許多中國人去美國，喜歡買Tommy Hilfiger（湯米·希爾菲格）的服飾。相對中國較高的價格，在家鄉美國，這是一個典型的中檔品牌，擁有35年曆史，以標誌性的紅白藍配色為大眾熟知。
Tommy Hilfiger現同屬於Calvin Klein 的母公司——美國時尚巨頭PVH集團，在PVH的經營下，Tommy Hilfiger在100多個國家擁有超過2000家門店，成為旗下最賺錢的品牌，佔其總收入的45%。
2018年，其品牌的全球銷售額（含PVH收入外的特許經營銷售額）達85億美元。
2018年Tommy Hilfiger歸屬於PVH集團的收入
就是這樣一個親民的牌子，在流行趨勢和數字創新融合的實踐上非常前沿。自2015年以來， Tommy Hilfiger技術支出每年同比增長10％到15％。
“我們想成為世界上最大的時尚科技公司，這是我們的雄心。”Tommy Hilfiger Global首席執行官Daniel Grieder日前在Web Summit分享說。Tommy正在激進推進其數字化改革的計劃。
1
無需等待，即看即買
Tommy Hilfiger的“即看即買”，起始於2016年紐約時裝週的“TOMMYNOW”大秀。所有發佈的成衣，立即在零售、電子商務以及批發渠道面世。
觀眾可一邊看秀，一邊通過TOMMYNOW Snap（Tommy Hilfiger圖像識別app）鏈接到品牌官網上訂購T臺新品，即刻滿足購物慾。
按照傳統節奏，買手們看時裝秀後再預訂，消費者要等待半年才能買到成衣，這也方便各品牌掌握市場喜好，更好控制成衣產量。可惜，千禧一代對按部就班不買賬了。
Tommy Now首次嘗試很成功，時裝週期間訂單量同比增長60%，24 小時內多款設計售罄。Tommy Hilfiger其後將“即看即買”模式複製到世界各地，從紐約到洛杉磯、米蘭、倫敦，一直到今年的巴黎。
“即看即買”模型給物流帶來巨大挑戰，Tommy Hilfiger要在短短6周內，向全球消費者交付400萬件數百種款式的產品，且設計衣服、籌劃秀場、市場營銷須同時進行。Tommy Hilfiger專門調整了供應鏈，啟動快速生產渠道。
Tommy Hilfiger為確保用戶可以準確鏈接到網站，甚至開發出一個3D圖像識別商務智能手機應用程序， “用戶可使用手機拍攝正在顯示的衣服或物品的照片，然後應用程序會識別這些物品，並將用戶定向到可在線購買的地方。” Daniel解釋說。
Burberry、Ralph Lauren、Michael Kors等也已推出“即看即買”，迪奧、香奈兒、愛馬仕、巴黎世家等品牌則拒絕跟進，認為“客人們需要用等待來增加對產品的期望值”。
2
放棄旗艦店，力推數字展廳
Tommy Hilfiger開始放棄黃金地段的傳統實體店，2019年初，相繼關閉美國第五大道全球旗艦店、佛羅里達州邁阿密的全價門店。
“大型旗艦店都是歷史，沒有人願意再進入如此大的商店，就像當您桌上的盤子，食物放得過多，您會失去興趣。”Daniel Grieder 認為，“（大型商店）維護起來太昂貴，且人流較少，更多的人更喜歡在線購買。數字元素提供機會，可在較小的空間內出售所有版本的服裝。”
Tommy Hilfiger推廣了一種全新的“未來商店”，店內減少展出的服裝，只用數字顯示器，客戶可“在線收藏集”中挑選商品。如果恰好商品沒有庫存，就在線購買並免費送貨到家。
北京三里屯就有一家未來概念店，進店首先看到一面數字購物牆，其中包含了品牌全部產品，品名、顏色、尺碼、價格等信息顯示在屏幕上。
消費者可通過智能搭配平臺TommyXYou的顯示屏，挑選品牌各類款式服裝，搭配好服裝款式後，可在“智能試衣間”模擬試穿服裝，選中心儀商品後添加到購物袋，離開時可憑購物碼付款。
