文 | 李成章

在经历了2018年内忧外困的一系列危机后，京东在2019年实现了触底反弹，股价也随着业绩的持续增长走出了低谷，今年以来上涨了50%。

11月15日，刚刚经历“双11”年度大考的京东集团(JD.com，JD)在美股盘前公布了2019年第三季度财报，营收和净利润均超市场预期。在宏观经济持续承压的背景下，京东的业务结构调整和下沉战略转型初见成效，并获得了资本市场的长期看好。在《巴伦》统计的44位覆盖京东的华尔街分析师中，有超过半数给出了“买入”评级。

下沉市场是中国电商下半场的必争之地，各大巨头已入局，资本和运营能力角力不断升级。在与阿里和拼多多这场“三国杀”中，京东的压力绝不轻松。短兵相接，谁能在人口红利逐渐消退、获客成本日益提高之际，在低线城市攫取更大的用户增量？答案尚未见分晓。

业绩重回加速增长通道

财报显示，京东第三财季收入1348亿元，比市场预期的1285亿元高出4.9%。同比增幅达28.7%，高出此前公司发布的20%至24%指引区间，为最近5个季度以来的最高增幅。京东预计第四财季的净收入在1630亿元到1680亿元之间，高于分析师此前预计的1635.4亿元。

值得注意的一个亮点是，京东的净服务收入同比增长47%，达到159.88亿元，占总体收入的11.9%，创历史新高，而京东直营带来的产品收入降到了88.1%，这一变化增加了外界对京东流量变现、平台化扩张的想象空间。

服务收入包括平台向第三方商家收取的佣金及广告收入，以及物流收入两大部分，它们第三季度分别同比增长29%和92%。物流收入在本季度增长显著，尤其是第三方物流收入占物流总收入的比重接近40%，显示出京东物流外部订单收入的持续增长。

在美国通用会计准则(GAAP)和非美国通用会计准则(Non-GAAP)下，京东归属于普通股股东的净利润均实现盈利。其中，非通用会计准则下的净利润同比增长160.6%至31亿元，去年同期为12亿元。照此推算，第三季度京东的每股美国存托股份（ADS）净收益（EPS）为2.08元，而去年同期为0.80元。这也是京东连续四个季度，EPS超市场预期。

从第三财季业绩来看，京东正加快从卖产品向卖服务转型，业务结构调整中物流优势进一步凸显。另一方面，原有京东商城已经完成用户积累阶段，并从用户获取转变为关注用户留存和回购率。同时，为了获取新用户，京东正式加速布局下沉渠道，并已初见成效。

“京喜”尖刀突进下沉市场

在互联网电商可以躺着赚钱的时代过去之后，各大巨头把目光投向了尚未被充分发掘的低线城市。聚焦下沉市场移动消费群体，贯穿了京东全年的战略。京东拼购业务部于2018年年底成立，今年7月拼购业务正式独立运营。尽管在过去的几年里，微信入口已经为京东带来了大量新流量，但用户并没有得到有效留存。为了更好的获取和转化下沉流量，由京东拼购APP升级更名而来的“京喜APP”在今年9月19日正式上线，并于10月31日升级为微信一级入口，与面向高收入群体的京东主APP形成了差异化，在社交电商布局上跨出关键一步。据京东方面披露，10月31日当天“京喜”微信平台一小时所售商品件数峰值达1600万件。

从营销手段来看，京东主网站通过“每日特价”、“京东秒杀”和“品牌闪购”等折扣活动吸引下沉市场用户。“京喜”APP和“京喜”微信小程序等渠道，则在折扣的基础上加入了沉浸式泛娱乐化的互动购物体验来吸引用户流量。

“我们对下沉市场消费人群的需求做了深入研究。”京东零售集团京喜事业部运营总经理冯燕在接受《巴伦》中国采访时表示：”‘京喜’主攻工厂直供、高频日用品、品牌特卖这三类货品，直接对接用户，砍掉流通中间渠道，缩减流通成本，打掉价格差。可以满足下沉新兴市场消费升级、优质低价的需求。”

据京东披露的“双11”业绩来看，下沉效果已初见成效。“京喜”在双11期间(从10月18日截至11月10日)，整体下单量环比9月日均增长274%，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。双11当天(从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒)累计下单金额超2044亿元，较2018年同日业绩实现27.9%的涨幅。从用户占比来看，双11期间京东全站近4成新用户来自“京喜”。

京东在调整战略、加强与微信合作的同时，也尝试从抖音、快手、微博等社交平台引流。据财报披露，京东在截至9月30日过往12个月的活跃用户数为3.34亿，环比高于二季度的3.21亿，新增1300万活跃用户，为近7个季度以来的最大增量，超过70%的新用户来自低线市场。此外，2019年9月，京东移动端月度活跃用户数同比增长36%。

