第一次去俏江南的時候，我還以為這是一家江浙菜館子，沒想到它是做川菜的。雖然這個名字在我看來極其失敗，但並不妨礙它作為國內中高端餐飲的典型代表，曾經極其成功。

2008年，俏江南作為北京奧運唯一指定中餐提供方，接待百萬人次世界遊客和運動員；那時候它的創始人張蘭女士還是奧運火炬手，一時風光無兩。

2011年，俏江南年營業額達到11億元，全國門店平均每天接待2萬名客人，旗下7000名員工，生意幾近巔峰。

商業以外，無論是張蘭艱苦創業，終成中餐女王的勵志故事（張蘭還曾以25億身家登上胡潤餐飲富豪榜），還是其子——京城四少之一汪小菲，與臺灣明星大S的婚姻故事，都曾流傳一時，俏江南可謂是名利雙收。

張蘭曾經揚言，要以每年百店的擴張速度，將俏江南打造成為全球餐飲業的LV，要進入世界500強。

然而話音剛落，俏江南就迎來了關店潮。到底是什麼原因導致俏江南盛極一時，即迅速隕落的呢？

直接誘因來自資本市場。

2008年張蘭引入了鼎暉投資，並承諾4年內上市，否則鼎暉有權以股份回購的方式退出俏江南。

但最終，俏江南無論國內還是香港都未能上市，張蘭又缺乏資金回購鼎暉股份，最終只能拋售股權，並在2015年徹底出局俏江南。

但更為根本的原因，則來自於消費市場。

2012年後，中國餐飲市場發生鉅變。當年年底八項規定出臺，嚴查公款吃喝，全國勁吹廉潔之風，對高端餐飲、中高端白酒業、星級酒店和會所都造成嚴重打擊。

這對於把重心放在高端消費群體上的俏江南來說，是致命的（再說俏江南旗下，還有一個更高端的蘭會所）。

與此同時，隨著消費升級的到來，大眾消費群的就餐習慣、需求、口味也在變化。

俏江南本應跟隨這種變化而進行戰略轉型，調整產品與終端門店，優化服務與體驗，精耕細作抓管理、做培訓。但一門心思要上市的俏江南，顯然無暇去關注這些更為本質的問題。

恰恰相反，俏江南相繼爆出了後廚髒亂差、服務差、死魚當活魚等危機事件，尤其是其回鍋油事件，店長竟然回應說回鍋油只給員工吃，絕不給客人吃。一時輿論譁然，被人說是史上最蠢公關也就沒什麼好說的了。

市場的變化、經營的走低，又進一步加劇資本對俏江南估值的看低。到2014年，資本市場對高端餐飲的估值已經比2013年低了一倍不止。

惡性循環之下，俏江南的上市危機愈發加劇，加上創始團隊的退場，俏江南的隕落也就成了必然。

藉著俏江南，我想說說，近幾年來發生在餐飲行業的諸多變化。

愚以為，餐飲業主要受到兩大變革力量的推動：其一，消費升級；其二，移動互聯網對傳統行業的改造。

先說消費升級。

消費升級帶給餐飲業三大變化：消費人群、消費理念、消費場景。

消費升級下新世代消費者成為中堅力量。這其中，囊括了兩大重要群體，90後和新中產。消費人群的變化，立刻帶來了消費理念的變遷。

《2017中國餐飲消費報告》數據顯示，90後在餐飲選擇方面的關鍵詞是：異國化、快捷、新鮮有趣。人們就餐時不再只是關注吃飽、菜式，而是為了滿足味蕾，獲取新的美食體驗。