面向批發零售商，Tommy Hilfiger還在荷蘭阿姆斯特丹推出首個數字展廳（digital showroom），展廳核心是一張互動式的觸摸屏桌，位於光滑的胡桃木框架中，可連接到四米高的屏幕牆。
客戶能以數字方式查看所有產品類別，獲取具體服裝的特定信息，例如顏色和尺寸範圍，屏幕可放大局部以查看獨特的設計，並根據用戶需求創建量身定製的訂單。
傳統上，零售商往往是在實體陳列室搜索新的產品系列，然後再向公司下訂單。Tommy Hilfige品牌約有8個子品牌，每個季度銷售1500種服裝，70％銷售額來自大型百貨商店，在過去，它要製造很多產品給百貨公司，然後再決定哪些產品合適再賣給消費者。
這種數字展廳減少了樣品生產，且能看到每天預約的產品數量。
Tommy Hilfiger正將該模式推廣到全球市場， 截至2018年7月，已在東京、莫斯科、雅典等17個城市擁有40多個數字展示廳。“這不僅提升行業聲譽，且將產品銷售時間縮短了六週，這在業界聞所未聞。” Daniel Grieder說。
3
3D設計，消滅圖紙、樣品
Tommy Hilfiger試圖藉助3D技術，將傳統設計和樣品生產步驟轉換為虛擬流程，之後通過在數字展廳呈現、出售給零售商，公司再根據批發銷售訂單量生產產品，並直接交付給商店。若能實現，將大大減少浪費、節省成本並提高產品上市的速度。
Daniel Grieder指出，3D技術與以往設計和呈現的產品樣式幾乎沒有區別，已成為Tommy 產品設計的基本工具，並可能完全取代草圖繪製。
目前，他們已將3D技術用於20種產品類別，包括針織連衣裙、Polo衫、慢跑服、休閒服、牛仔褲和外套。
他預計，到2020年秋季，其男式正裝襯衫將100%採用3D設計，到2022年，3D製作的服裝款式將與實體店的產品一起出現在全球2000多個銷售點。
2017年，Tommy Hilfiger就創建了一個名為Stitch的技術孵化器，計劃啟動以來，軟件工程師、3D設計技術專家和轉換專家團隊開發出專有工具生態系統，實現全數字化設計工作流程，其中包括數字織物，圖案和顏色資產庫，以及數字3D演示工具和渲染技術。
在Tommy，有超過50％的服裝部的員工已通過Stitch 學院接受3D設計的培訓和教育，未來，其設計師、產品開發人員和銷售商在內的所有產品團隊，都會接受3D設計培訓。
4
虛擬偶像帶貨，抓住千禧一代
2018年，Tommy Hilfiger花費超過2.1億美元用於營銷和傳播，以往長期投資著名名模Gigi Hadid及Instagram上的KOL。
現在，Tommy Hilfiger與人工創建的 “虛擬偶像”聯手，一道合作銷售服裝，2019年巴黎春季時裝秀上，Tommy Hilfiger與虛擬網紅Noonoouri合作展示產品。
Noonoouri是由德國平面設計師Joerg Zubr創建，其人設是一名生活在巴黎的19歲女孩，身高1.5米，遵循素食“生活方式”，不穿皮草，擁護可持續時尚，兩年內在Instagram上吸引33萬粉絲。
目前，Tommy Hilfiger與虛擬偶像的合作處於測試模式，將來可能擴張該計劃，並準備打造自有IP，構建一系列虛擬偶像。
Daniel Grieder回憶，數字化轉型牽一髮動全身，比如，Tommy Hilfiger開始做“即看即買”，最初目的只是縮短產品的上市時間，要做到這一點，就必須招攬所有合作伙伴，建立一種以數字方式展示樣品，於是又創建數字展示廳和數字牆，直到全公司都參與這個項目。
“20年前，我進入Tommy Hilfiger時，看到許多很棒的品牌，我夢想有一天會接近他們的水平。從那時起，我已經看到很多大公司接連失敗，因為他們什麼也沒做，認為‘我們是如此成功，我們可以保持穩定’，在此期間，本應努力工作並嘗試尋找新的解決方案以更好響應市場。”Daniel Grieder說。
閱讀更多 21世紀商業評論 的文章
