最近一段時間，我們已經針對直播電商這個話題，寫了兩篇稿件。最早的一篇綜合覆盤了三個平臺的特點，第二篇切入了淘寶直播的小主播生態。
本來打算暫時不再更新與此有關的話題。但最後還是沒忍住。主要受兩個信息的影響：第一個，快手電商誕生了一個新的行業招牌，辛巴兩天銷售額超過4億元。第二個，前幾天出差去杭州，偶然探訪了一個快手服裝直播基地，一些中小商家藉由快手又找到了新的生存方式，並且開始集中孵化快手賬號。
這也讓我們開始思考一個問題：到底是辛巴這樣的超級頭部，還是這些名氣並不大的中小電商，更能代表快手直播。
杭州九堡的服裝批發市場是直播電商的另一個縮影。
這邊的建築群陳舊而龐大，站在高處向下看，大片荒地延伸到各處，只有經常性堵車的小道顯出九堡遠離市區的繁榮。
室內佈局講究效率，一條走廊貫穿整個樓層，店鋪緊湊排布，裝修並不華麗，批量生產的服裝密集地掛在房間裡，地上滿是要發出的包裹，和講究舒適美觀的商場完全不同。
直播成了新的出貨途徑。每家店鋪都會在大門外最顯眼的地方懸掛廣告，留下聯繫電話和微信二維碼：支持批發、走份、直播、一件代發，歡迎淘寶、快手、抖音等直播機構前來合作洽談。
算不清一棟大樓裡究竟藏了多少服裝工廠和供應鏈，但老生意人都清楚，沒有比九堡把服裝生意做得更極致的地方。
在成為播都的“卓總”以前，卓連成是個習慣從九堡批發服裝回老家零售的服裝店老闆。但他先是趕上快手直播電商的紅利，隨後又碰上快手電商服飾產業帶的政策，做慣了線下生意的人，“被迫”把重心轉移到了線上。
1、入局快手直播
播都全稱“播都快手基地”，是卓連成和三個合夥人針對快手平臺，開在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服裝批發市場四季青，選址落在了浙寶服裝城五樓，租用面積超過一萬兩千平。
上週日去到播都時，裝修正處於收尾階段，主播和供應鏈尚未入駐，只能見到個別正在忙碌的施工工人。按照規劃，未來一年，這個基地將具備提供給100個主播使用場地和供應鏈的能力。
負責招人的“萍姐”，幾乎每天都在面試新人。萍姐是個有十多年服裝製造經驗的生意人，先後經歷過傳統品牌定製、網紅電商、淘系直播賣貨幾個階段，最近才開始接觸快手。
她認為，長相甚至身材都不是最重要的選拔標準，年輕女孩化了妝，再開個美顏，鏡頭前看著不會差太多。最重要的是穿衣服“有型”，對粉絲有感染力，這是成為女主播的先天條件。
過去的某段時間，服裝生意並不好做。
“2013年2014年的時候，我們四季青（商戶）的三角債特別嚴重。”萍姐記得，那時候工廠先收了品牌方的定金，進行定製化生產，但如果某款服裝銷量不好，品牌方不會支付剩餘的尾款，那些多出來的衣服也會砸到工廠手裡。
因此，淘寶網為代表的電商出現後，很大程度上幫助廠家解決了庫存積壓的問題。後來線上銷量開始超過線下，服裝廠才開始專門為了電商定製服裝。
直播對服裝製造業的影響更為明顯。
成立播都以前，卓連成的兩個快手賬號，茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐（小號），在不到一年的時間裡，分別做到了200萬和70萬粉絲的體量。卓連成負責運營和漲粉，卓連成的妻子“娜姐”負責每日的直播。
200萬粉絲帶來的營收非常可觀：單場直播收入最高超過300萬，月均銷售接近30萬件服裝。
一個可以參考的標準是，卓連成在老家的四個服裝店，現在一個月的收入不過70萬左右。萍姐舉了個例子，娜姐在賣貨節期間的銷量（三天600萬銷售額，9萬個訂單）等於過去一個品牌省級代理一個季度的銷量。
如果按照同樣的速度去孵化主播，播都未來每天的出貨量會非常可觀，第一個成功的案例已經出現。
國慶後加入播都團隊的原小野，在淘寶上也是擁有6萬粉絲的主播。但淘寶直播增量太慢，按照萍姐之前的經驗，小主播每天漲粉50-100個是普遍情況。快手那邊則高效很多，新賬號註冊20來天后，團隊通過短視頻運營等方法，讓賬號漲到了4萬粉絲。