吃沒吃過的，體驗沒體驗過的，凡是新奇的、吸引眼球、凸顯個性的、有話題性的食物，90後統統都願意嘗試。比如跟傳統西餐形成反差的紙船牛排，還有被韓劇帶火的炸雞啤酒。

雖然2013年被視為餐飲寒冬，餐飲業23年來首次由兩位數增長降為個位數，但在2014年，隨即就有一大波網紅餐廳如雨後春筍般冒出來，這無疑是消費理念變遷的產物。

至於新中產，在飲食上則更傾向於追求一種健康和精緻品味的生活態度。牛油果、芝士、鹹蛋黃成為中產標配三傑，餐飲帶貨界的扛把子。

比如鹹蛋黃辣翅、鹹蛋黃魚皮、鹹蛋黃冰淇淋、鹹蛋黃半熟芝士啦。

就連下廚做飯，都捧紅了好幾個高顏值、色彩鮮豔的網紅廚具品牌，如Bruno、LeCreuset、雙立人等。

更重要的變化，則發生在餐飲消費場景的變革上。

過去餐飲消費，集中於商務應酬和大家庭聚會，所以餐廳為此匹配的，多是大桌、包廂，以保證客人的私密性。

但如今的餐飲消費，則以休閒聚會為核心場景，情侶、朋友、閨蜜……所以餐廳提供的位置變成了開放式小桌，以2-4人為主。

太二酸菜魚，為此就有一條奇葩規定——超過四人就餐不接待。餐館只有二人和四人桌，不拼桌不加位。

這種從大宴到小聚的消費場景變化，對餐飲的影響是全方位的。

從餐廳的面積要求、裝修、桌椅設置與擺放，到菜單的變化——就餐人數變少後，菜品需要變得少而精，而非多而全；

而且這對餐飲服務和體驗的要求也變得越來越高。以往商務飯局裡，服務員的角色往往很邊緣化，而現在服務人員和食客的互動，正變得日漸重要。

2018年3月，俏江南位於深圳益田假日廣場的10年老店關閉，這是俏江南在深圳的首家店鋪，營業多年卻最終難逃關張命運。而在我看來，這家店關閉的核心原因就在於它面積太大了，足足有700多平米！

因為在新消費場景下，這種為大桌、包廂而生的大店，已經不適應市場的需求。而且，商場和開發商也越來越注重坪效，更加歡迎小面積、高坪效的品牌進駐。

結果顯而易見，俏江南益田假日廣場店一關停，其700多平店面就被三個新品牌瓜分了，平均每家200多平。

所以隨著消費場景的變化，裝修高檔豪華但過時、產品和服務不適應新消費形態、店鋪以大店形式存在的俏江南，關店潮也就不可避免。

2018年初的時候，俏江南還在營業的門店已經只有47家，與2015年相比銳減近30家。

（傳統高檔的俏江南）

事實上不單是俏江南，隨著消費形態的變化，中國中高端餐飲品牌的隕落並不鮮見。

和俏江南定位、規模差不多的上市餐飲企業小南國，2013年營收13.86億元，而淨利潤只有67.1萬元，同比下滑99.4%。而這已經算比較好的情況了，金錢豹、湘鄂情直接以虧損告終。

湘鄂情作為我國第一家A股上市的民營餐飲企業，2013年年報顯示，全年實現營業收入8.02億元，淨利潤虧損5.64億元。

這也是因為 “限制三公”消費後高端酒樓業務萎靡，又無法適應消費場景的變化，轉型大眾市場失敗，最終難逃倒閉命運。

說完消費升級，再說說影響餐飲業的另一大力量移動互聯網。移動互聯的威力具體又體現在兩個板塊上，一是外賣崛起，一是移動支付。

外賣平臺的崛起，為餐廳創造了額外的生意來源，突破了其固定場地造成的營收天花板。

抖音上面有一個做燒烤的餐飲老闆，經常分享一些每月營收與成本的視頻，如下圖所見，其店內美團外賣的收入，已經達到堂食的兩倍。

傳統餐飲獲客主要依賴地段，依賴門店周邊的客流，但外賣拓寬了餐飲的獲客半徑，也進一步提升了線上媒體和內容平臺對餐飲店的價值。

而且，對於美團外賣、微信支付這樣的互聯網巨頭而言，他們對於餐飲店的賦能，更重要的是獲得食客的數據，從基本的人口統計要素數據、到消費數據、產品和口味偏好數據。

對這些大數據的進一步挖掘和分析，能夠更精準地幫助餐飲店做經營，優化產品和服務。

這不是本文要說的重點，接下來我們重點說說，在今天這個不斷變化的時代，我們該如何打造一個成功的餐飲品牌呢？

我覺得核心有三：產品、體驗、場景。

一、產品

正如拿破崙所說，請客菜要好。

要做好一個餐飲品牌，出品是第一位的。但我不是廚師，我要談的也不是烹飪技巧，而是關於選品和口味趨勢。

1、品類

消費場景的變化，導致了餐廳菜單的變化。休閒場景下，2-4人就餐顯然不需要店家拿出來百來道菜品，不需要店傢什麼菜都做，打開菜單粵菜也有川菜也有、雞鴨鵝也有燕翅鮑也有、炒飯也有面條也有。

