半月談記者：周強 王曉潔 魏一駿 邰曉安
近年來，越來越多的國產消費品牌受到國內外消費者青睞，在中美貿易摩擦和製造業成本增加的雙重壓力下，做到了質量和銷量“雙增”，“國潮”一詞應運而生。
隨著中等收入群體持續擴大，我國消費市場從關注產量和價格的時代，進入更關注品質的時代，國貨品牌迎來戰略機遇期。
“爆款”營銷，帶上全球“粉絲”買買買
曾經，國貨相較洋貨長期“矮一頭”。幾年前，中國遊客赴日採購智能馬桶蓋甚至引起輿論熱議，而如今，一切正在悄然改變。
變化一：消費者認同國貨。數據分析公司尼爾森發佈的2019年二季度中國消費趨勢指數報告顯示，68%的中國消費者偏好國產品牌，62%的消費者表示，即便會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。
2018年京東TOP100搜索詞中，有31個是涉及品牌的，其中17個關鍵詞與中國品牌相關。阿里巴巴數據顯示，2018年阿里零售平臺中國消費品牌市場佔有率達到71%。
變化二：國貨引領消費潮流。越來越多的國產品牌成為各自領域的潮流風向標。小米公司發售的MIX手機系列提出“全面屏”概念之後，各大手機廠商紛紛效仿，MIX手機已經被芬蘭設計博物館、法國蓬皮杜藝術中心和德國慕尼黑國際設計博物館收藏。
再比如，瑞幸咖啡打破了星巴克長期以來在現磨咖啡市場一家獨大的態勢，成為一匹“黑馬”。
2018年首屆品博會上，觀眾在國家電網展臺前觀看“國網芯”智能芯片展品 丁汀 攝
變化三：國內開花國外香。
國產消費品牌不僅吸引國內買家，在國外也憑藉質量和設計收穫大批擁躉。今年7月，安踏一款籃球鞋在美國奧克蘭首次亮相，引發美國粉絲球迷排隊搶購；大疆無人機更是連續多年佔據全球無人機市場70%以上的份額；好萊塢影星熱衷購買的嬰兒推車和兒童安全座椅品牌Cybex，便是我國好孩子集團旗下產品。
三大轉變推動新國貨崛起
“新國貨”閃亮登場，是在品質和工藝上滿足了消費者需求，撕掉了國貨“低端”“廉價”的標籤。崛起的“新國貨”普遍實現了三大轉變：
產品從重實用轉為兼重“顏值”和文化內涵。在改革開放之初，我國經濟屬於典型的短缺型經濟，產品功能單一，競品同質化。隨著社會物質產品極大豐富，具有一定消費能力的80後、90後群體走向社會，消費升級趨勢明顯，他們更願意為基本功能之外的“美”買單，“顏值經濟”嶄露頭角。由此一來，好的國產品牌都高度重視工業設計。
上海家化一負責人提到國產品牌對中國文化的活化運用。目前，“上海家化”主打中草藥文化，“伽藍”主打東方文化。作為一種兼顧物質和精神的消費品，成功的化妝品品牌背後都有文化因素。
中國工業設計協會副會長應放天表示，工業設計是撬動製造業轉型升級的有力槓桿之一，“蘋果本質上就是一個設計公司，生產線主要迎合設計，而不是設計去迎合生產”。
新品供給從“廣播種”轉為“爆款”引領。從華為智能手機的崛起，到名創優品異軍突起，越來越多的國產品牌開始拋棄過去的“廣播種”產品研發路徑，而是以“爆款思維”引領產品設計生產，讓面世的產品更能經得起考驗。
名創優品創始人葉國富說：“廣播種的思維就是廣撒網，認為企業生產的產品總有一款會適銷，而爆款思維就是精準分析市場需求點，圍繞需求對產品進行極致設計，使其一經面世就引起世人關注，必須確保萬無一失，否則一失萬無。”
經營理念從甘居幕後“發悶財”到身先士卒“創品牌”。國產品牌的飢餓營銷概念始於小米，隨後安踏、李寧等推出各種限量版產品。有關專家表示，“世界工廠”支撐了中國製造的發展，但也讓不少企業習慣於隱居幕後，成為半成品供應商，以避免對終端品牌“喧賓奪主”。
隨著世界經濟增速放緩，國內市場擴大，已經脫胎換骨的“世界工廠”也開始向微笑曲線兩端延伸，越來越注重品牌營銷。從華為、小米、名創優品、瑞幸咖啡等國產品牌旗艦店選址就可見一斑。它們均選擇在一、二線城市的核心商圈，處於人流量最大的黃金位置，給人一種高端大氣上檔次的印象，並確保風格統一，而不是傳統的大賣場風格。
抓住“國潮品牌”的戰略機遇期
“國貨情節”被激發，“國潮品牌”集體性崛起，是消費者、經營者和政府三方合力推動的結果。
消費行為更趨理性。隨著消費群體對“Made In China”更加認同，網易嚴選、必要等“F2C”(廠商到消費者)電商模式廣受認可。網易嚴選CEO柳曉剛說，入駐網易嚴選的廠商均具有給世界品牌代工的水平，具有很好的質控能力，消費者回歸理性，不再盲目為洋品牌高溢價買單。
特步品牌CEO李冠儀表示：“伴隨互聯網成長起來的新生代成為消費的主流，他們的心態更加平和，自信心更強，沒有那種通過國外名牌來抬高身價的需求，而是更關注產品質量本身。”
經過改革開放40多年的發展，中國成為世界第二大經濟體，消費者自信愈發凸顯，不再盲目崇洋媚外，時代也需要更多的國產品牌來承載國民的精神需求。清華大學經濟管理學院教授金佔明說：“一個國家在國際社會中提高聲望與實力，有助於國際社會接受其產品品牌。相信隨著中國經濟實力不斷增強，國外消費者對中國品牌的認可度會越來越高。”
5月10日，在上海舉行的2019年中國品牌日活動上，觀眾觀看展出的手錶 方喆 攝
新常態下企業家群體覺醒
中國經濟進入新常態，國貨競爭激烈，越來越多的企業意識到，價格戰不是經營的長久之計。母嬰品牌“爸爸的選擇”創始人王勝地表示：“看到國內很多父母到海外大包小包搶購紙尿褲，感到慚愧。讓中國消費者買到更好的產品，是企業家的責任。”
不可否認的是，不少國產消費品牌依然面臨陣地被擠壓、美譽度遭矮化等窘境，生存空間逼仄，影響了擴大內需。
完善國家產品質量評價體系。九牧廚衛董事長林孝發建議，可考慮由商標行業協會和各產業行業協會牽頭制定標準，企業自主申報、專家打分，同時增加消費者互動評價因素，從而推出真正有實力的國產品牌。嚴格市場秩序監管，加大對假冒偽劣商品的查處力度，堅決杜絕劣幣驅逐良幣的逆淘汰土壤，為優質企業騰出更廣闊的市場空間。
破除准入歧視，強化示範效應。北汽集團董事長徐和誼表示，公務採購不僅是一個市場機會，也會產生一種示範效應，應重視解決採購過程中的准入歧視問題，讓國產品牌得到公平機會。(刊於《半月談內部版》2019年第11期)
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