快手直播起步快，且一旦形成了自己的私域流量，直播的時間和次數會相對靈活很多，並不完全依賴於公域流量曝光。
成立播都，就是要為主播解決貨的問題。播都四個合夥人中，有一個手上掌握著供應鏈資源。不同於一些MCN與供應鏈合作賣貨，MCN抽取一定佣金的情況，播都自己就是供應鏈，同時也孵化主播，把成交價格繼續往下壓。
2、高客單價的迷思
普遍的看法是，追求低價商品，適合快手直播。但如今的趨勢是，主播們正在謀求產品升級。
卓連成的有個判斷，絕大部份快手用戶的消費能力處於中低端位置，把價格降下去，才能提高市場佔有率，他認為一件毛衣在快手上最適合的價位只能在大幾十塊。就萍姐的經驗來看，目前，快手和淘寶用戶人均客單價差值在50-80元之間。
不過這個結論並不絕對。
“其實快手客單價並不低，只不過更多的人給定位了。事實上客單價也可以賣到500左右，娜姐現在賣的大衣、風衣，她的客單價已經在200以上。最高那次是在上個星期，賣雙面絨大衣，客單價做到了400以上。”萍姐覺得快手還有把價格往上做的空間，“粉絲是要培養的，你要是一直告訴他，你就是一個賣垃圾貨的主播，他就永遠買垃圾貨的時候來找你。”
快手服裝垂類第一的主播娃娃，也在嘗試轉型。今年年初，娃娃開始推出自己的定製女裝，定名“李小美”。娃娃的老公小亮提到，“我們想讓三四線用戶也能穿一二線用戶層次的衣服，想讓他們走出來，不要一輩子都穿二十塊錢的衣服。”
對於娃娃來說，品牌就是他們賣貨的壁壘。提高客單價的同時，還降低了差評率，因為成本就是商品質量的保證。
美妝博主韓承浩和小亮有類似的想法，整個十月，這位男性美妝博主在快手賣貨的銷售額將近2000萬元。
他和大多數美妝博主的狀態不同。不再年輕，沒有誇張的語氣或者動作，也不靠出格的化妝技巧吸引粉絲注意。他完全靠著中年人的沉穩，和積累的美妝知識，靠短視頻做“科普”。這種程度的科普，大部分女性美妝博主都無法做到。
“四五線粉絲她們幾乎沒有聽到過護膚理念，我就想讓她們通過我專業的方式，讓她們能夠選到真正的產品，而不是說價格便宜。因為現在很多直播是，他什麼都不講，就是把價格打下來你就買。我認為真正的福利不是讓粉絲省了5塊、10塊，真正的福利是讓粉絲花更多的錢買到她最適合的產品，而且是買最對的產品，不要買太多。”
韓承浩與眾不同地持續走專業分析路線，他原來是個IT技術男，但個人熱愛藝術，音樂，最終放棄了在三星朝九晚五的工作。
他個人最好銷售成績出現在11月1日。單天總銷售額達到1135萬，客單價也從日常的260、270元上漲到了將近500元。
“價格非常重要，但更重要的是我會讓他們知道你們不要只買便宜的，雖然便宜的產品你可以送，但更重要的是你們能夠買到最適合的產品。”韓承浩面對的美妝行業比服裝行業要暴利許多，女性很難抵禦美妝產品包裝出來的各種概念。
比如他多次科普過眼霜類產品：只有安慰作用，去不掉黑眼圈也去不掉細紋。先潑冷水，再賣貨，即便這樣，店鋪裡的眼霜產品，一個月還是可以賣出上萬支。
韓承浩從來沒在其他平臺上接觸過像快手老鐵這樣的用戶：集中於四五線城市，非常喜歡嘮叨，非常喜歡看二人轉，非常喜歡看熱鬧。很多人連淘寶帳號，支付寶賬號都沒有。但，“快手用戶會帶著感情跟著主播的，你對他越好，他一定會對你越好。“
他們中的很多人，就是電商市場的增量用戶。和一線城市高企的生活成本相比，三四五線城市的消費能力正在釋放。
麥肯錫發佈的《2019年中國數字消費者趨勢報告》中，下沉市場線上消費正在高速增長。低線城市電子商務支出在2016年就已經趕超一、二線城市，目前三四線城市的35歲以下年輕消費者網購比例均超過90%，整體網購比例也超過80%，與一、二線城市所差無幾。
3、特殊的社交粘性
強社區屬性是快手帶貨的一個前提。