餐飲品牌專注一個品類，或者一個單品，更容易引爆用戶和形成口碑，而且減少SKU也能降低餐飲店的成本。

今天的餐飲業正在進入一個垂直品類的時代，越來越多的餐飲品牌開始聚焦細分品類、或者主打一個單品，來支撐整個店的運營。

2013年7月，外婆家推出子品牌“爐魚”，主打烤魚一個產品，5種魚類，整個店面打造成重金屬工業風，引發業界競相模仿。

2015年7月，九毛九旗下的第一家太二酸菜魚，在廣州郊區開業。很快風靡北上廣，成為現象級餐飲品牌。

大餐飲集團紛紛打造以單品為核心的子品牌，並進行多品牌運作。九毛九旗下，現在就有九毛九、太二、2顆雞蛋煎餅、慫、那未大叔是大廚等 5個品牌；

外婆家旗下，現在有外婆家、爐魚、第二樂章、穿越、宴西湖、你別走、蒸年青、杭兒風、豬爸、金外婆等10個品牌。

無論是太二的酸菜魚，還是爐魚的烤魚，都是主打一個單品，再配搭一些輔助的小食和飲品。

再如火鍋、串串、小龍蝦、香辣蟹香辣蝦、潮汕牛肉火鍋這些當下流行的品類下，都出現非常多主打單一品類的單品品牌。

包括中式快餐，也出現了像黃燜雞米飯、鮑汁撈飯這些細分品類。

這說到底還是消費場景的變化，過去人們是因為要請客要聚會才去餐廳，今天人們真的是為了吃飯、為了滿足味蕾而去餐廳。

“品類思考、品牌表達”的消費邏輯得以成立，我今天想吃酸菜魚，於是就去太二。消費場景的變化，註定了單一品類、網紅品牌的形成。

所以對於打造餐飲品牌來說，選擇品類就變成了第一重要的事情。

因為品類基本上就也決定了相應的市場容量、平均客單價。比如火鍋這個品類，火鍋是一個很大的市場，受眾面廣，市場容量大。但是開一家火鍋店其實想獲得高盈利是很難的，因為火鍋品類競爭太激烈了，同質化太嚴重了。

另外，選品類還涉及到供應鏈這個限定條件。

為什麼小龍蝦能成為一個巨大的產業呢？這是因為，小龍蝦是個萬能食材。它不挑口味、調料和烹飪方式，清蒸也行、油爆也行、麻辣也行、鮮香也行。

另一方面，小龍蝦的生命力很頑強，對物流運輸的要求不高，溫度溼度對於其口味影響也不大。

這一點比如潮汕牛肉火鍋沒法比了，它食材新鮮要求很高，所以牛肉火鍋雖然風靡一時，但難以成為持久的、全國性的主流品類。

當然，我們後面還要接著講消費場景的重要性，小龍蝦最重要的還是完美匹配宵夜這個場景，吃小龍蝦的時候沒法玩手機，只能聊天；而且吃半天也不會覺得太飽，不影響宵夜完睡覺。

前面我們提到外賣崛起對餐飲業的影響，要知道外賣崛起影響的不只是餐飲業，比如方便麵，就是被大家認為是被外賣顛覆掉的行業。

為什麼這麼說呢？因為外賣的普及改變了方便麵的消費場景。

外賣取代了方便麵的正餐地位，如今大部分消費者會把方便麵當做宵夜食用，方便麵正在從正餐場景，主打方便，轉變成為休閒場景，主打口味。

人們對方便麵的需求，已經從“吃飽”變成了“吃好”，想嘗試、體驗新奇的、沒有吃過的口味。所以越來越多的進口方便麵、國外新口味受到青睞。

比如日清，在中國的杯面業務年平均增長率高達39%（2013-2015年間）。

2008年，統一推出老壇酸菜牛肉麵，老壇酸菜口味迅速佔領方便麵市場的半壁江山，和經典的紅燒牛肉麵分庭抗禮。

到了2011年，老壇酸菜這一個單品就幫統一貢獻了35個億的營收，佔到統一方便麵整體銷售額的55%。

老壇酸菜方便麵的流行，川菜席捲全國市場，極其生動地反映了國人飲食的重口味化趨勢。

看看今天的網紅餐廳，比如在廣州太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹的流行，還有從成都走出來的大龍燚、小龍坎……

