠軍麵包，以及來自14個國家近百款代表性麵包，呈現在奈雪夢工廠長達15米的烘焙長廊上。
這些作品均出自於知名烘焙大師之手，並清一色“現場製作、現場售賣”。其中一些師傅不乏光環環繞，諸如“世界面包師協會”終身成就獎大師白創仁、2008年“安琪酵母杯”全國麵包技術比賽金獎得主王熊平、2018路易樂斯福麵包冠軍得主李珮華等多位世界冠軍大師。
“為什麼叫夢工廠？在店裡有烘焙的‘夢之隊’”。奈雪創始人趙林驕傲地表示，這家夢工廠對於奈雪來說，更像是在舉辦一場世界烘焙大師作品展。值得一提的，儘管趙林、彭心夫婦共同創立了奈雪，但一直在夢工廠亮相之前，他都鮮有露面。 聘請豪華大師背書，在茶飲、咖啡等飲品界並不鮮見，不過也有翻車的先例。小罐茶此前就因“大師作”廣告語中違背常識的算術硬傷，一度遭到網友冷嘲熱諷。與之相對，此番奈雪不僅找尋到大師們為產品進行背書，且直接現場進行製作。 頗令人好奇是，奈雪與他們的合作形式究竟是怎樣的？面對《零售老闆內參》的疑惑，彭心簡單澄清稱，這些大師均是員工。 烘焙僅是夢工廠裡大師陣容的一個縮影。比如，茶飲區坐鎮的有國際茶文化節五星級茶王得主、非遺項目-茉莉花茶窨制工藝傳承人傅天甫、日本茶藝大師松本幸典等世界茶藝大師；BlaBlaBar奈雪酒屋帶來了多位世界級大師的多款限量酒飲；咖啡系列產品，則邀請了SCA AST認證授權導師、TBC2018全國總決賽衝煮賽裁判長富磊常駐。
夢工廠也在為奈雪的新品研發負責。店裡的烘焙產品，不止為滿足到店消費者一飽口福，也是以奈雪的“準新品”形式，在店裡進行試售，不同新品的銷量情況、用戶口碑等市場反響，會作為新品全國門店上市與否的參考指標。 奈雪把夢工廠打造成了一座“新品實驗室”，通過加入消費者的評價維度，將產品研發部門前置到門店當中，側重以市場效果為導向。對於參與到其中的消費者來說，也多了一絲互動感和新鮮感。
夢工廠的意義：尋找增量市場
奈雪的茶品牌名來源於創始人彭心的網名，如果以一個“撒狗糧”的方式來解釋，就是趙林為彭心圓的一個“少女夢”——就像男人夢想開一家小酒館那樣，奈雪的茶其實是在圓彭心開一家飲品店的夢。
這決定了奈雪最初的浪漫、溫馨的設計風格，目標客群則聚焦20~35歲的年輕女性。這使得奈雪產品定位更加明晰，避免將戰線拉的過長。尤其是在創業初期，更利於增加消費者的品牌辨識度。
但隨著門店越開越多，奈雪風格逐漸多變，門店場景跟著趨於多樣化。從早期春、夏、秋、冬四個代表性的主題店型，逐漸開闢了奈雪的禮物、blabla bar等多種全新門店類型。
不過比起在線下場景的創新，產品線的更新還要跑在更前面。
在夢工廠當中，奈雪一口氣推出了冷泡茶、0卡糖氣泡茶、風味水果千層、現煎牛排、奈雪×鍾薛高聯名雪糕、零食系列、茶葉及沖泡茶具以及IP文創周邊等全新品類，悉數出現在奈雪夢工廠限定產品區。
產品線的豐富，顯然可以滿足全場景的消費體驗，但讓一個偏愛奶蓋茶/水果茶的年輕消費者接受手沖茶，仍並非易事。就像在咖啡市場存在的“鄙視鏈”一樣，茶飲行業也無可避免。——這存在用戶消費偏好轉變的可能，但更多是代表著兩種不同的茶飲人群。前者多為年輕群體，後者更偏高年齡層群體，尤其是中年男性。
事實上，奈雪的用戶結構已經發生了顯著變化。並非像過去女性用戶佔據絕對多數，奈雪創始人趙林表示，目前奈雪40%的用戶為男性，是國內男性用戶佔比最高的新式茶飲品牌。
一方面奈雪在通過快速擴張，來擴大用戶覆蓋面。與此同時，也在試著通過搭建新的場景，比如涉足咖啡產品、無糖飲品、手沖茶、牛排以及酒吧等各種原本無法觸及的用戶人群，尋找品牌增量市場，從而改善單店盈利空間。
此前奈雪曾在接受零售老闆內參時表示，奈雪除了核心年輕女性用戶，還會在40歲以上、以及男生消費群體，去做大、做強核心產品。同時通過一些跨界嘗試，加深用戶跟品牌的關係，“大家認可了你的品牌，就可以圍繞生活場景，做很多他們喜歡的東西。”
新式茶飲的下一站
新式茶飲創新是一個長期的問題，夢工廠是奈雪今年規劃中的一部分。
夢工廠是奈雪為海外擴張做的準備工作。據悉，奈雪位於紐約的門店將在明年正式開業，這將成為繼此前開出海外首店——新加坡vivo city店之後，奈雪再次在海外市場進行佈局。無獨有偶，喜茶在擴張同時，也在嘗試在新加坡等海外市場落地生根。
從長期的角度來看，中國茶需要在世界飲品舞臺發聲。作為茶葉產地第一大國，中國茶葉產量佔全球產量的45%，但頗為尷尬的是，在過去很長一段時間，都沒跑出一個知名茶飲品牌。
新式茶飲之所以能迅速崛起，壓過此前風靡全國的臺式奶茶的風頭，根本原因在於是基於茶葉風味本身所進行的產品開發和再加工。隨著未來健康飲茶文化的進一步普及，新式茶飲賽道預計能在飲品市場佔據更大的主動權。
再者，相比純茶，茶飲市場規模顯然更大。以舶來品咖啡為例，儘管經過以星巴克、costa、雀巢為代表的品牌長期推動，但時至今日，對於多數消費者來說，日常飲用的仍以拿鐵、摩卡、焦糖瑪奇朵等“咖啡飲料”為主。換言之，憑藉在茶葉層面的優勢，以及持續的新品研發能力，新式茶飲也有機會在茶飲領域，達到星巴克、costa等咖啡連鎖品牌的高度。
不過在此之前，他們還更需要關注的是，如何在國內飲品市場站穩腳跟——這種競爭不止來自於同賽道內的對手，也要考慮到跨界選手的因素。與奈雪所做的多場景集合相似，瑞幸在咖啡賽道站穩腳跟之後，逐漸將業務延伸到茶飲、輕食、IP周邊等領域。
市場環境的複雜化和多樣性，使得新式茶飲的創新多了更多不確定因素。以過去的四年為週期，奈雪曾經是成功的，但這遠遠不夠。在賽道對手群起的今天，奈雪下一個四年駛向了更加不確定性的方向。這當中將湧現各式各樣的新問題，而從夢工廠，或許能給出一些想要的答案。
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