“令人鼓舞的是，我们看到京东有能力从中国3至6线城市吸引更多用户，而且它与供应商的关系也进一步加强，这巩固了它的在线零售市场定位。”11月15日，花旗银行分析师艾丽西娅·雅普向《巴伦》表示。

智能物流加速变现

“京喜”在下沉市场强劲的用户拉新能力体现了中国3至6线城乡新兴消费者的潜力，也得益于京东多年来在仓储物流供应链领域的布局。

“今年的双11期间，90%区县实现24小时达。”11月11日，在“11.11京东全球好物节”媒体开放日上，京东物流体验保障中心负责人周立方表示。为了提高物流时效，京东物流在一线城市“半日达”基础上，已发起“千县万镇24小时达”的提速计划，并预计在2020年完成重点布局国内低线市场。

京东物流之所以可以实现区县时效大幅提升，主要源于该公司在基础设施布局以及技术上的持续投入。周立方向《巴伦》中国介绍，为备战今年双11，位于成都“亚洲一号”和武汉“亚洲一号”两大超大型分拣中心正式投用，分拣效率比传统方式提升5倍，日订单处理能力均超过百万。目前“亚洲一号”智能物流园区在全国投用将超过25座。

物流服务除了支持京东商城的高效履约，也正在将服务能力变现，成为收入增长的新动能。2018年，京东物流服务及其它收入达到124 亿元，同比增长143%。2019年上半年，京东物流服务及其它收入达到95.2亿元，同比去年增长95%，并于2019年第二财季实现了盈亏平衡。第三财季，物流服务及其它收入较去年同期增长92%，继续保持90%以上的高速增长。包含技术创新、海外业务、以及针对第三方提供的物流服务在内的新业务收入总计58.8亿元人民币，经营损失总计12.7亿元人民币。履约费用占净收入的比例为6.5%，比第二财季的6.1%有所上升，但比去年同期的7.4%下降了0.9%。周立方认为，受下沉市场布局，短期内履约费用率会受到影响，但长期看还有进一步优化的空间。

在《巴伦》11月1日的“中国圆桌“封面报道中，马修斯中国基金(Matthews China，MCHFX)联席基金经理温妮·章(Winnie Chwang)表示：“即便是在该公司亏损的时候，我们也没有抛售京东的股票，因为京东的物流业务是有价值的。中国的城市密度很高，运送的复杂程度相当大，京东物流网络在24小时内的覆盖率能够达到近95%，这是非常惊人的。另外，我们终于看到了京东利润受物流拖累减少的迹象，尤其是因为该公司已经表示不需要再增加投资了。”

财报显示，截至2019年9月30日，京东物流运营超过650个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约1600万平方米。京东物流服务了超过20万家企业客户，外单收入占物流集团总收入近40%。

资本市场长期看好

纵观京东今年在股市上表现，截至11月22日，京东股价累计上涨50.2%，跑赢了纳斯达克综合指数21.52%的涨幅和霍特中概股指数14.24%的涨幅。虽然22日31.95美元的收盘价相较于京东在2018年1月26日创下50.50美元的收盘价记录高点还是低不少，但华尔街大部分分析师预期其涨势还将持续。

《巴伦》11月22日的统计数据显示，在华尔街覆盖京东的44位分析师中，24位分析师给予京东“买入”评级，4位分析师给予“增持”评级，16位分析师给予“持有”评级。10月21日，高盛维持了对京东的“买入”评级和46美元的目标价。

中美贸易摩擦和全球经济放缓，一直是整个消费领域面临的潜在风险。据国家统计局数据显示，2019年1至9月实物电商累计同比增长20.5%，较2019年第一季度的21.6%有所放缓。但8月13日《巴伦》刊文称，不是所有行业都需要担心经济放缓和贸易摩擦升级，因为中国有庞大的中等收入群体和不断增长的可支配收入。许多华尔街分析师乐观地认为，由4亿多中产阶级的消费能力引领的中国电子商务行业将继续增长。美国投行Jefferies的分析师托马斯·钟(Thomas Chong)预计，未来三年，中国的网上购物和消费者服务业将以每年17%至21%的速度增长。

9月24日，《巴伦》刊文称高盛分析师希斯•特里(Heath Terry)将2018年至2021年全球电子商务销售额的年增长率上调了10个基点以上至18%，并表示:“市场从线下实体店到线上电子商务的长期转变，将继续推动电子商务在明年实现强劲增长。亚马逊(Amazon，AMZN)、阿里巴巴和京东是目前受益于全球电子商务增长的‘最佳投资机会’。”

不过，下沉市场的故事才刚刚开始。虽然从财报上看，京东的方向调整已经取得立竿见影的效果，但强敌环伺，暗流汹涌。

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