作 者：钟灵
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
西贝、洽洽幕后“军师”：
华与华百万重奖好创意
2019年，很多公司都有同样的感受：流量红利逐渐消失，品牌营销难度加大，业务增长阻力陡增。
当大环境处于低迷曲线时，有家品牌营销咨询公司不仅突出重围，而且每年拿出100万奖金，重奖好创意。
如今，这个“百万创意大奖赛”，已经连续举办了5届，力度之大，超过全球所有的创意大奖。
他就是服务西贝、汉庭、海底捞、360、新东方、洽洽的品牌营销咨询公司华与华。
一句西贝“I ❤ 莜”，让这家西北地方菜，一举迁跃为国际化品牌。
“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”的品牌谚语和绿格子形象，让厨邦异军突起，在调料市场几乎饱和的状态下，从10亿发展到近50亿规模。
“爱干净，住汉庭”，短短1年时间，这个品牌谚语，让汉庭的营收逆势增长，成为行业奇迹。
今年华与华再次拿出了亮眼成绩：推动洽洽每日坚果一战而定、助力足力健深耕老人鞋市场、帮助新东方品牌战略聚焦……
反观当下，不少企业都在品牌营销上投入不菲，并配置了相应的资源，但效果却根本达不到预期，更无法起到品牌及产品宣传的作用。很多公司至今没有摸到门路，在品牌营销过程中踩了不少坑。
抽风式烧钱：广告轰炸，集中在短时间，全给它花光。这些一般都是拿投资人钱的初创企业，反正烧完这轮等下一轮。
吸毒式买流量：很多小企业，依赖点击付费，他们赚的钱刚好够在互联网平台上买流量，越买越贵，最后就成了流量平台的肉鸡。
反反复复换品牌策略或形象：大企业最常犯的毛病，就是不能一以贯之地坚持品牌资产。这种错事很常见。万科标志改了三回， “困了累了喝红牛”，这么好的品牌广告，红牛不要了，东鹏特饮把它捡起来，“累了困了喝东鹏特饮”，营收50个亿……
为践行“让企业少走弯路”的经营使命，第六届华与华百万创意大奖赛，首次对外开放观赛。
今年，洽洽、新东方、傣妹火锅、足力健、立高、蜜雪冰城、老娘舅、牛小灶，华与华操刀的8大案例，将角逐此次百万大奖。
8大项目的负责人将会亲自详细讲解：
如何以包装设计为战略工具，让洽洽实现产品自己会说话，摆上货架就开卖？
如何让品牌口号有“谚语”般的威力，让新东方站上教育品牌最高位势？
老品牌如何年轻化，让21年历史的老品牌傣妹火锅平效提升121%？
压倒性投入的决心从何而来，让足力健聚焦老人鞋，短短五年从0到50亿？
为什么说品牌就是一个符号系统，超级符号如何让立高集团开创一个烘焙B2B大品牌？
什么样的世界级符号，让蜜雪冰城全新形象1年全国落地7000加门店，并走向全球？
品牌原力如何得到释放，让20年快餐品牌老娘舅实现单店同比增长23%？
创业期小企业也敢找大咨询公司，牛小灶2年增长200%！
华与华方法的两大工作原理，一是学习客户的业务、理解客户的业务，然后帮助客户重新想象、重新设计业务；二是用超级符号的方法，引爆创意，建立品牌。
从如何设定目标，如何把握现状，如何找到真因，如何确立课题，到如何为企业解决问题，从而帮客户取得经营上的巨大成果，8大团队多维度拆解执行过程中的关键环节。
这一次，华与华全方位公开心法：展现从战略到创意落地的全流程威力。
华与华方法论：
建立品牌资产的3个忠告
华杉曾说：“做好品牌，做好创意，永远是靠人的头脑、个人判断，这才是企业家的价值。”
在和华杉对话的过程中，我们粗略总结了企业从0到1打造超级品牌、超级创意的3条路经：
1.长期一以贯之的积累，而不是抽风式的烧钱
品牌是靠时间积累的，短期是不管用的，起手就得至少按十年去规划。抽风式烧钱，搞得起来就起来，搞不起来就完蛋了，根本就是赌博。赌赢了，扬名立万。赌输了，销声匿迹。大家追捧那些侥幸成功的英雄，却看不见尸横遍野背后沉默的大多数。
想要建立品牌，企业要买广告，不要只买流量。因为买广告是为了建立品牌，降低流量成本。而直接买流量呢？只会越买越贵。
对企业来说，要长时间持续地在广告上投入，才能形成品牌资产。
比如华与华从2008年到现在，总计投了1亿400万的广告。源泉之水，汇成大江大河。换成今天买流量的话，半年也不经烧。
现在，华与华基本上能做到流量成本趋零。
很多老板跟华杉说，十几年了，天天在飞机杂志广告上看到华杉，心想这人坚持这么长时间，必定有点真本事，就想来看看。最后这些老板自己带队过来，来了就成了华与华的客户。
长期细水长流的持续投入，效果超过短期的大规模轰炸。
而且华与华没有客户部门，接客户全靠接电话，接电话也没有专人，各项目组轮流接。
客户打电话来，说“我们想要找你们啊，派人过来谈一谈吧！”华与华坚决不去，必须要求客户自己来。
原因很简单：一来，华与华只需要花两个小时接待客户就可以了。二来，是确保公司精锐全部服务于已经付钱的客户，而不是去争取新客户。
十年如一日的品牌打造和原则坚持，华与华所有的客户，都是自己找上门来，自己带队来。这就是典型的流量成本为零。
2.不要高估消费者的品位，不要低估消费者的智商
“我们从小受的教育，就是我们不应该欣赏我们能理解的东西。” 这是哲学家维特根斯坦的观点。
华杉补充说，这就是人性的弱点。
当初，华与华提出“爱干净住汉庭”，外界一开始议论纷纷，觉得不够高端，甚至有人评价：做个酒店，就做了个干净。谁不干净？