很多快手主播沒有經歷過正規的商業化培訓，但帶貨能力驚人。他們通過早期的內容運營，與粉絲建立了極強的情感紐帶，甚至可以達到“認人不認號”的效果。
今年雙十一期間，阿里站外達人帶貨榜顯示，最強帶貨達人中，排名前十位帶貨主播中，前八乃至前九，都是來自快手的主播。對品牌方來說，快手達人充滿誘惑，但又帶著一層神秘的面紗。
快手頭部主播辛巴成了齊名李佳琦和薇婭的全網帶貨主播。官方數據顯示，今年1106期間，辛巴總銷售額達到4個億，總銷售單數超過650萬單。
品牌方需要花一定的時間瞭解快手的特殊生態，才能找到與頭部主播合作的方法。
更多的中腰部主播還沒有進入品牌方的視線。這些中腰部主播的帶貨潛力同樣有待挖掘，但主播本人商業化的能力卻沒有跟上。
俏範兒服務商汪廣智找到了一塊敲門磚。他簽約達人的方式完全不同於其他的機構。汪廣智在老家的發小，是快手上的網紅主播，經過發小的引介，他在快手上認識的主播越來越多，先有了情感上的聯繫，彼此“成為朋友”，才最終轉為了合作關係。
但即便是確立了合作關係，雙方也不僅僅只維持工作關係，這是快手一部分主播的特殊性。主播們會有非常多生活化的需求，來找汪廣智解決，比如操辦婚禮。俏範兒簽約的大胃王阿浩，10月到賬收入也在800萬-1000萬之間。
機構的介入在幫助主播進行規範直播。很多主播剛接觸直播電商時，對直播賣貨的“紅線”並不太瞭解，他們寧願花時間“打麻將”，也不會花時間策劃一期完整的商業直播。機構則會引導主播去了解直播間的規則，並找到適合他們的直播方式，同時遵守平臺嚴苛的直播規則。
如果說汪廣智是主動找到主播，那接下來一段時間，更多的主播可能會主動找到有商品能力的服務商，因為電商業務帶來的回報遠超打賞。
辛巴這樣具備供應鏈能力的頭部主播畢竟是少數，絕大多數普通主播連電商的基本經驗都沒有。現階段，連線電商，PK帶貨，成了部分沒有供應鏈能力主播選擇變現的方法。
但這類做法留下的問題很多。比如主播同樣需要嚴格審核進入直播間的商品，否則容易引來粉絲反彈，影響整個快手電商生態的健康發展。
今年8月，快手接連發布了第一期、第二期的違規警告名單，表示“部分主播在直播時，通過PK、連麥等互動方式，頻繁與低評分電商主播互動，並號召粉絲在對方直播間進行電商消費”，認為這種行為傷害到粉絲利益、破壞快手的健康生態，要求主播自查自檢。其中，“散打哥”“高迪”等多位大主播上榜。
一旦有機構能夠和這些帶貨能力還未得到正確開發的主播形成配合，快手上完全有可能再出現幾個全網知名度極高的帶貨紅人。
4、頭部網紅並不“重要”
快手官方很愛提到的一個詞是生態。最早是用戶生態，後來又開始出現商業化生態一詞。內部一部分與商業化有關的崗位，前邊都會帶著生態兩個字。
但平臺到底在追求怎樣的商業化生態？
“我不認為快手電商是網紅帶貨，我承認，快手電商有非常多高粉絲量、高知名度的紅人用戶，他們的銷售額很勁爆，但這不是整個快手電商的心智，我們最想主打的，是原產地、源頭的概念，通過快手電商、通過短視頻、通過內容電商的形式帶給消費者。”快手運營總監張兆涵解釋了快手電商生態的一部分含義，鼓勵更多原產地用戶將商品通過快手銷售到全國各地。
不同於其他平臺先電商後直播的模式，快手的電商業務起步並不算早。一直到2018年4月，才試推出了快手小店。在此前，用戶的自發交易已經存在了許久。
與商業化生態相匹配的，是快手的流量分配機制。快手平臺並不主動製造爆款或者網紅，按照快手官方提倡的“普惠”價值觀，平臺更願意充分利用平臺的長尾內容，讓這部分用戶得到關注。
辛巴雖然已經成為了快手直播的標杆，他當然也是快手電商帶貨能力的一個側面印證。但快手官網並不把“頭部網紅數量”當作平臺的運營重點，從電商生態的角度來看，快手更希望把電商賦能給更多的中腰部主播。
和一個辛巴相比，快手電商更願意在平臺上孵化出上千萬個韓承浩。