餐飲市場上目前最火爆的網紅單品，無不是重口味的代表之作。包括燒烤紀錄片《人生一串》,火爆2018年，總播放量超過4000萬，評分高達9.8。

和餐飲密切相關的酒水，現在也在變得重口味化。

白酒品類中，醬香酒崛起。相比於清香型和濃香型白酒，以茅臺為代表的醬香酒就是白酒重口味化的代表。

某次去茅臺客戶那裡出差，聽聞喝茅臺最配的菜就是豆豉炒辣椒，仔細想想，還真的是絕配。

啤酒品類中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網紅羅斯福10號，酒精度高達11.3%，是青島、百威、哈啤這些普通工業啤酒的幾倍。

對於餐飲品牌而言，重口味菜品的辨識度更高，更容易被消費者記住。

而且今天的工作節奏加快、生活壓力越來越大，人們更傾向於通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好，沒有什麼是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。

更重要的是，重口味會讓人上癮，從而幫助餐飲品牌帶來更多回頭客。

比如說吃辣，辣其實是一種痛覺，是辣椒素刺激細胞，在大腦神經系統中形成了類似於灼燒的感覺，這種刺激，會促使大腦釋放出內啡肽、多巴胺等強大的神經傳遞素，使身體出現心跳加速、唾液及汗液分泌增加、腸胃蠕動增快等現象，因而使人興奮，感覺很爽，從而產生上癮行為，一吃再吃，變成忠實消費者。

和重口味截然相反的，餐飲業當下也在呈現出健康化的消費趨勢。

馬拉松、健身成為國民生活方式，追求健康與形體美的城市白領、新中產、年輕女性，開始追求低脂、低碳水的飲食方式。

《2017中國餐桌消費潮流趨勢報告》顯示，水果和蔬菜等生鮮食品已經成為國民年度網絡營收最高、增速最快的品類。

而且在外賣平臺，沙拉的訂單量和用戶量增速也是最快的，高於外賣整體增速。健康飲食+運動成為越來越多的人首選的生活方式和自我個性的表達方式。

總的來說，這是人們在飲食口味上呈現出的兩種截然不同的變化。

當然我也能理解，很多人就是頭天晚上吃了一頓重口味的火鍋或燒烤，第二天起來一照鏡子立馬悔過，中午開始吃沙拉贖罪，然後火鍋-沙拉-火鍋-沙拉週而復始……

對於打造餐飲品牌而言，把握住這種消費趨勢的變化，選準品類，做好產品，才能打造出具有競爭力、吸引力的餐飲品牌。

當然，我們也知道，只要有一個品類流行開來，瞬間就有無數的商家跟進、模仿，然後將其變成一個紅海市場。

外婆家剛推出“爐魚”的時候，深圳馬上冒出來一個“探魚”，接著又出現了爐魚探魚合體的“探爐”，然後又有碳魚、火魚、大魚吃小魚……總之無數魚類躍出水面，一場大戰下來，無數死魚。