对于这些声音，华杉没有做任何回应，用效果来说话。当时大环境普遍不好，汉庭从2010年到2014年一条线往下滑。
2015年，华与华一个“爱干净住汉庭”，让酒店营收持续上升，一年之中每间客房产生的平均实际营业收入，直接增加了22元。要知道，汉庭原来单间客房利润，都很难赚到22元。可谓立竿见影。
华杉告诉我们：“做酒店的人都知道，干净是最难的，但人们往往觉得我应该做温馨的生活、温馨的港湾，或者有温度的酒店之类的。
很多人喜欢说这种话，这就属于了高估了消费者的品位，又低估了人家的智商。你说有温度人家就来了吗？
相反你把它弄干净了，立马抓到了顾客的痛点。这个口号本身是一个战略，也是一个行动。“
所有的事，要始终服务于最终目的，随时回到原理思考。
3.一战而定，一次做对，一次做全
《孙子兵法》说：“百战百胜，非善之善者也。”为什么呢？胜了100仗，你还在打，证明你胜利的质量很低。
一战而定，准确地讲，就是一次做对，一次做全。
从小的方面来说，从包装设计到广告创意，到终端推广，全是一件事、一个系统，要一次成型，这样效率就能最高。
从大的方面来说，企业的战略，到产品的开发，到品牌的营销，这都是一件事，要一步到位，不能把它切成一块块的分开去做。
“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”、“知识就在得到”、“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”和绿格子的品牌形象，“新东方，老师好！”“专业老人鞋，认准足力健！”华与华的成功案例，都是一战而定。
一个好创意，能一战而定，管用50年。这也是华与华百万大奖赛评选的重要标准。
最高的效率是不返工，最快的进步是不退步。洽洽之前花了很多冤枉钱，寻寻觅觅拐来拐去，最后找到华与华。
华与华根据国务院颁发给洽洽的国家科学技术进步奖，在包装和广告上突出一句话“掌握关键保鲜技术”，还在洽洽包装上机关算尽、物尽其用，把每一个能发挥作用的地方用尽。
不到一年时间，市场给出了答案，洽洽热销到现货不够卖，股价也从26块上涨到35块。
正如华杉所说：“任何事情一定是一次成型，一步到位，一次做对，一次做全。“
创意改变命运：
如何从0到1打造超级品牌
在采访华杉的过程中，谈到品牌营销，他常常提到一句话：“创意改变命运。”原来，这是他对华与华的原则要求，也是对员工的价值激励：
第一，华与华一定要做出能改变客户命运的创意，一个好创意，管用50年。
第二，只要华与华员工能做出好创意，就能在这里改变自己的命运。
为了兑现自己的承诺，从2014年开始，华杉设立了这项华与华内部创意奖项，奖金高达一百万元。那么，究竟怎样的创意，能摘得桂冠，堪称“改变命运”的好创意呢？
一年有且只有一个年度最佳案例，这个“百万大奖赛”评选标准堪称严格：
1．要有万众瞩目的影响力，对客户的品牌、生意一定是有很大的影响；
2. 要有“一战而定”的影响；
3. 对客户的行业要有影响、有冲击。
第一届冠军：西贝项目
华与华为西贝创作了“西贝I ❤ 莜”、“西贝亲嘴打折节”，这些品牌超级资产，推动西贝从西北乡土气息浓厚的地方菜，一举蜕变成国际化的时尚餐饮品牌。
第二届冠军：360项目
华与华为360规划了个人网络安全、企业网络安全、国家网络安全三大业务，并建议收购B2B互联网安全龙头企业，推动360转型为全球领先的互联网安全公司。
2019年，360企业安全集团从360分拆出来，组成奇安信公司，并接受中国电子投资，成为中国网络安全的领军企业。
第三届冠军：六颗星项目
华与华为吉林云天化旗下的六颗星品牌，创意了”满天星“的超级品牌符号，推动六颗星品牌一跃成为东北农业的领导品牌。
第四届冠军：汉庭项目
2016年，华与华为汉庭酒店创作了“爱干净，住汉庭”， 确定了极致干净的品牌战略。
2017年，新品汉庭平均每间房溢价22元，开业18个月以上的成熟门店营收溢价大幅度提升。
第五届冠军：莆田餐厅项目
华与华为其建立了独特的“莆田蓝，水波纹”。
在持续4年的合作中，华与华从最初中国大陆的品牌管理，到统一管理莆田餐厅在新加坡、印尼、马来西亚、中国香港4大区域品牌事宜。莆田餐厅的成功甚至引起了新加坡政府的关注，如今，新加坡企业进中国市场，找华与华咨询，可以向政府申请咨询费补贴。
而今年第六届“百万大奖赛”的角逐同样激烈。
1、洽洽，掌握关键保鲜技术。
2、新东方，老师好！
3、我爱傣妹，傣妹爱我，傣妹火锅。
4、专业老人鞋，认准足力健，足力健老人鞋。
5、烘焙找立高，款款都畅销，立高。
6、你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜，蜜雪冰城。
7、米饭要讲究，就吃老娘舅，老娘舅。
8、广州牛杂煲，就吃牛小灶，牛小灶。
这一次，8大项目的负责人，抽丝剥茧，毫无保留;
这一次，8大案例公开竞演，讲透营销创意最佳实践。
2019年12月22日，来华与华百万创意大奖赛现场听一天，相当于在华与华学习一整年。现场的每一个启发，都可能价值100万！
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