茶芙巷娜姐、原小野能夠迅速從快手崛起，也是依賴於快手的流量分配機制。
因此，在快手商業化提速的基礎之上，整個電商部門暫時還沒有KPI，完全致力於生態的打造。尤其是商家號，可以看作是官方為降低中小用戶的電商變現難度而推出的產品。
萍姐認為，淘系依然是電商的領頭羊，每一步調整都會影響到整個行業。
只是，現在入局淘寶直播的小主播與小機構面對的成長空間還在持續壓縮，在淘系整體流量無法大幅度增長的情況下，流量會變得越來越昂貴，同時前方面對的競爭對手，不僅有已經成長為巨頭的超級機構，更有入局稍晚但實力更強的品牌方。
“淘系不像快手一樣，我運營了，付出了，然後我就能夠得到，淘系是運營之後，它整個付出和收入不太成正比。“萍姐舉了一個例子：
今年9月30日，她在上海某活動上請了一個頭部主播淘寶賣貨。一個小時，單場消費到了43萬。但再過幾個小時，銷售額往下走，一路跌到20來萬，第二天只剩18萬。
“淘寶是萬能的，什麼都能幹，甚至能負責你的情緒處理。所以很多時候你不一定是個消費者，有的用戶拍下以後，並沒有付款，退貨的很多。目前快手上還不太存在這個情況，基本上沒有。”和淘寶大商家相比，萍姐所在的播都，培養的都是中小主播，結合整個播都的供應鏈能力，播都的中小主播在快手上的競爭力，遠高於淘寶直播。
5、快手和淘寶直播大路兩邊走
基於特殊的用戶生態，快手的直播電商註定要圍繞著人來進行。
“我來到你這裡，我應該是先Buy in你這個人，再Buy in這個商品，我先跟你產生的社交。我為什麼跟你產生社交？是因為你輸出的內容好。直播也是內容的一種形式，短視頻也是內容的一種形式，因為有了這些內容，我喜歡了你，最後我從你這買東西，這可能是快手電商和其它的平臺最大的不同。”這是張兆涵對快手直播電商本色的解釋。
和淘寶先有貨再有人不同，快手是先有人再有貨。兩者看起來差別並不大，但從平臺屬性來分析，二者很大概率會走向完全不同的發展路線。
韓承浩，這個單場銷售額超過千萬，客單價500元的男主播，在快手上的粉絲，才剛破50萬。
社交粘性的強度也在一定程度上解釋了高客單價誕生的原因。主播的人設對用戶有極強的影響力，隨著購物信任度的積累，用戶更容易接受主播的商品推薦而不是單純通過直播進行“促銷”，後者完全依賴於遊戲化的賣貨方式，來刺激消費者的荷爾蒙，最終實現衝動消費。
高客單價趨勢與官方對商品質量的把控是一致的。
快手直播雖然在人與社交粘性上更有優勢，但直播電商最終需要交付的產品是貨，社交粘性只是促進成交的前提，貨物的質量才是促使用戶穩定購買的原因，這也是快手在今年發力“源頭好貨”的重要原因，源頭可以做到“低價”與“好貨”共存。
淘寶則是另一個故事。
按照淘寶直播負責人趙圓圓對今年雙十一的覆盤解釋，過去三年，淘寶直播上崛起的大部分是草根商家和素人主播，而到了2019年，明星、網紅、大品牌開始湧入淘寶直播，並顯示出極強的內容運營能力。
淘寶更像是成熟玩家的遊樂場，具備複合型能力的機構，很可能在淘寶成長為集“廣告營銷+MCN+紅人電商+供應鏈”一體的綜合性超級直播機構。
比如頭部主播薇婭所在的謙尋。謙尋除了孵化出了一堆中腰部主播以外，也積累了優質的供應鏈能力，並且可以實現品牌帶貨，已經具備超級直播機構的雛形。
當年淘品牌的故事，似乎在淘寶直播的戰場重複上演。傳統品牌在供應鏈上的實力，遠超過那些後起的機構，尤其是中腰部機構。掌握絕對的供應鏈能力，再配合逐步熟練的流量玩法，韓都衣舍的電商競爭力漸漸不如優衣庫。
講究成交效率的淘寶，更樂見超級大商家跟隨淘寶的調整，主動“做內容”，提供商品庫存，刺激成交。
拋開背後的大公司競爭不談，從平臺的角度看，快手直播電商與淘寶直播的發展方向已經開始出現分化。快手的本質，終究是短視頻社區。而淘寶的本質，終究是電商平臺。
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