那麼在品類陷入同質化競爭之時，如何形成差異化，打造自己的核心競爭力呢，這就要靠體驗了。

二、體驗

記得雕爺牛腩剛開業的時候，又是封閉內測又是請各種網紅如蒼老師、留幾手試吃，飢餓營銷成功吊起消費者胃口，一開業就有無數人排隊打卡。

雕爺牛腩給我印象最深的，就是儀式感做的真心夠足。

從菜品的設計上，菜單上一共就12道菜，但每一道的造型都美輪美奐，不管哪一道菜感覺上菜時都要用乾冰、酒精燈來一下，不冒個煙、不點把火感覺就沒法上菜了。

從配搭的設計上，米飯用戶有三種可選，包括泰國香米、蟹田糙米以及號稱日本國寶級大米月光稻。

茶水分男女，男士有四種可選、女士有三種可選。就連桌上放的調味鹽，都有海鹽、湖鹽等四種可選。

服務員都穿清一色黑衣，戴面紗，防止口水濺出，又充滿神秘色彩。

這種極致的體驗，一下就給雕爺牛腩製造了足夠多的社交內容和話題，瞬間引爆網絡，一舉成為網紅品牌。

這就是體驗的重要性。體驗給產品添加了故事，給整個消費行為製造了儀式感，給消費者提供了很多和他人聊天的社會話題，以及在朋友圈、微博等社交媒體的

體驗因而給品牌製造了口碑，提高了知名度，引來了流量，製造了裂變。

好的體驗，具體呈現在產品體驗、服務體驗和氛圍體驗之中。

當然，特意打過兩次雕爺牛腩卡的我表示，它的出品雖然很驚豔很花哨，但是華而不實，一點都不好吃。

而對於餐飲來說，好產品和好味道始終還是第一位的，我想這才是雕爺牛腩幾年後下滑並且出售的根本原因。

當然了，雕爺牛腩作為初代網紅餐飲，原本賣的就不是牛腩，而是熱氣騰騰的互聯網思維啊。

1、產品體驗

體驗可以增加產品的價值感知，賦予品牌與其他同類餐飲的差異化，同時它還能通過消費儀式感的注入，喚醒用戶參與，激活用戶內心感受，讓用戶不止是來吃飯，更是在享受美食、體驗美食。

來自鄭州的阿五黃河大鯉魚，原本的名字叫阿五美食，這個改名本身體現了餐飲業向垂直品類進化的趨勢。

用黃河大鯉魚來代表豫菜，可以提高豫菜的價值感知，提升客單價，也便於消費者記住“阿五”品牌是什麼，給它一個符號與抓手。

當然選擇品類也意味著受品類限制，作為一名河南人，我覺得不是每個人都能接受鯉魚的多刺與土腥味。

我記得我去鄭州吃阿五黃河大鯉魚的時候，在上菜前服務員還特意給我們展示，每條鯉魚的魚鰓骨處都有刺字，證明每條鯉魚都是精挑細選的，有自己的專屬身份證。

（剛聽到服務員說刺字時，我還以為魚身上刺的是“精忠報鍋”呢哈哈哈）

然後服務員又說，吃完紅燒鯉魚，還可以用魚骨來做魚羹（或者是魚湯熗鍋面，我忘了）。你看，這其實就是一種產品體驗，它增加了鯉魚的價值感和儀式感，讓你印象深刻。

當然增強產品體驗的方式有很多種。擺盤、用乾冰製造煙霧、用酒精點個火焰、用噴槍烤個芝士都是備選方式。

我曾經跟一個做盆景創業、景觀設計的朋友開玩笑說，你去開個班給餐飲店做培訓吧，現在擺盤已經成為餐飲業的核心競爭力了。

2、服務體驗

前面有說到火鍋難賺錢，為什麼？主要是競爭激烈，消費者很難感知到差異化，所以每家店兢兢業業地做，也就賺取一個行業平均利潤。

那麼海底撈又是怎麼崛起的呢？核心就是通過它的極致服務體驗，跟其他火鍋拉開了差距，創建了品牌。

這一點毋須多言，相信大家都體驗過，海底撈的種種奇葩服務動不動就在社交媒體刷屏，從而贏得了口碑。

雷軍說，什麼是口碑？口碑就是把事情做過頭。海底撈就是這麼幹的。

據一項用戶調查，海底撈的就餐滿意度高達99.3%，98.2%的受訪用戶表示願意再次光臨。68.3%的受訪用戶表示每月至少光顧一次海底撈。

而且，海底撈的這種極致服務與關愛，不僅體現在顧客身上，更體現在自家員工身上。並進而作為一種制度創新，進入了海底撈的組織中去，形成了一個系統。

單點的創新對手可以模仿、跟進，但系統的創新就成了品牌的獨特優勢和護城河，這就是為什麼海底撈你學不會。

不得不說，現在餐飲業對服務的要求是真的越來越高。

自張蘭退出後，俏江南幾易其主，2018年北京宴董事長楊秀龍入主俏江南，就任CEO。新官上任，楊秀龍給俏江南開出了四把火。

第一把火，是把菜做好。

第二把火，是把宴會私人定製做好。俏江南許下4大承諾：如果客人帶父母來辦壽宴，父母沒有當眾流下感動淚水，免單；如果兩口子來過結婚紀念日，吃完老婆沒有當眾親老公，免單；如果來吃飯求婚，婚沒求成，免單；如果來談商務，飯吃完合作沒談成，免單。

第三把火，是給產品包裝詞牌文化，每道菜對應一個詞牌。比如毛血旺就叫滿江紅。客戶還能填詞互動，獲得免單。

第四把火，是吃川菜看戲曲。為此俏江南成立了三個京劇公司，所有的店裡邊都會上京劇表演。

（這我就很難理解了，俏江南頂著江南的名字，賣的卻是川菜，店內演的又是京劇，地理強迫症患者表示咽不下去這口菜）

那麼我們看這四點，第一點是做好產品，這是我說的做餐飲的基本。第二點做到極致的服務體驗，第三點是創造產品體驗，製造儀式感。第四點則是我們要講的氛圍體驗。

3、氛圍體驗

且不說同為初代餐飲網紅的雕爺牛腩和黃太吉，一個搞輕奢氛圍，一個搞勵志雞湯氛圍。

稍晚一點的叫個鴨子，一個烤鴨外賣愣是搞出了情趣感，產品套餐不是叫單飛就是叫雙飛，買套餐就送肥皂，還評論鴨寨夫人。

桃園眷村在整個用餐體驗上，也是大打情懷牌。讓一根油條、一杯豆漿都帶著鄉愁，帶上溫良恭儉讓的傳統文化。

桃園眷村的店面設計，不僅是為就餐體驗而設計，同時還很強調要讓店內每一個方向都適合拍照，讓消費者拍出大片感和INS風，然後分享，因而冠上一個“早餐中的愛馬仕”名號。

看來，繼景觀設計之後，室內設計也成了餐飲業的核心競爭力。

我們講體驗，並不只是為了搞裝修，或是搞噱頭，或者只是為了讓用戶拍照打卡，成為社媒上的網紅品牌。這並非長久之計，雕爺牛腩和黃太吉的案例就在眼前。

但為什麼我還要強調餐飲體驗的重要性呢？

我們須知，餐飲乃是消費者剛需中的剛需，它可能是消費市場中，競爭最為激烈的一個行業，品類細分最精細的一個行業。

如果你創業做一個餐飲品牌，不管你選擇賣什麼，做什麼品類，市面上都有無數同類型的餐廳。

不去創造體驗，你就無法形成差異化，無法提高價值感，無法創造口碑，無法與消費者建立連接。一句話，無體驗，不品牌。

而沒有品牌，那麼你就是無數同類型餐飲店中的一個路人甲，你只能每天起早貪黑，在每一個能想到的環節節省成本，你才有可能獲得一個行業平均利潤。

講完產品和體驗，最後我們說說場景。

三、場景

西貝，可能是定位磚家們最不願提及的一個案例。

西貝先請特勞特中國搞定位，花了幾個月搞出來一句“西北菜”；而後又請里斯品類諮詢搞定位，又搞出來一個“烹羊專家”，來回折騰了幾年，交了幾千萬學費，生意毫無起色。

後來西貝又找華與華，華與華就把西貝定位成“西貝莜麵村”，然後設計了一個超級符號：I love 莜。這次終於起作用了。

那麼西貝為什麼做定位失敗了呢？是西北菜不對、烹羊不對，莜麵就對了？

現在的西貝菜單上，難道不是莜麵、烹羊、西北菜、蒙古牛肉啥都有？

其實真正的原因在於，定位派的套路是——企業做完定位以後，必須砸重金投廣告，讓消費者記住這個定位。

他們通過定位這句話記住你是誰以後，才有可能買你的產品。

沒有鉅額廣告費支持，定位就是一張廢紙。

（當然，有鉅額廣告費支持，定位也不一定起作用，我知道你是“XX領導者”、知道你“銷量遙遙領先”，我就一定會買你？銷量遙遙領先的加多寶為啥一蹶不振了呢？一年繞地球幾圈的奶茶領導者為啥連續虧損了呢？）

而餐飲業，可能是最不適合砸廣告的一個行業了。

因為餐飲業太受地段影響了，它的主要獲客方式來自於門店周邊的客流。餐飲品牌投大眾媒體廣告，那不是浪費錢嗎？

當然，快餐和連鎖品牌除外，像麥當勞、肯德基這種門店密佈，終端隨處可見的品牌，是非常適應電視和戶外這種大眾媒體的。

而在2011年，西貝全國一共才49家門店，顯然是不可能鋪天蓋地砸廣告的。既然不砸廣告，那麼不管定位是“西北菜”還是“烹羊專家”其實都沒啥意義。

而“I love 莜”為啥能起作用，那是因為它作為一個符號設計，在店內貼得到處都是，不靠砸廣告也容易被消費者記住，其實這也算一種氛圍體驗了。

所以在2014年，西貝搞了個好吃戰略，甭管是西北菜，還是烹羊，還是莜麵，還是目前主推的蒙古牛肉，反正是“閉著眼睛點，道道都好吃”，歷經曲折，西貝終於走上正道。

對於一家餐廳來說，定位是廢話，地段才能獲客，好吃才能留存，口碑才能裂變。

既然餐飲受地理限制很大，店鋪選址錯了，生意極有可能一敗塗地。那麼我們就必須考慮用戶的線下消費場景了。

電商的大發展，對線下商場來說是致命的。所以今天的線下商場，都在從單純的購物功能，向吃喝玩樂買一條龍的體驗消費發展，尤其是餐飲對商場越來越重要，畢竟衣服可以網上買、電影可以在線看，只有吃飯必須得線下完成。

所以大家會發現，今天的購買廣場，整層整層都是餐飲，逛吃成為消費者的一種固定生活場景。

因此對於餐飲品牌來說，必須考慮到社區店和商場店的不同，因為這是兩種完全不同的消費場景。其核心人群和消費需求都會有所差異。

除了社區店和商場店以外，晚餐和宵夜也是完全不同的消費場景。

為什麼胡桃裡搞個音樂餐吧那麼多餐飲品牌模仿？那是因為胡桃裡的牛逼，就在於它同時搞定了餐飲和酒吧兩種場景，生意頓時多了一倍，誰不羨慕？

於是就有一大波的餐飲在店裡弄點音樂、搞個歌手、調暗燈光，自以為就能做晚餐和宵夜兩筆生意了，但結果卻是兩波消費者都不滿意。

我記得有一次我去吃一個椰子雞。結果鍋沒端上多久，全場燈光全暗，來了吉他和歌手。就著夜店風吃椰子雞，我那個內心是覺得相當違和啊。

而模仿者們為啥學不來胡桃裡，那是因為你覺得胡桃裡是做餐飲的？其實人家是做音樂的呀。

一家餐飲店，是有天花板的。在店面裝修好的那一刻，就註定了一天的收入上限。

多大面積擺多少張桌子，決定了一天最多能接待多少位食客。再者一天就兩頓正餐，翻桌率也不是你想提升就提升的。

在獲客數一定的情況下，想突破增長上限，就只能靠提高客單價、提高翻桌率、做好外賣生意、多開幾家門店了。而場景的意義，就在於提高坪效和翻桌率。

雕爺牛腩早年搞了一系列設計，店內不怎麼賣酒、謝絕帶嬰兒入內就餐、菜要吃完一道上一道，不就是為了營造特定的消費場景，然後提高翻桌率嘛，如果你讓顧客對著滿桌的菜邊吃邊喝酒、還要照顧嬰兒，那你一晚上都別想翻桌了。

與此相反，2016年九毛九搞了一個放心餐桌，主打天然食材和手工麵食，聚焦帶小孩子的家庭客戶，並且提高服務體驗，給顧客唱生日歌了，做表演了，其實也是塑造家庭休閒場景，進而提升生意。

這兩年，有一個流行的AARRR模型。要做好用戶增長，就是Acquisition獲客、Activation激活、Retention留存、Revenue變現、Refer裂變五個環節。

換算到餐飲上來說，這個公式就是——

地段獲客、好吃留存、體驗激活、場景變現（提高變現效率），口碑裂變。

完